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2023-01-31
“不務(wù)正業(yè)”的元?dú)馍?，要和老干媽搶生意?/h2>
更新時(shí)間：2022-09-29 00:39:00作者：智慧百科
圖片來源@視覺中國
文｜價(jià)值研究所
元?dú)馍值耐顿Y版圖里，又多了一個(gè)新面孔。
近日，西安太陽食品有限責(zé)任公司宣布完成增資擴(kuò)股，新引入了北京元?dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)和嘉興建信宸玥股權(quán)投資合伙企業(yè)兩個(gè)新股東。官方公告顯示，元?dú)馍肿鳛閼?zhàn)略投資方，共出資5433.08萬元，獲得太陽食品30%的股權(quán)，成為后者第二大股東，僅次于其母公司西安工業(yè)投資集團(tuán)。
都說2022年是新消費(fèi)退潮之年，新品牌都很難再從一級(jí)市場收獲大額融資。但反過來，已經(jīng)從資本那里拿到足夠彈藥的頭部品牌，搖身一變成為資本，通過投資、并購擴(kuò)大勢力范圍。
已經(jīng)完成了七輪融資，估值超過150億美元的元?dú)馍郑岔槕?yīng)潮流成為一級(jí)市場的投資大戶。只不過，和其他新消費(fèi)品牌一樣，持續(xù)開拓新業(yè)務(wù)線的元?dú)馍?，主營業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。
如果氣泡水賣不動(dòng)了，調(diào)味品真的能成為元?dú)馍值牡诙鲩L曲線嗎？
投資版圖不斷擴(kuò)張，元?dú)馍址e極尋找第二增長線
要評(píng)價(jià)這樁投資的成敗，我們首先要了解一下被投資的太陽食品。
公開資料顯示，太陽食品隸屬于西安工業(yè)投資集團(tuán)，是一家有著近三十年歷史的老資歷國貨品牌。從上世紀(jì)九十年代開始，太陽食品就確立了太陽鍋巴、阿香婆牛肉醬兩個(gè)主品牌，一直扎根休閑食品和調(diào)味料賽道。目前，以阿香婆為代表的調(diào)味品業(yè)務(wù)是太陽食品最重要的營收支柱，巔峰期能帶來超過5億的年收入。
不過近些年，太陽食品的經(jīng)營狀況并不理想。根據(jù)業(yè)績報(bào)告，2018-2020年，太陽食品年?duì)I收分別為1.44、1.55和1.13億元，整體走低。利潤端的情況更加糟糕，這三年的凈利潤分別錄得252.67萬、220.33萬和-139.94萬元，去年前八個(gè)月的凈利潤則為-322.29萬元，虧損不斷放大。
乍一看，銷售規(guī)模并不大，業(yè)績出現(xiàn)下滑跡象且由盈轉(zhuǎn)虧的太陽食品，并不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
但只要仔細(xì)復(fù)盤元?dú)馍诌^去一段時(shí)間的投資版圖和業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略就能發(fā)現(xiàn)，公司的業(yè)績和規(guī)模并不是其唯一考慮因素——背后賽道的潛力，才是元?dú)馍肿铌P(guān)注的事情。
在價(jià)值研究所看來，元?dú)馍值臄U(kuò)張策略分為內(nèi)部孵化和外部收購兩個(gè)部分。在內(nèi)部，元?dú)馍謺?huì)更專注于和主營氣泡水產(chǎn)品相關(guān)性更強(qiáng)的副線產(chǎn)品，目的是加強(qiáng)品牌效應(yīng)。
截止目前，元?dú)馍忠呀?jīng)先后建立了功能性飲料、休閑零食、乳茶等新產(chǎn)品線，并孵化專注魔芋素食產(chǎn)品的子品牌王辣辣。和氣泡水的高度相關(guān)性，意味著這些副線產(chǎn)品和子品牌可以輕松觸達(dá)元?dú)馍衷械暮诵挠脩?，也有利于建立統(tǒng)一的品牌形象。
而在外部收購方面，元?dú)馍謩t傾向于選擇差異性更強(qiáng)，和原有業(yè)務(wù)不存在直接競爭關(guān)系的企業(yè)和賽道，追求的是新增量
早在2014年，元?dú)馍志蛣?chuàng)立了專門的創(chuàng)投基金挑戰(zhàn)者資本，由創(chuàng)始人唐彬森親自掌舵，管理資產(chǎn)規(guī)模超過40億元。目前，挑戰(zhàn)者資本的投資標(biāo)的超過100家，包括觀云白酒、望山楂、熊貓精釀等酒品牌，速食食品品牌拉面說，母嬰品牌戴可思以及零售品牌Today便利店、BIGOFFS折扣店等。
