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來源 | Tech星球

文 | 習(xí)睿

如今，寵物的全生命周期服務(wù)，已經(jīng)非常完善。

當(dāng)害怕領(lǐng)養(yǎng)寵物不安全時(shí)，已經(jīng)有服務(wù)機(jī)構(gòu)推出信用認(rèn)證服務(wù)；當(dāng)擔(dān)憂寵物發(fā)生意外或是年邁生病時(shí)，已經(jīng)有服務(wù)機(jī)構(gòu)推出專門針對寵物的醫(yī)療保險(xiǎn)：每月37元，限期一年，每次醫(yī)療事件賠付1200元，定點(diǎn)醫(yī)院可賠付70%；當(dāng)擔(dān)心寵物在外走丟時(shí)，已經(jīng)有服務(wù)機(jī)構(gòu)推出寵物數(shù)字身份證：手機(jī)掃描寵物鼻子就可以獲得主人信息，10秒上傳信息就可以給寵物辦理防丟牌。

在這一變化之下，寵物服務(wù)領(lǐng)域開始蓬勃發(fā)展，行業(yè)逐漸發(fā)展出覆蓋寵物全生命周期的服務(wù)。區(qū)別過往，這些洶涌而來的寵物服務(wù)更偏線上。

支付寶平臺數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“寵物”相關(guān)的搜索增長超10倍。不僅是用戶在支付寶上找服務(wù)，那些興起的寵物服務(wù)品牌也都把支付寶當(dāng)做線上運(yùn)營的核心陣地。

靠著支付寶公私域聯(lián)動(dòng)的平臺模式以及“強(qiáng)服務(wù)”的平臺心智，云寵寶、九寵管家、擼寵等品牌在支付寶上成功出圈。

他們正是從信用領(lǐng)養(yǎng)、寵物電子身份證以及寵物醫(yī)療保險(xiǎn)切入來觸達(dá)用戶，再建立起一站式的寵物服務(wù)鏈條。

作為新興服務(wù)品牌，他們?yōu)楹味歼x擇將支付寶作為“流量掘金地”？在支付寶生態(tài)里，他們都是如何獲客并一步步建立自身差異化優(yōu)勢？

寵物服務(wù)品牌涌入支付寶

隨著年輕人逐漸成為養(yǎng)寵主力軍，“富養(yǎng)寵物，窮養(yǎng)自己”已經(jīng)在年輕人心里成為一種共識，他們愈發(fā)舍得給寵物花錢。

也正是由于養(yǎng)寵觀念的精細(xì)化，在年輕人眼里，養(yǎng)寵物就像在“養(yǎng)孩子”。他們更加注重寵物的生活質(zhì)量。從定期護(hù)理到美容，再到過生日、上學(xué)，寵物們的生活越來越豐富和具有儀式感。因此，寵物的“類人化”趨勢愈發(fā)明顯。

這也推動(dòng)寵物相關(guān)服務(wù)快速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，從2015年開始，國內(nèi)寵物行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條圍繞寵物生命周期布局，覆蓋食品、用品、醫(yī)療、洗美等多種需求展開。

實(shí)際上，提供信用認(rèn)養(yǎng)、電子身份證、醫(yī)療保險(xiǎn)等服務(wù)，都是在近一兩年涌現(xiàn)的創(chuàng)新服務(wù)。

比如，看到寵物領(lǐng)域種種的痛點(diǎn)，于是“擼寵”品牌在2020年成立。通過免費(fèi)提供寵物防丟牌切入，在用戶心里逐漸建立起口碑，并逐漸從信用領(lǐng)養(yǎng)業(yè)務(wù)覆蓋醫(yī)療問診、寵物疫苗等其他服務(wù)。

而以“醫(yī)療+保險(xiǎn)”為核心切入點(diǎn)的是寵物服務(wù)品牌“云寵寶”。也從保險(xiǎn)延伸至醫(yī)療、健康、美容、寄養(yǎng)等全面服務(wù)。

九寵管家則是通過電子身份證來吸引用戶。九寵管家CEO徐樺告訴Tech星球，數(shù)字身份證是解決第一性問題。再這之后，九寵管家希望把寵物托運(yùn)、寵物攝影、寵物醫(yī)療等寵物市場后端服務(wù)都串起來。

有趣的是，這些新興寵物服務(wù)品牌都選擇將支付寶作為自己的線上運(yùn)營重地。在支付寶里，直接搜索品牌名就可以進(jìn)入這些品牌小程序，獲取相關(guān)服務(wù)。

