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文 | 蕭田

“福特電馬都來了！但誰買??？”“別克家真有錢，自帶工程隊，搭了一個三面led屏幕展臺，還請了車?！薄澳銈兗叶藥纵v？我一上午一輛沒有”……幾位不同品牌的汽車銷售聚在一起竊竊私語。

國慶節(jié)首日上午10點左右，財經(jīng)無忌來到了位于鹽城大慶路體院館北廣場，這里正舉行一個為期三天的“國慶車展暨新能源及智能汽車消費節(jié)”活動。據(jù)官方介紹，該車展合作的品牌接近百家。

圖源：作者攝

但與車展商的熱情形成鮮明對比的是，財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)觀展者卻寥寥無幾，多數(shù)是繞著車展逛一圈，零星的幾位潛在購車者也都停留在不知名的新能源車企展臺前，比如天際、合創(chuàng)、光小新等。

一邊是三四線城市“農(nóng)村趕大集”的展會，另一邊是興師動眾的大品牌車企鮮有人問津，這一場景用“魔幻”兩字形容也不為過。

作為江蘇重鎮(zhèn)，坐擁1.7萬平方公里的鹽城，既是省內(nèi)面積最大的城市，也是中國重要的汽車重鎮(zhèn)。20多年前，鹽城攜手悅達，打造了中國加入WTO之后首個汽車涉外重組項目，鹽城作為悅達的主要落戶地也成為了消費的重要戰(zhàn)場。

但面對快速變化的市場需求，以及能夠迅速掌握市場趨勢的造車新勢力們，這位“韓國驕子”在華銷量已連續(xù)多年下滑，市場份額不斷受到侵蝕，這座“汽車之城”的存在也越來越低。

疫情以來，宏觀經(jīng)濟形勢面臨“三重壓力”，而汽車制造業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，對上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉動明顯。為提振經(jīng)濟，促進汽車消費也成為了 鹽城汽車消費的重中之重。

在國慶這個重要的大促節(jié)點，國慶車展能否達到預(yù)期還不得而知，但一座城和一個產(chǎn)業(yè)之間的拉扯卻已經(jīng)展開。

鵲巢鳩占，新能源車企改占起亞大本營

駕車從鹽城高鐵樞紐汽車客運站到鹽城大慶路體育館，中間會經(jīng)過一段環(huán)城高架路，視野跳脫出車窗外，財經(jīng)無忌遠遠就看到一座 “極不協(xié)調(diào)”的場景——一座汽車工廠坐落在市區(qū)里。

圖源：作者攝

這家工廠是造車新勢力高合汽車的生產(chǎn)基地，也是鹽城東風(fēng)悅達起亞“第一工廠”的原廠址：2019年7月，造車新勢力華人運通以租借的方式，正式在鹽城東風(fēng)悅達起亞原一工廠投建生產(chǎn)線。

“第一工廠”是鹽城和東風(fēng)悅達起亞人曾經(jīng)的驕傲。

2002年，由東風(fēng)汽車、江蘇悅達、韓國起亞三方共同組建的東風(fēng)悅達起亞在鹽城正式揭牌，在悅達鹽城車輛總廠舊址上，一座現(xiàn)代化的東風(fēng)悅達起亞工廠拔地而起，這就是寄托多少汽車夢想的“第一工廠”。

在強大的市場需求之下，這座原定年產(chǎn)14萬輛的工廠很快產(chǎn)能不足，隨后又在2005年籌建了第二工廠，在2014年投產(chǎn)了第三工廠。當(dāng)時，鹽城自稱成為中國沿海繼上海、廣州之后第三大汽車制造基地。

一位老員工曾感嘆，“上世紀(jì)90年代之前，這里十分荒涼，隨著一工廠的建立，這里成為很多人事業(yè)的夢想之地?！?/p>

16年間，鹽城南洋機場已經(jīng)成為國內(nèi)首個能直飛韓國首爾的地級市機場，市區(qū)主干道路牌增加韓語標(biāo)識，蘇北首家綜合保稅區(qū)也落戶鹽城，這一切起點幾乎都是從東風(fēng)悅達起亞第一工廠的建立開始。