和太陽食品一樣，這些被元?dú)馍诌x中的品牌都在業(yè)內(nèi)有一定聲量，但規(guī)模不大、股權(quán)結(jié)構(gòu)簡單，同時(shí)背靠這一條增長潛力巨大的賽道：比如精釀、新零售等等。了解了這些再回過頭看太陽食品這個(gè)新標(biāo)的，其所在的休閑零食和調(diào)味品賽道，完美符合元?dú)馍植町惢?、高潛力要求?/p>
以調(diào)味品市場為例。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，截止2021年，我國調(diào)味品市場銷售規(guī)模超過3900億元，并在最近兩年保持10%以上的同比增速，仿佛迎來了第二春。作為國民品牌的老干媽，2020年銷售收入超過54億元，味好美的同期營收更是達(dá)到357億元。
那么這些子品牌、副線業(yè)務(wù)的業(yè)績?nèi)绾文兀?/p>
官方數(shù)據(jù)顯示，除了氣泡水之外，元?dú)馍制煜卤憩F(xiàn)最好的子品牌是外星人電解質(zhì)水，今年一季度月均銷售額超過1億元，同比增長超過200%。礦泉水品牌有礦和植物茶品牌纖茶的銷售額增速也頗為喜人，后者一季度多次登上天貓無糖茶飲銷售榜榜首。
然而，和氣泡水相比，這些副線產(chǎn)品的營收占比還是低得可憐，無法承載第二增長曲線的重任。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年元?dú)馍挚偁I收約為70.2億元，今年一季度營收同比增長50%。撇開上面提到這幾條新產(chǎn)品線，氣泡水依然貢獻(xiàn)了集團(tuán)90%以上的收入。
再造一個(gè)元?dú)馍?，暫時(shí)只能停留在夢(mèng)想階段。而元?dú)馍值奈磥恚冀K還是要回歸到氣泡水這條主賽道上。
不是氣泡水賣不動(dòng)，只是元?dú)馍挚炀聿粍?dòng)了
在不少媒體的眼里，元?dú)馍炙奶幫顿Y、瘋狂孵化子品牌，是為了緩解增長焦慮。但事實(shí)上，元?dú)馍值臍馀菟庖廊缓苡袧摿?，市場?guī)模也遠(yuǎn)未見頂。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，國內(nèi)的氣泡水市場一直處于高速發(fā)展期，銷售規(guī)模成倍增長。該報(bào)告預(yù)測，到2025年，中國氣泡水市場規(guī)模將達(dá)到320億元，較2018年的35.8億幾乎翻了十倍。
需要注意的是，320億這個(gè)數(shù)字，和碳酸飲料市場規(guī)模還有很大差距。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年國內(nèi)碳酸飲料市場銷售規(guī)模已超過900億元，總產(chǎn)量超過1971.3萬噸。以碳酸飲料為標(biāo)桿和參照，氣泡水市場至少還有數(shù)倍的增長空間。
價(jià)值研究所就認(rèn)為，現(xiàn)在的元?dú)馍诌€沒走到增長停滯的階段，也還談不上有多焦慮。孵化子品牌和開拓新賽道，更多是為了未雨綢繆——因?yàn)闅馀菟袠I(yè)的競爭越來越激烈，元?dú)馍忠膊恢雷约哼€能在王座上坐多久。
自2021年以來，各大食品、飲料品牌的氣泡水產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇早就不再局限于元?dú)馍忠患?。光是今年一季度，達(dá)能、農(nóng)夫山泉就相繼上線靈汽氣泡水和蘇打氣泡水（迪士尼聯(lián)名特別款）等重磅新品，整條賽道殺成一片紅海。
缺乏核心技術(shù)，是上述所有品牌的共同煩惱。雖然元?dú)馍忠恢睆?qiáng)調(diào)自己在研發(fā)上的投入以及產(chǎn)品技術(shù)含量，但氣泡水作為一種基礎(chǔ)消費(fèi)品，技術(shù)壁壘真的沒有其宣傳的那么高。
在現(xiàn)行的食品安全法里，任何一款產(chǎn)品的配料表都是完全對(duì)外公開的，氣泡水的生產(chǎn)原材料從來都不是什么秘密。全世界都知道，無糖氣泡水的秘訣在于赤蘚糖醇和山梨酸鈉等關(guān)鍵配料。
至于口感上的細(xì)微差別，更多源自原料比例和生產(chǎn)工序的差異化，可供廠商發(fā)揮的空間實(shí)在有限。如今，產(chǎn)品口感也早就在研發(fā)車間的大數(shù)據(jù)、算法推演和不斷試錯(cuò)中找到最優(yōu)解，提升空間相當(dāng)有限。
