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2023-01-31
揭秘最屌絲國民神車：墊底10年，卻靠“換殼”年入千億
更新時間：2022-10-01 21:40:27作者：智慧百科
尹同躍
文/ 金錯刀頻道
想不到，一場頂級發(fā)布會，讓一家老牌車企徹底出圈了。
9月16日，性價比神車鼻祖奇瑞，開了一場震驚行業(yè)的發(fā)布會，讓很多人發(fā)現(xiàn)，它雖然從不談理想，卻靠低頭搞技術(shù)研發(fā)，連續(xù)4年年入千億。
今年上半年，奇瑞賣了47.53萬輛車，甚至有業(yè)內(nèi)人士提出，奇瑞終于迎來了最好的上市時機。
尹同躍
但實際上，奇瑞的風(fēng)光無限只是表面現(xiàn)象，雖然收入可觀，奇瑞的凈利潤卻并不高。
作為初代國民神車的締造者，奇瑞的低端印象始終難以被抹去。
它最多時一年上線幾十款車，熱賣的卻一直都是基礎(chǔ)的性價比車型，很多人一想到奇瑞，聯(lián)想到的就是沒有安全氣囊的“低端車”。
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最慘的是2020年，奇瑞凈利潤只有737萬元，除以全年的賣車總數(shù)，它一臺車只賺16.4元，不夠點一頓外賣。
做技術(shù)沒錯，但偏科到只能做好性價比，那就危險了。
初代造車狠人：
“讓外國人走，干不成就跳長江”
奇瑞的創(chuàng)始人尹同躍，頂著一頭白發(fā)，在汽車圈子里辨識度特別高。
尹同躍
讓他熬白了頭發(fā)的，正是奇瑞汽車在過去的25年中的幾經(jīng)起伏。
最想不到的是它的出身，居然是一個汽車零部件公司，唯一的資產(chǎn)就是從英國人手里花2500萬美元買回來的二手發(fā)動機生產(chǎn)線。
但當(dāng)時的英國工程師，工作效率非常低下，用了幾個月都沒裝完生產(chǎn)線的一半。
那時的尹同躍，曾在一汽主持造出了中國的第一輛奧迪，是中國汽車界數(shù)一數(shù)二的技術(shù)權(quán)威。
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對英國人忍無可忍，尹同躍直接找上級領(lǐng)導(dǎo)，把工程師趕走了，還在領(lǐng)導(dǎo)面前立下軍令狀：“干不成，就跳長江！”
他從老東家一汽手里挖了好幾個牛人，后來被稱為奇瑞“八大金剛”。
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只用了兩年時間，奇瑞造出第一臺國產(chǎn)發(fā)電機，而半年后，它的第一批2000輛“風(fēng)云”轎車就下線了。
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風(fēng)云轎車很給奇瑞長臉，靠著與桑塔納齊肩的品質(zhì)和便宜了一半的價格，第一年就賣了2.8萬輛，銷售額20多億元，轉(zhuǎn)年就翻倍到了40億。
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要在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，奇瑞靠的是一個新概念：把汽車當(dāng)日用品。
當(dāng)時的中國，桑塔納就是頂級豪車，幾乎所有汽車都超10萬元，與桑塔納配置幾乎齊肩的奇瑞，轉(zhuǎn)年就讓中國“豪車遍地”。
早期的奇瑞，走的是爆款路線，集中火力打一款車型，最有名的是奇瑞QQ。
它的設(shè)計是國內(nèi)頂尖的團隊佳景科技，廣告語也很戳當(dāng)時的消費者：年輕人的第一輛車。
雖然奇瑞QQ連安全氣囊都沒有，但售價不到6萬元，吊打全中國的家用轎車，在2005年賣了超10萬輛。
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在它的帶動下，奇瑞銷量在2006年達到30萬輛，2010年再翻了兩倍多達到68萬輛。
造神車的基礎(chǔ)就是搞研發(fā)，在這方面早期的奇瑞很勇猛，中國第一臺CVT變速箱，就是奇瑞造出來的。
不僅如此，奇瑞還往美國賣過發(fā)動機，給奧地利造過飛機發(fā)電機，它的“蕪湖新聯(lián)造船廠”甚至為中國造出了“鄧稼先號綜合海洋調(diào)查船”。
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因此在很多年后，車圈都流傳這樣一句話：“沒有奇瑞前員工的車企，不是好車企?！?/p>
奇瑞的發(fā)家史，可以被中國汽車行業(yè)載入史冊。
但它在后來的錯誤路線，也足以成為其他車企的避坑指南。
掉隊10年，
奇瑞賣一臺車只賺16.4元
靠性價比封神的奇瑞，自2009年就開始走入歧途。
當(dāng)時中國剛經(jīng)歷了2008年經(jīng)濟危機，百廢待興之下汽車這樣的大件商品成了經(jīng)濟復(fù)蘇的主力之一。
讓老百姓買車，最管用的一招就是補貼。
2009年，中國推出小排量汽車購置稅減半政策，部分地區(qū)還搞起了汽車下鄉(xiāng)，全國車企一年賣了1364萬輛車，連美國車市都被中國的消費能力打趴下了。
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誰家車多誰就賺錢，奇瑞在2009年一口氣推出3個新品牌，開瑞、瑞麒、威麟，上市12款新車，其中不僅有高端車型，還做起新能源，銷量超過了50萬輛。
而就在奇瑞把合資車都打得叫苦不迭后，它自己卻賺不到錢了。
