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每隔一段時(shí)間，就會(huì)有新的奢侈品牌為二手商品作官方背書。本月巴黎世家宣布啟動(dòng)轉(zhuǎn)售計(jì)劃，與 Reflaunt 平臺(tái)合作，幫助顧客賣二手服裝和配飾。

貝恩數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來五年二手奢侈品銷售額年增長(zhǎng)率在 15% 左右。奢侈品可多次轉(zhuǎn)售的屬性也讓二手奢侈品市場(chǎng)比一般二手市場(chǎng)更加活躍。

與此同時(shí)，愛馬仕、路易威登明確反對(duì)官方轉(zhuǎn)售。愛馬仕 CEO Axel Dumas 在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)會(huì)打擊新品銷售。香奈兒則表示可能以限購(gòu)的方式來打擊 “二手販子”。

奢侈品的高溢價(jià)主要來自品牌力所創(chuàng)造的價(jià)值，品牌力強(qiáng)且經(jīng)典款收入占比高的品牌擁有更高的提價(jià)能力，它們又會(huì)通過提價(jià)來維護(hù)品牌稀缺性，出于同樣目的的還有配貨和限量款。

它們一般在年初集中提價(jià)，再各自提價(jià) 1-2 次不等。路易威登偏向于 “少量多次” 提價(jià)，愛馬仕基本固定在每年的 1 月，漲幅 5% 左右。今年因歐元貶值，消息稱愛馬仕考慮二次上調(diào)歐洲產(chǎn)品價(jià)格。香奈兒 2021 年提價(jià)三次。

今年上半年，開云集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 23% 至 99.3 億歐元，路易威登母公司 LVMH 集團(tuán)營(yíng)收 367.29 億歐元，同比增長(zhǎng) 21%，愛馬仕收入同比增長(zhǎng) 23% 至 54.75 億歐元。單看二季度表現(xiàn)，愛馬仕銷售額同比大漲 26% 至 27.1 億歐元，超過 LVMH 時(shí)裝皮具部門 19% 和古馳 4% 的增速。

賣不賣二手，成了檢驗(yàn)奢侈品牌成色的一個(gè)重要指標(biāo)。

目前官方開展轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的主要為輕奢及部分品牌力稍弱的奢侈品牌。開云集團(tuán)是在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)押注最多的頭部奢侈品集團(tuán)。2021 年開云集團(tuán)的命脈古馳只有 49% 的收入來自經(jīng)典款，迪奧、普拉達(dá)、羅威等主要收入來源依然是經(jīng)典產(chǎn)品。

“官方二手” 生意主要通過三種方式展開：

-Alexander McQueen、Burberry 等與第三方轉(zhuǎn)售平臺(tái)合作；

-Valentino、Coach、古馳和 Michael Kors 等開設(shè)自己的轉(zhuǎn)售回收項(xiàng)目；

-投資轉(zhuǎn)售平臺(tái)。開云集團(tuán) 2021 年 3 月收購(gòu)了二手時(shí)尚平臺(tái) Vestiaire Collective 約 5% 的股份。

這多少有點(diǎn)冒風(fēng)險(xiǎn)。品牌深度介入、盡可能避免假貨泛濫而損耗品牌價(jià)值，同時(shí)培育新一代消費(fèi)者，還有機(jī)會(huì)通過縮小新品和二手商品的價(jià)差，為新品創(chuàng)造潛在提價(jià)空間。但降低購(gòu)物門檻也可能起到反效果，疫情三年，全球數(shù)以億計(jì)的人資產(chǎn)縮水、中產(chǎn)不再，或多或少影響了奢侈品銷售。

今年 4 月，一張關(guān)于 LVMH 大中華區(qū)高管調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)分類的截圖廣為流傳，內(nèi)容是 LVMH 打算順應(yīng)超高凈值人群偏好，做大高端產(chǎn)品線、繼續(xù)提價(jià)，服務(wù)個(gè)人年收入高于三百萬元或者家庭年收入高于 1000 萬元的客戶，低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的屬于 “無收入群體”。（實(shí)習(xí)生曾興）