實(shí)際上，就連無糖這個(gè)概念都并不新鮮。早在2011年，東方樹葉就能通過無菌技術(shù)生產(chǎn)不被氧化的茶飲飲料，成為當(dāng)時(shí)最早打出“0糖0香精”口號(hào)的品牌。而現(xiàn)在，經(jīng)過多年發(fā)展，無菌生產(chǎn)線早就在全國各大食品、飲料廠商那里完成普及。
元?dú)馍咒N量最高的白桃、卡曼橘等基礎(chǔ)口味之所以長盛不衰，關(guān)鍵其實(shí)是占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，培養(yǎng)了一批忠實(shí)擁躉?？缃缍鴣淼男率讲栾嬈放葡膊?、奈雪曾嘗試復(fù)制其爆款產(chǎn)品，推出葡萄、百香果、荔枝等口味的基礎(chǔ)款氣泡水，可惜完全無法撬動(dòng)元?dú)馍值暮诵挠脩簟?/p>
但不可否認(rèn)，工業(yè)化生產(chǎn)流程下，各大品牌氣泡水的口感差異正在消失。為了避免同質(zhì)化，各大品牌只能在口味和附加功能上下功夫。
不斷擴(kuò)寬原料、功能邊界，靠營養(yǎng)、養(yǎng)生等備受年輕人喜愛的新概念和獵奇口味取勝，成了氣泡水品牌的共識(shí)。就和被詬病長得越來越像八寶粥、關(guān)東煮的奶茶一樣，氣泡水也慢慢偏離了原有軌道。
去年10月份，飲料巨頭娃哈哈推出了透明質(zhì)酸鈉氣泡水。除了基本的0脂0糖0卡配方外，每100mL氣泡水還含有20mg的透明質(zhì)酸鈉——也就是我們熟悉的玻尿酸，據(jù)稱能提供補(bǔ)水保濕和抗氧化功能。
在此之外，農(nóng)夫山泉的TOT系列主打米酒+氣泡水，創(chuàng)造性地將氣泡水和酒聯(lián)系在了一起；伊利的伊然氣泡水加入100%乳礦物質(zhì)，號(hào)稱把氣泡水當(dāng)牛奶喝；可口可樂旗下的氣泡水品牌Appletiser則走高端路線，加入濃度高達(dá)99%的復(fù)原蘋果汁，專門面向高端消費(fèi)場景……
氣泡水+酒/乳制品，甚至將其包裝成養(yǎng)生產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品，可以說娃哈哈們?cè)诠δ?、口味上已?jīng)卷出新高度。
打江山容易守江山難。對(duì)手的步步緊逼，無疑讓元?dú)馍指惺艿骄薮髩毫?。但在打造出真正的第二增長曲線前，元?dú)馍忠仓雷约阂欢ㄒ仁刈』颈P。
怎么守？一個(gè)很簡單的原則：揚(yáng)長避短，補(bǔ)強(qiáng)短板。
元?dú)馍值暮诵母偁幜卧冢?/strong>
外界對(duì)一眾新消費(fèi)品牌的詬病，大部分都能歸結(jié)到這幾點(diǎn)：缺乏核心技術(shù)、重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重……將這些關(guān)鍵詞放在元?dú)馍值纳砩希鋵?shí)也相當(dāng)貼切。
不過在價(jià)值研究所看來，營銷不是一個(gè)貶義詞，擅長營銷恰恰是元?dú)馍值膬?yōu)勢和長處。
元?dú)馍肿约壕蛷牟环裾J(rèn)，營銷是助其崛起的重要因素。甚至將目光放大到整個(gè)飲料市場，營銷占據(jù)了極其重要的地位。藝恩數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，截止今年4月份的12個(gè)月里，在國內(nèi)綜藝、劇集中植入露出時(shí)長最長的行業(yè)都是飲料。
其中，元?dú)馍衷诰C藝節(jié)目中的植入露出時(shí)長排名第二，同比暴漲697.7%，僅次于伊利金典；劇集植入露出時(shí)長則排名第三，落后于農(nóng)夫山泉和伊利金典。
（圖片來自藝恩數(shù)據(jù)）
和老品牌相比，誕生于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的元?dú)馍钟幸惶仔聲r(shí)代營銷法則——關(guān)鍵詞是匹配度。贊助的綜藝和劇集受眾是否和品牌主力消費(fèi)者契合，是最重要的考量。
除了熱門綜藝、劇集之外，新消費(fèi)品牌云集的小紅書也是元?dú)馍值臓I銷主陣地。在小紅書上，元?dú)馍值馁Y源不僅投放給頭部博主，許多中腰部KOL也和其建立了合作。小紅書重視養(yǎng)生、愿意接受新消費(fèi)概念的核心用戶，和元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群整合重合。
