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2023-01-31
多因素拖累業(yè)績表現(xiàn) 倍輕松下一步如何破局？
更新時間：2022-09-30 08:53:44作者：智慧百科
《投資者網(wǎng)》張斯文
編輯 胡珊
“倍輕松的護(hù)眼儀不好用，甚至不如上學(xué)時課間5分鐘的眼保健操”。提起倍輕松，有的消費(fèi)者便不自覺地吐槽起來。
消費(fèi)者抱怨的同時，二級市場投資了深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕松”，688793.SH）的股民日子也不好過。
倍輕松于2021年7月登陸科創(chuàng)板，被資本市場冠以“智能健康硬件第一股”稱號。自從上市以來過了兩天“好日子”后，股價在達(dá)到109元/股的歷史高點后便開始一路下跌。而在今年9月26日，倍輕松股價又一次創(chuàng)下歷史新低，盤中下探至33.67元/股。
倍輕松面臨的困境主要在于發(fā)展受限過多。
有市場觀察人士認(rèn)為，如果按摩儀市場前景真的廣闊，勢必會吸引傳統(tǒng)家電豪強(qiáng)入場。由于這類產(chǎn)品的技術(shù)含量有限，較難形成技術(shù)壁壘，比較容易形成高打低的局面。這無疑會削減倍輕松品牌優(yōu)勢，例如當(dāng)年的空氣凈化器。
但在還沒遭遇行業(yè)瓶頸時，倍輕松業(yè)績已經(jīng)萎靡不振，今年已經(jīng)連續(xù)兩個季度虧損。
據(jù)中報披露，倍輕松今年上半年營收4.6億元，同比下滑近16%；凈利潤虧損約4000萬元，同比下滑186%。
這已經(jīng)是倍輕松連續(xù)兩季度虧損了。今年第一季度，這家公司虧損了1000萬元，同比下滑190%。
對于如此慘淡的業(yè)績，投資者隨后在上交所e互動平臺上向公司董秘提問道：“請問公司二季度線上銷售增速放緩的原因是什么？”
對此，倍輕松表示：“公司2022年第二季度線上銷售收入有所下降，主要是由于新冠疫情背景下居民消費(fèi)意愿下降，并且物流快遞運(yùn)輸受阻使得消費(fèi)者購物體驗度下降，而公司產(chǎn)品屬于可選消費(fèi)產(chǎn)品，市場需求受到較大抑制，進(jìn)而導(dǎo)致公司線上銷售業(yè)績受到影響”。
這樣的說法顯然值得商榷。
在2020年全球疫情最為嚴(yán)峻的時刻，倍輕松依然能在上半年取得了1200萬元的凈利潤；而在2021年上半年，倍輕松的營收同比大增65%后達(dá)到了5.4億元；同期凈利潤也達(dá)到了4100萬元，同比大增257%。
對于業(yè)績表現(xiàn)不佳，西南證券則認(rèn)為：“疫情干擾營收增速下滑、短期盈利承壓；公司作為按摩小電龍頭企業(yè)，高端市場份優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品渠道持續(xù)優(yōu)化，未來有望重回增長軌道”。
同時倍輕松“價格虛高、高毛利率難維持”的問題正在逐漸暴露出來。
產(chǎn)品價格被疑“虛高”
自從去年5月31日與當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)正式簽約代言后，倍輕松一度成為市場上的熱門品牌，曾在618電商活動中拔得頭籌。
明星加持下，粉絲消費(fèi)是公司能夠維持高毛利率的“秘訣”。一款頸部按摩儀的價格能賣到559元。
甚至在機(jī)場高鐵站，能賣到更高的價格。此前，倍輕松在回復(fù)上交所的問詢函中表示：“2020 年公司機(jī)場、高鐵和商場門店產(chǎn)品銷售平均單價分別為 616.69 元/臺、656.93 元/臺和 702.62 元/臺，對應(yīng)的毛利率分別為 75.41%、75.40%、76.33%”。
而此后，公司便再沒有披露過相關(guān)價格。
但在二手交易平臺上，一些賣家甚至能夠以低于原價一半以上的價格進(jìn)行銷售。
不僅如此，也有不少消費(fèi)者在購買后僅僅使用一到兩次便不再使用，甚至充電線包裝都沒有拆。
這說明，消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時有些“沖動”心理。
不僅如此，倍輕松的一些二手產(chǎn)品甚至已經(jīng)被充當(dāng)“新品”進(jìn)行售賣。
在黑貓投訴平臺上，一位消費(fèi)者在倍輕松京東自營旗艦店下單的頸部按摩儀，客服聲稱是新品，但是拿到手后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品盒上有被貼上別人的快遞單和退回的物流單。
隨后客服并未及時跟進(jìn)處理。
而另一方面，這類產(chǎn)品的二手成色也都較新，這也能夠保證此類產(chǎn)品在二手市場確實能夠流通起來。
