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2023-01-31
市值5000億，中國市場撐起保時捷IPO
更新時間：2022-10-01 09:27:24作者：智慧百科
“大眾電動化轉(zhuǎn)型的小金庫”。
來源：深網(wǎng)騰訊新聞（ID：qqshenwang）
作者：程瀟熠
編輯：康曉
豪車品牌保時捷的上市，讓幾近停滯的歐洲資本市場再度狂歡。投資者們將保時捷與大眾集團間復(fù)雜的所有權(quán)及管理結(jié)構(gòu)問題放在一邊，爭先恐后的加入這場資本盛宴。
德國法蘭克福時間9月29日，保時捷在法蘭克福交易所正式掛牌上市，上市價格每股82.5歐元，開盤報84歐元，市值約780億歐元（人民幣約5455億），成為今年全球最大規(guī)模IPO，也是歐洲有史以來最大IPO。保時捷成為全球車企中市值排名第五的車企，僅次于特斯拉、豐田集團、比亞迪以及大眾集團。
IPO規(guī)模雖大，本質(zhì)還是少數(shù)人的狂歡。
大眾集團此次將保時捷的股份拆分為50%普通股，50%優(yōu)先股。而把優(yōu)先股的25%（價值12.5%的公司股份，無投票權(quán)）進行IPO發(fā)行。在雙類股份結(jié)構(gòu)下，此次IPO大眾僅出售了公司整體股份的12.5%（無投票權(quán)），且其中約40%由四家基石投資者認購，分別為卡塔爾投資局、挪威主權(quán)財富基金、普信集團和ADQ。
此外，由保時捷和皮耶希家族控制的保時捷控股，以7.5%的溢價收購了保時捷12.5%含投票權(quán)的普通股，擁有25%以上的投票權(quán)股份。這意味著13年前兩大家族在大眾收購保時捷過程中失去的直接控制權(quán)又回到了他們手中。
保時捷由費迪南德·保時捷于1931年在德國斯圖加特成立，費迪南德·保時捷還是大眾汽車經(jīng)典車型“甲殼蟲”的設(shè)計者。經(jīng)歷數(shù)年的家族斗爭與收并購博弈后，2009年大眾集團斥資40億歐元將保時捷收入囊中，彼時兩大家族對保時捷不再有直接控制權(quán)。
保時捷是大眾集團的“利潤奶牛”，更是大眾集團電動化轉(zhuǎn)型破局的希望。以2021年為例，大眾集團售出了860萬輛新車，保時捷只賣出去了超30萬輛，卻為大眾集團貢獻了四分之一的利潤。這個以引擎轟鳴聲浪聞名的品牌去年賣掉的靜音電動車型Taycan，比經(jīng)典燃油車型911還要多，共交付4.1萬輛，這令保時捷高層無比吃驚。
另外，在保時捷IPO籌集的195億歐元中，約有96億歐元將用于大眾汽車推進電氣化轉(zhuǎn)型計劃，其余部分作為特別股息分配給股東。
01
中國市場貢獻超三成銷量
截至2021年底，中國已連續(xù)7年成為保時捷全球最大單一市場，即保時捷在中國賣的最好，銷量數(shù)據(jù)甚至超過了歐洲大本營。
2019年至2022年上半年，保時捷在中國賣出了31萬輛車，占全球銷量的32%。據(jù)官方統(tǒng)計，截至目前，保時捷在中國的車主平均年齡在40歲以下，該集團的女性客戶比例為50%，比2017年的47%增加了3個百分點。
保時捷曾在20世紀被認為是與法拉利、邁凱輪比肩的世界三大超跑品牌。在車型序列擴充后，如今最暢銷的卻是SUV車型。全球范圍來看，2022年上半年最受歡迎的是中大型SUV Cayenne，售價區(qū)間92.3萬-185萬元，全球交付近4.2萬輛，入門級車型Macan緊隨其后，交付3.8萬輛。
2019年至2021年間，保時捷在中國銷量保持小幅增長，2022年上半年銷 量同比跌幅近20%。保時捷稱受疫情影響，部分保時捷中國經(jīng)銷商不得不關(guān)閉，再加上供應(yīng)鏈限制和物流挑戰(zhàn)，讓銷量受到了影響。
即便如此，2022年上半年保時捷中國的營收不降反增，從2021年上半年的51.16億元增長了10%至56.4億歐元。這意味著保時捷雖然賣的少了，但賣出去的車單價更高利潤更豐。