至于元?dú)馍中枰a(bǔ)強(qiáng)的短板，在于生產(chǎn)和經(jīng)銷環(huán)節(jié)。
值得肯定的是，雖然元?dú)馍值漠a(chǎn)能規(guī)模還無法和農(nóng)夫山泉、娃哈哈相比，但研發(fā)、生產(chǎn)投入一直在上升。
元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前曾表示，去年該公司研發(fā)成本同比激增350%，產(chǎn)品研發(fā)周期縮短至5.5個(gè)月。在其他新消費(fèi)品牌紛紛裁員、關(guān)店的背景下，元?dú)馍诌€在計(jì)劃加大研發(fā)人才招募力度。
在產(chǎn)能方面，元?dú)馍值慕◤S計(jì)劃也沒有停止。
2019年的斷供危機(jī)之后，元?dú)馍志妥呱献越üS的征程。同年7月份，第一家自建工廠落戶安徽滁州，隨后肇慶、天津、咸寧工廠也相繼動(dòng)工。去年6月份，預(yù)計(jì)斥資10億元修建的元?dú)馍侄冀吖S正式簽約，這已經(jīng)是元?dú)馍肿越ǖ牡谖寮疑a(chǎn)工廠，投產(chǎn)后產(chǎn)能將超過100億瓶/年。
平均6個(gè)月建一間廠，元?dú)馍钟昧巳陼r(shí)間補(bǔ)上自己最弱的一環(huán)?，F(xiàn)在，它們的命門或許就只剩下最后一個(gè)——線下經(jīng)銷渠道。
由于在傳統(tǒng)便利店、商超渠道無法突破農(nóng)夫山泉、娃哈哈和可可可樂們花了二十多年編織的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，元?dú)馍种荒軐⒛抗馔断蛑悄茇浌瘛?/p>
根據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍种悄茇浌耥?xiàng)目組在去年9月成立，定下了在2022年年底前鋪設(shè)10萬臺(tái)智能貨柜的目標(biāo)。不過截止今年6月份，投放數(shù)量僅為2000臺(tái)，年度KPI只完成了5%，想實(shí)現(xiàn)10萬臺(tái)投放目標(biāo)只能期待奇跡。
據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，今年年初有經(jīng)銷商收到了農(nóng)夫山泉下達(dá)的“二選一”指令：如果代理商要繼續(xù)代理元?dú)馍之a(chǎn)品的話，將被農(nóng)夫山泉取消代理資格。而在去年，鐘睒睒還親自帶隊(duì)打響線下狙擊戰(zhàn)，通過大額補(bǔ)貼讓經(jīng)銷商將元?dú)馍值漠a(chǎn)品移出冰柜。
種種跡象表明，幾個(gè)老巨頭和新貴元?dú)馍值木€下戰(zhàn)役還會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間，后者也還看不到多少勝算。線下渠道這塊短板，估計(jì)需要更長的時(shí)間才能補(bǔ)上。
雖然元?dú)馍质切孪M(fèi)的代表，以高度技術(shù)化、數(shù)字化生產(chǎn)線而聞名，但創(chuàng)始人唐彬森卻說自己從來都不會(huì)過度迷信科技。相反，他更喜歡從消費(fèi)市場的歷史案例中尋找靈感和機(jī)會(huì)。之所以選中氣泡水這條創(chuàng)業(yè)賽道，也是源自對(duì)美國消費(fèi)企業(yè)的歷史業(yè)績研究。
“中國未來最成功的人，要么賣水，要么賣藥。”
唐彬森在6年前說出這番話。不久之后，鐘睒睒超越馬化騰和印度“石油大王”穆克什·安巴尼一躍成為亞洲首富。而鐘睒睒的財(cái)富，主要來自兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：賣水的農(nóng)夫山泉，和賣藥的萬泰生物。
唐彬森的預(yù)言成真了，但他本人及由他一手創(chuàng)辦的元?dú)馍殖蔀榱诵率赘荤姳槺樠壑小白钗ｋU(xiǎn)的敵人”。
對(duì)于農(nóng)夫山泉，還有可口可樂、百事可樂等國際巨頭發(fā)起的瘋狂進(jìn)攻，唐彬森給出的回應(yīng)是元?dú)馍诌€有“90%的新產(chǎn)品尚未推出”。在未來，密集上新、不斷嘗試新業(yè)務(wù)，相信會(huì)成為元?dú)馍謱?duì)抗這群老對(duì)手的主要方式。