喜歡購買二手產(chǎn)品的消費(fèi)者向《投資者網(wǎng)》表示：“這類產(chǎn)品能使用就行了。而且閑魚上很多全新的東西，有的是別人送的，有的是退貨的，性價比很高。不過買的時候也是圖個新鮮感，用了幾天也就想不起來用了”。
這名消費(fèi)者還認(rèn)為，按摩儀這類產(chǎn)品即使更新推出新品，功能上也不會有明顯的提升。也就是說，購買二手產(chǎn)品足以滿足消費(fèi)者的需求。而追求新一代產(chǎn)品，則需要付出一倍左右的支出，看起來似乎有些不值當(dāng)。
從折價率來看，全新、以及幾乎全新的產(chǎn)品能夠折價一半銷售，倍輕松及整個行業(yè)產(chǎn)品似乎存在商品價格虛高的問題。
這一點已經(jīng)在逐年下滑的毛利率上也有所體現(xiàn)。
高毛利正在破滅？
實際上，倍輕松的高毛利一直是市場關(guān)注的話題。
據(jù)Wind統(tǒng)計，2019年-2022年上半年公司的主營業(yè)務(wù)毛利率分別約為61%、58%、57%。到今年上半年，公司毛利率為52%，同比下滑近8%，其中二季度毛利率下滑近12%。
國泰君安證券推測，毛利率下滑主要原因為近兩個季度線下門店流量下滑和線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比進(jìn)一步提升所致。
從單品來看，據(jù)2021年年報披露，四大主力產(chǎn)品頭部、頸部、頭皮、眼部按摩器的毛利率分別約為61%、65%、52%、64%
而自2018年以來，倍輕松產(chǎn)品的毛利率就呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢，頭部按摩儀的毛利率下滑13%左右，眼部按摩儀下滑10%左右，頸部按摩儀下滑2%左右，只有頭皮按摩儀增長不到7%。具體如下表所示。
在過去，按摩儀屬于中老年人專屬，而如今年輕人卻成了按摩儀的主要消費(fèi)人群，推動了市場的熱銷。而在火熱過后，消費(fèi)者們對于按摩儀看法逐漸冷靜下來。
一方面，理性的消費(fèi)者認(rèn)為，物理和脈沖頸椎按摩儀的主要作用是放松肌肉、舒緩鎮(zhèn)痛、促進(jìn)血液循環(huán)。它們更適合在頸部勞損，肩頸酸痛的時候使用，但無法起到治療作用。
另一方面，即使是以舒緩作用為賣點，市場上也有成本更低，或者效果更好的方案替代。例如眼部按摩器可以用“眼保健操”、“蒸汽眼罩”替代，而頭頸肩按摩可以依靠“盲人按摩”、“健身運(yùn)動”替代。這些替代方案在取得大致相同，甚至更好的保健效果的同時，結(jié)合按摩器的使用頻率，費(fèi)用上也不會相差太大。
多因素拖累業(yè)績表現(xiàn)
而執(zhí)著于線下開店，也是拖累公司業(yè)績發(fā)展的原因之一。
倍輕松認(rèn)為，經(jīng)過公司多年的布局與經(jīng)驗積累，線下渠道已經(jīng)形成了機(jī)場直銷為主的獨(dú)家優(yōu)勢。公司一直希望，用門店數(shù)量來刷新消費(fèi)者對品牌的印象，從而提高用戶的購買頻率。
今年上半年，倍輕松新開線下直營門店23家，優(yōu)化調(diào)整34家。截至今年6月末，倍輕松線下門店為202 家，其中，線下直營門店 174 家，線下加盟門店 28 家。而在線下直營門店中，購物中心門店占比 61.49%，交通樞紐門店僅占比38.51%。
但是，線下門店的密集開放也為公司帶來成本上的壓力。今年上半年，公司銷售費(fèi)用率進(jìn)一步提高，已經(jīng)接近50%，同比增長5.5%。今年一季度，倍輕松銷售費(fèi)用達(dá)1.1億元，占總營收45%，上半年銷售費(fèi)用約2.3億元，約占總營收的一半。
倍輕松表示，線下門店的租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬中固定費(fèi)用占比較高，導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用率較高。
對于持續(xù)加速線下開店，有觀點認(rèn)為倍輕松并沒有“吸取教訓(xùn)”。
《新熵》認(rèn)為：“早于2020年，疫情便已經(jīng)對不少線下實體生意帶來過毀滅性的打擊，但盡管經(jīng)驗在前，倍輕松對于其線上線下銷售渠道的調(diào)整卻仍顯得不夠及時”。
外部遭遇困境的同時，倍輕松也面臨內(nèi)部壓力。8月22日倍輕松發(fā)布了一則高級管理人員，核心技術(shù)人員離職的公告。公告顯示，曾任公司副總經(jīng)理、核心技術(shù)人員、企劃部總監(jiān)陳晴近日因個人原因申請辭去公司相關(guān)職務(wù)。
面對內(nèi)憂外環(huán)，倍輕松將如何破局，《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。（思維財經(jīng)出品）■
消費(fèi)倍輕松護(hù)眼儀
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