這與燃油汽銷售市場整體增長趨勢呈“啞鈴型”也有一定的關(guān)系。2022年上半年豪華品牌奔馳、奧迪、寶馬在中國銷量跌幅分別為-19.4%、-24.2%、-18.9%，而均價在400萬以上的法拉利等超豪華品牌在中國銷量增幅超100%。
Knight Frank預(yù)計，有能力購買百萬級別以上超豪車的高凈值人數(shù)將從2016年的4310萬人增長到2026年的1.063億人。2021年至2026年期間，預(yù)計中國、美國、亞太、歐洲、美洲的高凈值人群增長率分別為：13%、9%、10%、8%、9%。
02
毛利率逐年提升，但仍不及特斯拉
保時捷毛利率在車企中向來維持較高水平。2021年奔馳、寶馬、奧迪的全年毛利率分別為12.7%、17.6%、10.7%，而保時捷全年毛利率為27.2%。
從近三年半的表現(xiàn)來看，無論銷量漲跌，保時捷都能維持毛利率的穩(wěn)步提升。保時捷在招股書中稱這“主要是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和價格的上漲推動的”。2019年至2022年上半年，保時捷毛利率分別為25.5%、26.3%、26.7%、27.2%、28.2%。
特斯拉財報顯示，2021年特斯拉毛利率達29.3%，單車毛利率更是達到了30.6%。今年一季度特斯拉毛利率創(chuàng)新高達32.6%。
在互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域，毛利率高低在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的品牌溢價以及對核心技術(shù)的含金量。舉例而言，蘋果公司近期毛利率均在40%以上，谷歌公司2022年二季度毛利率高達56.8%。
保時捷在對車型進行電動化、數(shù)字化改進的同時，整個公司體系也在進行數(shù)字化升級。
截至2022年6月，保時捷在全球120多個國家銷售汽車，并擁有850多家授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在全球運營著900多家保時捷中心。而目前保時捷開通了線上銷售平臺保時捷One Sales以優(yōu)化銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)已在德國、瑞士和法國推出，美國出于試點階段，中國市場也處于推出過程中。
截至2022年7月，該系統(tǒng)共有約160萬保時捷ID，以方便保時捷根據(jù)用戶畫像進行個性化實時推薦。保時捷估計，這一舉動提高了保時捷的單車售價。
保時捷預(yù)計，到2025年，銷售額的25%（綜合地區(qū)的差異）可能將在線上產(chǎn)生(然后授權(quán)經(jīng)銷商在完成全流程)。2022年1月-5月，平均每月約680萬人訪問保時捷線上網(wǎng)站。截至2022年6月，保時捷的社交賬戶Instagram約有2700萬粉絲。
03
不同車型價格跨度超百萬元
保時捷可以說是入門級超豪華品牌中的寡頭般的存在。百萬級別以下豪車品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）幾乎不相伯仲，均價400萬元左右超豪車品牌法拉利、阿斯頓馬丁等也各有千秋，但提起均價150萬元左右的品牌，量價齊飛的基本只有保時捷。
保時捷所有車型在德國基本零售價
在已有的6個車型系列中，保時捷入門級車型和高端車型間溢價超過100%。尤其高端汽車定價通常高于競爭對手。2021年單車平均銷售收入約為10萬歐元，2019年約為9.3萬歐元，復(fù)合年增長率4%，2022年上半年，單車銷售收入增加到約11.3萬歐元。
超豪華品牌向來不輕易進行價格下探，以防傷害品牌調(diào)性和產(chǎn)品保值率。但保時捷在產(chǎn)品價格跨度如此之大的情況下，還是常年穩(wěn)居豪華品牌保值率榜首，三年保值率高達93.3%。
這與保時捷的定價和銷售策略不無關(guān)系。
