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雖然銷售依舊強(qiáng)勁，但從股價來看，奢侈品的好日子或正在結(jié)束。

今年以來 愛馬仕 的股價下跌超過了35%。

LVMH 美股下跌了近30%。

坐擁巴黎世家（Balenciaga）、寶緹嘉（Bottega Veneta）、古馳（Gucci）的法國奢侈品巨頭 Kering (開云集團(tuán))股價下跌了43.7%。

歷峰集團(tuán) 股價也砍去三成多。

奢侈品為何不香了？

01

2021年奢侈品如何觸底反彈？

2020年對奢侈品行業(yè)來說是歷史上最艱難的一年，銷售額同比下降20%，但隨著疫情防控趨于常態(tài)化，2021年奢侈品行業(yè)成功V型反彈，提前恢復(fù)至疫情前的水平。

根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2021年奢侈品行業(yè)總銷售額增長33%至2880億歐元，相當(dāng)于2850億美元，高于2019年創(chuàng)下的歷史記錄。積極的勢頭在2022年上半年繼續(xù)，愛馬仕、LVMH、開云、Prada上半年銷售額分別增長23%、28%、23%和23%，保持高增長。

需求強(qiáng)勁給了品牌漲價的底氣，疫情后奢侈品調(diào)價頻率加快，大多數(shù)品牌在2022年上半年繼續(xù)漲價拉動營收。

繼2月提價后，古馳（Gucci）在6月又漲價3%-20%；2月LV也在全球范圍內(nèi)提高部分商品價格，中國官網(wǎng)大部分品類漲幅在10%至15%，部分經(jīng)典款的價格漲幅達(dá)到20%。2019年底以來Chanel部分經(jīng)典手袋的全球價格更是提高了六成。

強(qiáng)勁的銷售和定價能力，帶來了2021年奢侈品行業(yè)超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)，但買單的客戶才是關(guān)鍵，2021年同樣是家庭財富極大膨脹的一年。

根據(jù)瑞信公布的報告，2021年全球財富增長9.8%至463.6萬億美元，遠(yuǎn)高于過去20年6.6%的年均增長率。若不考慮美元升值的影響，總財富增速將進(jìn)一步提升至12.7%，刷新有記錄以來最快增速。

拉動財富增長的主力，就是低利率催生的股票和房地產(chǎn)等資產(chǎn)價格的上漲，也就是“錢生錢”。瑞信報告顯示，2021年股票等金融資產(chǎn)價值的上升和房價的飆升都增加了家庭財富，2021年沒有一個國家房價出現(xiàn)下跌。

分國家來看，史無前例的貨幣政策寬松下，2021年美國的家庭財富存量增加了19.5萬億美元，高于排名第二的中國（11.2 萬億美元）；美國超高凈值人群也是擴(kuò)張最快的。

超級富人大幅增長，美國也成為了2021年奢侈品行業(yè)銷售沖高的主力。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，美國購物者購買的奢侈品占比從2019的22%躍升至2021年的32%。

2022年Q2愛馬仕、LVMH美國市場收入同比增速達(dá)到41.4%和39%，也遠(yuǎn)超26%和27.3%的整體增幅。

對于美國富人來說，通脹速度趕不上財富增長的速度，購買力不會受到侵蝕，奢侈品漲價還能提高產(chǎn)品稀缺性，增強(qiáng)滿足感，反而增加了其對奢侈品的需求。

02

凜冬將至

但隨著通脹壓力席卷全球，富人或?qū)⒅匦滤伎荚谏莩奁飞系闹С觥?/p>

有利于資產(chǎn)泡沫的低利率環(huán)境一去不復(fù)返。9月21日美聯(lián)儲暴力加息75bp，自6月以來已連續(xù)3次加息75bp。加息幅度是通常情況下的三倍，在上一輪的加息周期，美聯(lián)儲提出計劃后的一年多才在2015年12月第一次加息，幅度僅為25個基點(diǎn)，到2016年12月才第二次加息，也只加了25個基點(diǎn)。

美聯(lián)儲采取行動后，全球央行緊跟腳步出手加息，利率急劇上升顯著沖擊了金融市場。今年以來標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)下跌24%，對利率敏感的納斯達(dá)克指數(shù)跌幅更是接近32%。

美股或還有一定的下跌空間。中金指出，美股當(dāng)前16倍均值附近的估值，無法得到分母端的支持但分子端盈利的擔(dān)憂可能因為快加息而升溫，其測算的合理估值為14~15倍左右。

相對于樂觀的美股，債券已經(jīng)在定價衰退。美聯(lián)儲加息后，2年期與10年期美債收益率間的倒掛幅度超過40個基點(diǎn)，這是美國經(jīng)濟(jì)衰退迫在眉睫的預(yù)兆。

房地產(chǎn)市場也不容樂觀，美國30年期按揭貸款利率攀升至6.25％，創(chuàng)下2008年以來新高，嚴(yán)重侵蝕住房買家的可承擔(dān)能力。低庫存也支撐不了高房價了，8月成屋銷售價格中位數(shù)連續(xù)兩個月環(huán)比下降，創(chuàng)下2011年以來最大跌幅。

資產(chǎn)價格一直在下跌，而美國富人持有金融資產(chǎn)的占比很高。根據(jù)美聯(lián)儲對居民家庭資產(chǎn)負(fù)債表的統(tǒng)計，近65%的金融資產(chǎn)掌握在收入前10%的那批人手里，資產(chǎn)價格泡沫破裂對富人的沖擊更大。

一旦奢侈品核心消費(fèi)群富人的財富增長放緩，大手大腳買名牌的好日子也就到頭了，奢侈品強(qiáng)勁增長或很難延續(xù)。 (作者：張娛 華爾街見聞)