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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：韓利明

9月中旬，36 歲的歌手傅松因口腔癌離世，其生前曾多次表示，患病是因?yàn)榻罊壚?，并告誡網(wǎng)友 " 遠(yuǎn)離檳榔 "。隨后，四川營(yíng)山、江西南昌等地要求當(dāng)?shù)厣碳也坏脤壚谱鳛槭称蜂N售，浙江義烏發(fā)布關(guān)于檳榔銷售的限制政策。檳榔，再次陷入輿論漩渦。

“檳榔加煙，法力無(wú)邊；檳榔泡酒，永垂不朽?！边@一流傳甚廣的俗語(yǔ)，賦予檳榔“神奇果實(shí)”的美稱。與此同時(shí)，早在2003年，世界衛(wèi)生組織就把檳榔果認(rèn)定為一級(jí)致癌物。

檳榔產(chǎn)業(yè)在支持和反對(duì)的漩渦中崛起。據(jù)《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)檳榔產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為781億元。2020年，僅湖南省的檳榔產(chǎn)業(yè)規(guī)模，就超過(guò)400億，并以年均30%的速度飛快增長(zhǎng)。

檳榔的風(fēng)行，與商家的大肆推廣有關(guān)?！霸跈壚菩袠I(yè)野蠻發(fā)展階段，廣告起到推波助瀾的作用，市場(chǎng)迅速形成品牌認(rèn)知，積累一定的消費(fèi)者，疊加檳榔的成癮性，禁止廣告后，檳榔企業(yè)仍能靠新媒體等方式輸出品牌。”有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有1.5萬(wàn)家檳榔相關(guān)企業(yè)。其中湖南省檳榔企業(yè)有7500多家，約占全國(guó)數(shù)量的一半。據(jù)媒體報(bào)道，湖南當(dāng)?shù)乜谖锻?、胖哥、小龍王、皇爺、賓之郎、伍子醉、和暢等品牌構(gòu)成的檳榔食品第一方陣，市場(chǎng)占有率達(dá)到七成。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)網(wǎng)

檳榔廣告也瘋狂

早在1997年，湖南經(jīng)視的幸運(yùn)系列娛樂(lè)節(jié)目播出了“皇爺檳榔”的廣告。當(dāng)年的廣告詞“嚼皇爺檳榔，登大雅之堂”隨幸運(yùn)系列節(jié)目進(jìn)入湖南省內(nèi)的千家萬(wàn)戶。檳榔企業(yè)之間拉開(kāi)廣告競(jìng)賽和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的帷幕。

2004年，湖南衛(wèi)視推出的《超級(jí)女聲》節(jié)目中，主持人汪涵口播了一句友文檳榔的廣告語(yǔ)“你的味道，我知道”，將湘潭檳榔推至全國(guó)觀眾面前。據(jù)媒體報(bào)道，選用汪涵代言的友文食品老板張志文曾表示，“當(dāng)年的廣告費(fèi)花得值”。

青年學(xué)者曹雨在《一嚼兩千年》中表示，湘潭檳榔在湘潭地區(qū)以外的大流行始于21世紀(jì)的最初幾年。頭部檳榔企業(yè)聚集的資本足夠支撐高昂的市場(chǎng)推廣費(fèi)，借助湖湘媒介文化的推廣獲得全國(guó)性關(guān)注。

2003年到2013年，是檳榔企業(yè)大肆擴(kuò)展市場(chǎng)的10年?？谖锻酢⑴指?、皇爺（張新發(fā)）和伍子醉等檳榔企業(yè)，在全國(guó)各大媒體上進(jìn)行廣告宣傳，并且同步進(jìn)行線下鋪貨。在線上宣傳和線下鋪貨的雙拳出擊下，中國(guó)的檳榔消費(fèi)在這10年間出現(xiàn)了幾乎翻倍的增長(zhǎng)。

成立于2003年的口味王集團(tuán)，總部位于湖南省益陽(yáng)市。2015年，口味王在全國(guó)6個(gè)城市12個(gè)頻道投放廣告，廣告費(fèi)用約為1426萬(wàn)元，廣告時(shí)長(zhǎng)8395秒，投放廣告1319次。

2017年開(kāi)始，口味王連續(xù)三年冠名湖南衛(wèi)視春晚，同時(shí)贊助2017年和2018年的湖南衛(wèi)視元宵喜樂(lè)會(huì)。據(jù)口味王官方數(shù)據(jù)，其2017年整體銷售額同比上漲78%；2018年市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，高端市場(chǎng)占比達(dá)71%，淡季逆勢(shì)增長(zhǎng)達(dá)84%。

激增的市場(chǎng)規(guī)模讓檳榔企業(yè)走上贊助主流節(jié)目的道路?！兑吧鷱N房》《歡樂(lè)喜劇人第五季》《這就是街舞4》《說(shuō)唱聽(tīng)我的2》等綜藝節(jié)目，均可見(jiàn)檳榔廣告植入；皇爺旗下檳榔品牌“香一口”廣告甚至出現(xiàn)在NBA比賽現(xiàn)場(chǎng)。