汽車行業(yè)歷經(jīng)百年，有一套成體系的定價規(guī)則，比如硬頂跑車的價格必須比敞篷款低約10%。以保時捷卡曼（Porsche Cayman）為例，卡曼是博克斯特（Boxster）敞篷跑車演變而來的雙座硬頂跑車，在定價時如果遵循一般規(guī)則，卡曼要比博克斯特售價低7%-10%。
但是保時捷前CEO文德林是“價值定價”的忠實粉絲，他認為一家公司要為即將推出的新品定價時，不應(yīng)該一味跟隨已經(jīng)建立起的行業(yè)慣例，而是按照產(chǎn)品真正被認知的價值進行定價。
保時捷在全球范圍內(nèi)進行調(diào)研后認為，基于設(shè)計、更強勁的引擎以及保時捷自身品牌溢價，卡曼的價格不應(yīng)該比博克斯特低10%，而應(yīng)該高10%。 最終卡曼以高定價在銷量上獲得了成功。
在保值率方面，文德林明確禁止現(xiàn)金返還銷售手段，他說保時捷的產(chǎn)品價格、價值和聲譽不允許提供大幅折扣。這樣做會讓市面已經(jīng)在使用中的汽車的剩余價值下跌的更多更快。
04
艱難的電動化轉(zhuǎn)型
保時捷的電動化目標是，2025年電動汽車占新車交付量的50%以上，2030年占80%以上，并且未來所有純電動車型從整個生產(chǎn)鏈上實現(xiàn)凈碳中和。
電動化轉(zhuǎn)型對保時捷來說并非易事，數(shù)十年以來保時捷能脫穎而出靠的是領(lǐng)先的引擎技術(shù)，電動化轉(zhuǎn)型某種程度上意味著重頭開始。
目前保時捷的電動汽車模塊化平臺PPE是與奧迪合作開發(fā)，基于該平臺生產(chǎn)的未來的保時捷汽車將采用通用的軟件平臺和硬件架構(gòu)，其軟件平臺是由大眾汽車子公司CARIAD與集團和奧迪合作開發(fā)。
兩大核心均和大眾汽車、奧迪品牌合作，這也讓保時捷在電動車車型迭代規(guī)劃的時候更為被動。
今年保時捷原計劃推出一款全新的運動型全電動SUV，定位為高于卡宴和Macan的高端車型。但由于大眾汽車CARIAD軟件研發(fā)進度未達預(yù)期，導(dǎo)致保時捷的全電動Macan SUV面臨延后發(fā)布。
不僅如此，因為CARIAD開發(fā)的軟件供大眾集團旗下多個品牌通用，軟件研發(fā)延遲還導(dǎo)致奧迪、賓利的純電動新車研發(fā)跟著延期。
在電動化方面，保時捷發(fā)布了首款搭載800V高壓平臺車型Taycan，在這之后，高壓快充一直被視為電動跑車的“標配”。目前主流純電動汽車采用400V平臺，在理論情況下，800V高壓快充的充電效率更高。
但由于直流快充電流在400V左右，要想實現(xiàn)800V高壓快充，一般需要使用官方的超充樁。但截至2022年7月，保時捷在中國僅有100多個充電站。相比之下，特斯拉在中國已有1200多座超級充電站，蔚來在中國市場充電站有1757座（充電樁10071根），接入第三方充電樁超55萬根。
另外，保時捷的電控管理技術(shù)一直有較多爭議與猜測。今年9月5日，蘇州一輛保時捷Taycan撞擊護欄后引發(fā)大火，導(dǎo)致車內(nèi)人員身亡?，F(xiàn)場人員稱路人想營救但無法從外部打開車門。目前事故仍在調(diào)查階段。外媒曾報道保時捷電池隱患問題，有知情人士爆料，現(xiàn)在Taycan車型已經(jīng)交付的60%的電池存在電池管理方面的質(zhì)量問題，會嚴重影響和損壞電池，很有可能導(dǎo)致車輛起火。
今時今刻，對保時捷而言并不是IPO的好時機。Federated Hermes Limited的歐洲股票投資組合經(jīng)理在外媒采訪中說，保時捷有很多令人喜歡的地方，積極的電氣化計劃、預(yù)期會產(chǎn)生的強勁現(xiàn)金流和優(yōu)質(zhì)品牌市場定位?！叭欢窃谇八从械膭邮幒拖M者信心下降的時候上市的?！?/p>
但對于大眾集團來說，讓保時捷獨立上市，在資本市場募集資金已然迫在眉睫。電動化轉(zhuǎn)型的方方面面都需要錢，無論是5年520億歐元的研發(fā)投入還是維持近70萬傳統(tǒng)燃油車崗位員工的工資發(fā)放。
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