2013年，人民日報公開報道車市“全線飄紅”，大部分車企同比2012年銷量都達到了兩位數(shù)的高速增長，又隱晦地點名奇瑞“只有個別自主品牌，出現(xiàn)了一定的下滑”。
而到2014年，人民網(wǎng)汽車公布中國汽車銷量榜，直接指出：“奇瑞負增長墊底”。
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奇瑞性價比高，卻還銷量墊底，為什么？
它最基本的套路就是“換殼”，換掉某子品牌的車殼和車標(biāo)，搖身一變成為新一代高端車。
奇瑞的換殼玩法，比最近蘋果新機被吐槽“數(shù)字換代”更讓人難以理解。
比如2016年就夭折的觀致，換殼變成了瑞虎7，而迭代后的瑞虎8，又成了星途的原型車。
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從18萬的觀致，變成指導(dǎo)價只有8.3萬的瑞虎，再到銷量永遠不達標(biāo)的星圖，這一系列組合拳打下來，汽車售價不升反降，奇瑞只是省下了新車研發(fā)的錢。
折騰到最后，買奇瑞的除了手頭緊的年輕人，就只剩下特別懂車的一小撮發(fā)燒友。
2018年，奇瑞因為造車成本居高不下，負債率高達75%。
新款不賺錢，救場的還得是性價比車型。
為了自救，它咬牙上線了性價比爆款“捷途”，一款只要10萬元就能拿下的SUV。
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當(dāng)年在捷途的發(fā)布會上，尹同躍說：“我和捷途團隊打了個賭，如果他們（捷途團隊）把這個產(chǎn)品做好了，那我和周總就罰站；如果做不好，他們（捷途團隊）罰站”。
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結(jié)果連老板都不看好的車，還是憑著高性價比殺出一條血路，2019年就賣出了13.8萬輛，扛起奇瑞的業(yè)績大旗。
一輛車賺16.4元的奇跡，也正是這些“救命”的高性價比車型創(chuàng)造的。
而奇瑞的國民神車，也就這樣從當(dāng)年的造富奇跡，變成了如今的救命稻草。
年入千億后，
奇瑞必須要啃的“硬骨頭”
有多款性價比神車守著基本盤，奇瑞的高端化理應(yīng)比一般車企更容易。
但因為根深蒂固的性價比基因，奇瑞有史以來的所有高端化轉(zhuǎn)型，沒一次是成功的。
奇瑞的第一款高端車是瑞麒G系列，新車上線時，尹同躍狠狠強調(diào)：“創(chuàng)立瑞麒的目的，就是滿足一部分客戶群的需求，車要典雅、要貴！我說過，這車絕對不能賣便宜了！”
為了給瑞麒造勢，奇瑞砸了5000萬，請梅西代言。
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廣告一出，整個汽車行業(yè)都沸騰了，媒體發(fā)文指出：梅西是21世紀(jì)世界最優(yōu)秀的球員，瑞麒是21世紀(jì)中國最佳的汽車品牌，二者的結(jié)合被視作"天作之合"。
但瑞麒成立不過4年，只賣出了1400輛高端車。
有車主反映，瑞麒雖然名義上是高端車，卻一沒有高端顏值，二不具備豪華體驗，中控按鈕的質(zhì)感還不如當(dāng)年的奇瑞QQ。
同期上線的低端車瑞麒X1，卻以不到7萬元的價格，上線一個月就被訂了1萬多臺直接脫銷。
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其他車企也有高端線和低端線，但從技術(shù)到外形、體驗，不同等級的汽車有著明顯的區(qū)分。
奇瑞“左右手互博”式的內(nèi)耗，正是因為高端車沒有高端體驗。
后知后覺的奇瑞，很快就祭出著名的高端車，觀致。
在百度百科上，觀致的描述是：近1000項商標(biāo)申請，獲得了超過300項專利。這標(biāo)志著觀致汽車正引領(lǐng)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的歷史性轉(zhuǎn)變。
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觀致的汽車外形，是德國寶馬MINI的前設(shè)計總監(jiān)何歌特操刀，安全由瑞典薩博負責(zé)，團隊中最菜的人，也都是從寶馬以上等級的車企挖來的。
就連生產(chǎn)線，都是重金請保時捷、寶馬的同款供應(yīng)商重金打造。
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當(dāng)年的熱播劇《愛情公寓》，花了整整一集來給觀致3打廣告。
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但這款“創(chuàng)造歷史”的汽車，卻在賣了4.5萬輛后讓奇瑞賠了66億，最終被賣給了寶能，陰差陽錯中成了史上最高端的出租車，淪為造車界的笑柄。
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高端化失利，不意味著奇瑞沒實力。
但如果賣最擅長的性價比神車，卻還征服不了消費者，賺不到錢，那就丟了招牌。
曾經(jīng)奇瑞靠“年輕人第一輛車”贏得消費者信任，而在多品牌戰(zhàn)略面前失利后，它又提出“回歸一個奇瑞”戰(zhàn)略，力挽狂瀾。
專一于性價比不可恥，關(guān)鍵是能不能更進一步？
參考資料：
車經(jīng)社.《30萬元的一場豪賭，“干不成，就跳長江”，當(dāng)年尹同躍哪來的勇氣》
創(chuàng)牌者.《奇瑞困在QQ ，都怪老板善變》
界面新聞.《奇瑞20年：從攪局者到出局者》
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本篇作者 | 經(jīng)旭