云寵寶是較早進(jìn)入支付寶扎根的品牌。云寵寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，截至2022年8月，云寵寶支付寶小程序的用戶訪問量已經(jīng)超400萬。

九寵管家其實(shí)從創(chuàng)立之初就選擇在支付寶里深耕。徐樺告訴Tech星球，寵物服務(wù)還不算高頻消費(fèi)的領(lǐng)域?！叭绻ゴ蛟飒?dú)立的APP來運(yùn)營用戶，成本很高，所以可以依托大平臺里面建立寵物服務(wù)小平臺，來做配套的服務(wù)、產(chǎn)品的銷售?！?/p>

不止是這三大品牌，在支付寶里搜“寵物”可以看到提供各種不同服務(wù)的寵物品牌，幾乎囊括了整個(gè)寵物的生命周期服務(wù)。這些品牌小程序的最近使用人數(shù)基本都過萬人。其中，擼寵小程序使用人數(shù)超500萬，九寵則沉淀了200多萬訪問量。

對于這些寵物服務(wù)品牌而言，支付寶成為了他們的新“掘金”地。

掘金公式：公域+私域聯(lián)動(dòng)

徐樺特意將九寵管家的辦公地搬到支付寶總部對面?！拔覀冞\(yùn)營、技術(shù)人員都在這辦公，更方便和支付寶相關(guān)人員交流”，徐樺向Tech星球說到。

不僅如此，徐樺還將此前線上線下所有積累的流量，包括合作方每天超過5萬個(gè)和寵物用品相關(guān)的電商包裹上都放置上支付寶搜的卡片，甚至是微信社群的流量都往支付寶小程序聚攏。

除了將自有流量導(dǎo)流到支付寶，九寵管家也充分利用支付寶平臺本身的公域流量。徐樺告訴Tech星球，“0元購，先享后付，首頁的‘有點(diǎn)好物’版塊都是我們獲取公域流量的入口?！?/p>

更為重要的，支付寶創(chuàng)造的服務(wù)導(dǎo)向場景，這些場景都是觸達(dá)用戶的關(guān)鍵入口。

近期，支付寶平臺開展的“金秋消費(fèi)節(jié)”大促活動(dòng)就是典型平臺創(chuàng)造的場景。據(jù)Tech星球觀察，云寵寶、九寵管家以及擼寵都參與了這一活動(dòng)，通過發(fā)放大促優(yōu)惠券來觸達(dá)用戶。

在充分利用平臺的公域流量后，各大品牌通過不同的工具，配合上線私域動(dòng)作，來實(shí)現(xiàn)公域到私域的流量沉淀。

九寵管家就是通過生活號、商家社群來承接私域流量。徐樺告訴Tech星球，用戶對支付寶小程序的使用有著較高的認(rèn)可度，這大大增加了九寵管家和用戶之間的粘性。

云寵寶也啟動(dòng)了更多維的私域動(dòng)作。在金秋大促期間，云寵寶在微博、小紅書、視頻號等其他平臺配合推廣，將用戶引導(dǎo)上支付寶搜索。在線下，云寵寶則在3000家門店張貼海報(bào)。通過觸達(dá)用戶后，云寵寶還在品牌生活號開慢直播來增加和用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶留存轉(zhuǎn)化。

這一套從公域到私域的路徑，云寵寶此前已經(jīng)探索過。從9月19日開始，云寵寶每天都在寵物門店進(jìn)行寵物日常生活的慢直播。攝像頭對著貓咪，直播間掛上云寵寶的寵物服務(wù)鏈接。“養(yǎng)寵人群通過直播可以在線交流養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)，沒有養(yǎng)寵的人群可以在線吸貓吸狗，他們也是我們的潛在客群?！?/p>

據(jù)透露，云寵寶首播4小時(shí)，直播間有將近2萬的觀看量。直播一周后，用戶互動(dòng)率達(dá)到12.8%。而在這次秋促期間，直播單日場觀達(dá)到6萬。

在平時(shí)，云寵寶也充分借助支付寶平臺公域中心化流量分發(fā)盡可能地做到品牌露出，比如首頁“有點(diǎn)東西”、“安心充儲值產(chǎn)品”、“首頁腰封推薦”等等的推薦位展示。

相比定向推送，搜索功能是用戶主動(dòng)尋找，能帶來更為精準(zhǔn)的流量。“會搜索肯定是有養(yǎng)寵物的群體。”