圖源：作者攝

按照預(yù)先規(guī)劃，鹽城東風(fēng)悅達起亞的三家工廠建成后，將具備100萬輛汽車的產(chǎn)能。然而，百萬汽車夢想?yún)s戛然而止。

中國雖然是全球最大的汽車市場，但東風(fēng)悅達起亞卻在此節(jié)節(jié)敗退。

拉長時間來看，從2017年開始，東風(fēng)悅達起亞銷量連年下滑，當(dāng)年銷量下滑45%，至36萬輛；2018年雖然韓方總經(jīng)理蘇南永力挽狂瀾，但東風(fēng)悅達起亞依舊收效甚微，僅完成了37萬輛，鹽城工廠開工率跌至40%…….根據(jù)最新乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在2021年前11個月里，起亞在中國市場累計銷量14.1萬輛，同比下滑28.3%，市場份額僅為0.8%。

騰退第一工廠出租給華人運通生產(chǎn)新能源汽車，這是東風(fēng)悅達起亞不得不采用“斷臂求生”的策略。

而東風(fēng)悅達起亞和華人運通的關(guān)系也只是鵲巢鳩占的一個縮影。

滴滴的周師傅告訴財經(jīng)無忌，他以最近剛購入的廣汽傳祺為例，“對比悅達起亞。只要十幾萬塊錢，還是一個B級車，開著坐著都舒服。”

圖源：作者攝

值得一提的是，在鹽城國慶車展上，大眾、本田、豐田、吉利、比亞迪、奇瑞、長城、廣汽埃案等品牌車商展臺前時有人駐足，但在“新起亞”展臺前，冷冷清清，卻讓人倍感落寞。

逐漸失去中國市場，起亞走錯幾步？

“天際汽車，國產(chǎn)品牌，續(xù)航有一千多公里”“光小新，只要6.48萬，續(xù)航三百多公里”、“ 思皓花仙子，我們是大眾旗下的子品牌，續(xù)航三百多公里，質(zhì)量有保障”、“創(chuàng)維ev6，中大型suv，續(xù)航410公里，只要14.68萬起”…….

車展上，每一位銷售都竭力為潛在購車者推銷自家產(chǎn)品的“閃光點”，營銷話術(shù)也都無一例外的聚焦續(xù)航里程上。

圖源：作者攝

而這些都是為了迎合下沉市場的消費痛點——直接對標(biāo)兩輪電動車。

根據(jù)黑蟻資本《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》，縣域中青年對生活的整體滿意度為7.8分（滿分10分），家庭平均年收入約為95,000元（稅前），房、車自有率高?！坝绣X有閑”已經(jīng)成為小城青年的標(biāo)簽之一。

在鹽城這樣的三四線城市，小鎮(zhèn)青年購買新能源汽車和燃油車有著非常明確的定位區(qū)分。燃油車才是真正的車，新能源車只是兩輪電動車的“升級版”。

圖源：作者攝

在現(xiàn)場定下一輛思皓花仙子的小蒙，是當(dāng)?shù)氐囊幻t(yī)生，她花幾萬塊買每一輛新能源汽車的原因其實很簡單，“家里已經(jīng)有一輛燃油車了，平時刮風(fēng)下雨騎電瓶車不方便，我買主要就是代步用，平時上下班開一開?！?/p>

這一點也得到了現(xiàn)場創(chuàng)維銷售小曹的驗證，小曹不僅是創(chuàng)維汽車的銷售，也代理了其他幾家燃油車品牌，在他看來，動輒七八萬起步的新能源車幾乎毫無調(diào)教和操縱感可言，也正是因為如此，能夠展現(xiàn)外觀設(shè)計的場景，比如線上或者現(xiàn)場展會才會賣的更加稍好一些。

小鎮(zhèn)青年的消費能力確實在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一個價格敏感的市場，能夠觸動他們最核心的仍是產(chǎn)品。

他也解釋道，三到六線城市里沒有多少人會選擇幾十萬及的“代步車”，從電動兩輪車到新能源代步車，再到燃油車，10萬塊就已經(jīng)是個檻，其實中間很容易跨過去，消費主力仍舊是燃油車。

“蔚小理”沒能下沉市場，但是“蔚小理”的平替?zhèn)儏s通過產(chǎn)品和渠道的靈活優(yōu)勢開疆拓土，而這些卻是悅達起亞的“阿喀琉斯之踵”。

2017年初，美韓雙方挑起的“薩德事件”爆發(fā)，包括起亞在內(nèi)的韓系企業(yè)受到國內(nèi)消費者的抵制。不乏有韓國媒體稱，起亞慘淡的銷售數(shù)據(jù)罪魁禍?zhǔn)拙褪窃撌录?/p>

但實際上，韓系品牌的沒落只是起亞今日局面的一個導(dǎo)火索，真正原因是從零售經(jīng)銷端的負面情緒開始傳導(dǎo)，進而影響產(chǎn)品端研發(fā)與更迭，最終市場規(guī)模萎縮。