禁得住的廣告，禁不住的推廣

檳榔企業(yè)的高頻出鏡引發(fā)爭(zhēng)議。湖南長(zhǎng)沙市雨花區(qū)人民檢察院檢察長(zhǎng)馬賢興曾在《檳榔廣告何時(shí)休》一文中表示，“廣播電視等具有廣泛影響力的媒體長(zhǎng)期為檳榔做廣告，一些主持人和明星為檳榔代言，顯然極為不當(dāng)?，F(xiàn)在高鐵、地鐵、公共交通站臺(tái)、電梯、樓道等公共載體也大肆為檳榔做廣告。”

2019年3月7日，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)曾要求所有檳榔企業(yè)在3月15日前停止國(guó)內(nèi)的廣告宣傳，停止發(fā)布的媒介平臺(tái)包含且不限于報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，高速公路、機(jī)場(chǎng)、鐵路列車、地鐵、公交車、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子屏、店招、影院、出租車頂?shù)取?/p>

曹雨曾指出，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)的舉措并沒(méi)有法律上的強(qiáng)制效力，只能在行業(yè)范圍內(nèi)形成一定的壓力；從整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，有助于避免激起公眾的負(fù)面情緒、避免引起政府的強(qiáng)制監(jiān)管。

行業(yè)協(xié)會(huì)的禁令發(fā)布不久后，2019年5月9日，名為“口味王”的抖音賬號(hào)上，發(fā)布一條“520全城show愛(ài)”的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)，只要帶話題發(fā)布520主題視頻，就有機(jī)會(huì)贏萬(wàn)元現(xiàn)金、品牌金戒。同時(shí)，購(gòu)買口味王和成天下，還有機(jī)會(huì)獲得品牌金戒。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，該賬號(hào)在2018年10月31日發(fā)布第一條視頻，2019年11月9日后再無(wú)更新內(nèi)容，在這近一年時(shí)間里，共發(fā)布122條短視頻，獲得605.5萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，目前擁有粉絲數(shù)量25.4萬(wàn)。

行業(yè)協(xié)會(huì)的約束無(wú)法從根本上杜絕檳榔廣告在各大節(jié)目中出現(xiàn)。2020年，伍子醉旗下品牌湘潭鋪?zhàn)淤澲略粕鐖F(tuán)綜《德云斗笑社》，從“德云斗笑男團(tuán)”的日常休閑時(shí)刻和相聲舞臺(tái)上等不同維度植入枸杞檳榔；2021年初，枸杞檳榔再次以超級(jí)行業(yè)贊助的身份出現(xiàn)在《吐槽大會(huì)第五季》。

檳榔廣告打著“提神、解壓”等噱頭，甚至宣稱具有“養(yǎng)生、返老還童”等功效，與娛樂(lè)圈、飯圈高度綁定，對(duì)年輕群體進(jìn)行廣告轟炸、精準(zhǔn)營(yíng)銷。

直到2021年9月17日，國(guó)家廣電總局發(fā)布通知，要求停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。

“廣告對(duì)消費(fèi)品有天然拉動(dòng)作用。在叫停檳榔廣告后，企業(yè)還能通過(guò)中獎(jiǎng)等方式獲得用戶的復(fù)購(gòu)粘性。” 艾媒咨詢首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者分析，“大概率中獎(jiǎng)是檳榔行業(yè)常見(jiàn)的推廣方式。通過(guò)循環(huán)中獎(jiǎng)獲得換購(gòu)檳榔的權(quán)利，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。”

鋪設(shè)廣告之外，檳榔企業(yè)各種推廣方式也層出不窮。“開(kāi)袋有獎(jiǎng)”“關(guān)注公眾號(hào)抽獎(jiǎng)”等面向特定人群的推廣方式沿用至今。口味王集團(tuán)官微顯示，2022年來(lái)，口味王通過(guò)敬老院、愛(ài)心冰柜、助學(xué)等公益活動(dòng)，聯(lián)名草莓音樂(lè)節(jié)，持續(xù)不斷地輸出品牌形象。

曹雨指出，“檳榔產(chǎn)業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)精準(zhǔn)定位潛在客戶，以比較謹(jǐn)慎的姿態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。具有潛在可能成為檳榔嚼食者的人非常多，即使不進(jìn)行廣告宣傳，只要鋪貨覆蓋到一定程度，檳榔產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值就能夠獲得一定增長(zhǎng)?！?/p>

日前，《中國(guó)食品安全報(bào)》發(fā)文表示，檳榔產(chǎn)業(yè)涉及公眾健康、數(shù)百萬(wàn)人的就業(yè)、數(shù)百億產(chǎn)業(yè)及億萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于檳榔食品安全問(wèn)題的處理，堅(jiān)持實(shí)事求是、科學(xué)和依法治理的態(tài)度；在法治軌道上科學(xué)處理檳榔生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題。