不同寵物服務(wù)品牌運(yùn)營支付寶的方式各不相同，但底層邏輯都是公私域的聯(lián)動(dòng)。這是支付寶這一平臺的優(yōu)勢所在。

掘金背后：支付寶的“強(qiáng)服務(wù)”心智

在寵物行業(yè)深耕多年后，徐樺發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)貨架式電商已經(jīng)滿足不了現(xiàn)階段養(yǎng)寵用戶對于服務(wù)的需求?！半娚唐脚_是賣貨邏輯，只要把產(chǎn)品賣給你，我有利潤就結(jié)束了。但現(xiàn)階段很多用戶需要的是在平臺上解決吃喝玩樂、衣食住行或者生老病死的全部問題?！?/p>

徐樺告訴Tech星球，“養(yǎng)寵物其實(shí)是多維度的，原先品牌都在某個(gè)領(lǐng)域解決單一需求，國內(nèi)市場沒有一個(gè)平臺能夠把所有的服務(wù)都攏在一起?！?/p>

云寵寶、九寵管家、擼寵都想解決這一痛點(diǎn)。這些品牌盡管現(xiàn)階段處于不同的細(xì)分賽道里，但他們最終都是希望建立起一站式、一體化的寵物服務(wù)平臺。

和其他平臺相比，支付寶的差異化優(yōu)勢就是在于，“強(qiáng)服務(wù)”和“信任”心智。而這也是品牌們選擇支付寶作為線上運(yùn)營重心平臺的原因所在。

擼寵相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，相比于其他小程序平臺，支付寶更服務(wù)導(dǎo)向，并建立了豐富的服務(wù)場景，用戶群體更精準(zhǔn)且高價(jià)值?！皩τ跀]寵這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，運(yùn)營前期要跟著流量走，不然再好的產(chǎn)品可能也會被淹沒。尤其是在大家營銷支出有限的情況下，平臺的流量支持尤為重要?！眱赡陼r(shí)間，擼寵已經(jīng)在支付寶建立起小程序矩陣，覆蓋從領(lǐng)養(yǎng)到問診、疫苗等服務(wù)。

徐樺也表示，靠著多年的沉淀，支付寶無論是在品牌還是用戶心里都有較強(qiáng)的“信任”心智，這有助于后續(xù)拓展寵物保險(xiǎn)等服務(wù)。

此外，作為寵物服務(wù)平臺，九寵管家有著較強(qiáng)的工具屬性。支付寶所具備的底層能力不僅是幫助其獲客，還能提供成熟的底層工具，來幫助其建設(shè)九寵管家。

“現(xiàn)在寵物服務(wù)平臺的發(fā)展問題在于如何優(yōu)化服務(wù)路徑”，徐樺向Tech星球坦言，“如果寵物生病，用戶其實(shí)不知道如何篩選醫(yī)院，甚至不了解有哪些治療專病的寵物醫(yī)生?！?/p>

利用支付寶的芝麻工作證功能，九寵管家讓寵物醫(yī)生完成認(rèn)證，細(xì)分好底層數(shù)據(jù)。用戶通過九寵管家小程序就可以通過特征，選擇相對應(yīng)的醫(yī)院或醫(yī)生。

徐樺坦言，如果九寵管家重新搭建底層架構(gòu)需要花巨大的時(shí)間和精力，但現(xiàn)在支付寶可以提供成熟的相關(guān)工具?！斑@個(gè)是別的平臺他沒辦法做的，支付寶把底層的架構(gòu)已經(jīng)做好了，我們只需要接入芝麻工作證這個(gè)功能，去使用就好?！?/p>

事實(shí)上，相比于寵物食品領(lǐng)域，寵物服務(wù)市場還處于早期，行業(yè)依然處于教育市場，讓用戶愿意為服務(wù)買單的階段。

在這一階段，寵物服務(wù)品牌還是需要掃清自己與用戶之間的障礙。而支付寶則以小程序?yàn)楹诵?，承接商家來自線上、線下的流量，通過自身公私域聯(lián)動(dòng)的平臺模式以及強(qiáng)服務(wù)心智幫助品牌們打通經(jīng)營路徑。

云寵寶表示，在未來，還將向定制化、場景化、精細(xì)化方向發(fā)展。這些都需要依托支付寶平臺來沉淀用戶。而對于九寵“陪伴”“管家”的定位，徐樺也計(jì)劃開始重點(diǎn)運(yùn)營生活號的重點(diǎn)運(yùn)營。擼寵表示，未來會利用好小程序矩陣，打造會員制平臺。

可以看到，隨著運(yùn)營的深入，這些品牌們都在公私域聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上， 在支付寶探索出自己的經(jīng)營路徑。