當(dāng)年的“薩德事件”之外，還爆發(fā)了經(jīng)銷商與東方悅達起亞多年累積的矛盾。一位經(jīng)銷商曾直言： 東風(fēng)悅達起亞一味關(guān)注自身利益，盲目追求銷量，讓經(jīng)銷商背負庫存壓力。

一個細節(jié)是，據(jù)一位經(jīng)銷商透露，2010年網(wǎng)點數(shù)量約440家，到了2015年，起亞定下了拓店到885家的計劃。由此，重點地區(qū)經(jīng)銷商方圓15平方公里內(nèi)頻頻重復(fù)覆蓋。為了去存存，各經(jīng)銷商發(fā)起的價格戰(zhàn)，東風(fēng)悅達起亞也無動于衷。

面對渠道的失利，東風(fēng)悅達起亞開始自亂陣腳，迷信“換帥如換刀”的玄學(xué)，自2016年起，5年內(nèi)四換總經(jīng)理。最終，影響了產(chǎn)品研發(fā)，也錯失產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的時代風(fēng)口。

稻草還是繩子，起亞能否狠狠抓住？

2021年11月19日，東風(fēng)汽車退出三方投資公司，正式結(jié)束長達20年的“起亞情緣”，結(jié)束合作后，東風(fēng)悅達起亞更名“起亞”并發(fā)布了全新LOGO。

今年年初，起亞與鹽城市政府和悅達集團簽署協(xié)議，起亞與悅達組建新合資公司，雙方計劃增資9億美元，另起爐灶。

與此同時，起亞汽車還正式發(fā)布“2030年戰(zhàn)略規(guī)劃”，列舉四大核心目標(biāo)：將在2030年實現(xiàn)整車400萬臺年銷量；純電動汽車120萬臺年銷量；智能網(wǎng)聯(lián)及自動駕駛輔助技術(shù)全產(chǎn)品覆蓋；成為全球個性化定制車型（PBV）市場第一品牌。

但現(xiàn)實是，起亞的未來處境并非像會描述的那般美好。

一方面，起亞在中國市場的電動化轉(zhuǎn)型非常緩慢，新品的實力還未受到認(rèn)可。

圖源：作者攝

國內(nèi)新能源汽車銷冠比亞迪、主打中高端新能源消費市場的新勢力品牌小鵬、理想，與其競爭多年的“南北大眾”以及特斯拉均在期內(nèi)突破萬臺月度銷量，而起亞卻在墻外開花，國內(nèi)鮮見該電動化產(chǎn)品。

另一方面，在零售的布局上，起亞的招商計劃城市中，幾乎涵蓋了一線城市及二線省會城市。這樣的招商規(guī)劃背后也透露出現(xiàn)階段起亞新車熱銷地區(qū)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋存在一定的不足；

與此同時，起亞還擬在全國重點城市200多個核心商圈，推出全新渠道。在城市核心商圈設(shè)立City Store展廳，為電動車上市做準(zhǔn)備。

這些措施能否真正贏回經(jīng)銷商的信心仍舊是一個未知數(shù)。

而最為重要的還是市場消費心智的流失。

根據(jù)韓國方面對起亞的產(chǎn)品定位，作為比現(xiàn)代低一檔的獨立品牌，起亞的設(shè)計風(fēng)格主要偏向于潮流、年輕、活力等關(guān)鍵詞，核心目標(biāo)群體也始終圍繞著年輕消費者。

這也是為何在2016年之前，東風(fēng)悅達起亞憑借著K2、K3、賽拉圖、福瑞迪、智跑等車型這些廣受年輕人喜愛的爆款，最終創(chuàng)下了歷史銷量的最好銷售紀(jì)錄65萬輛，迎來進入中國市場以來的高光時刻。

如今，5年時間過去了，消費者對韓系產(chǎn)品的態(tài)度雖然逐漸溫和，但在缺失的時間中，同類競品不斷拓寬品牌護城河，維持品牌忠誠度，已經(jīng)搶走了不小的市場份額。

今年5月31日，財政部、稅務(wù)總局發(fā)布關(guān)于減征部分乘用車車輛購置稅的通知。這一宏觀上拉動大消費的政策，旨在促進汽車行業(yè)的發(fā)展，助力穩(wěn)住宏觀經(jīng)濟大盤，這一利好也不斷刺激著中國的汽車市場，唯獨少了起亞。

在周師傅看來，“起亞車的形象遠不如從前，主要的是車也不行，高不成低不就，現(xiàn)在市面上有那么多好看和性價比高的車，干嘛選它呢?！?/p>