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2023-01-31
更新時(shí)間:2022-12-06 16:30:39作者:智慧百科
2022年12月3日,智能媒體與智能營銷傳播發(fā)展高端論壇暨第四屆智能營銷傳播學(xué)術(shù)工作坊線上會(huì)議成功舉辦。本次論壇由武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心、《新聞與傳播評論》編輯部、武漢大學(xué)城市傳播與企業(yè)品牌研究中心、武漢大學(xué)智能營銷傳播研究學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)主辦,《新聞與傳播評論》《傳播創(chuàng)新研究》《跨文化傳播研究》作為學(xué)術(shù)支持期刊。會(huì)議聚焦人工智能背景下媒體和營銷傳播領(lǐng)域的變革、機(jī)遇和挑戰(zhàn),由上午場高端論壇主旨演講和下午場學(xué)術(shù)工作坊專題討論兩部分組成。來自清華大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、美國密歇根州立大學(xué)、華南理工大學(xué)、武漢大學(xué)等國內(nèi)外知名高校的專家學(xué)者分享了智能媒體與智能營銷傳播前沿研究成果。
論壇合影
在論壇開幕式上,武漢大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究院院長方卿教授、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長強(qiáng)月新教授、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任肖珺教授代表主任單波教授分別致辭,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長吳世文教授主持開幕式,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記李玉龍和部分教師出席開幕式并參加會(huì)議。
在主旨演講環(huán)節(jié),各高校專家分享了對智能媒體與智能營銷傳播發(fā)展的深入思考。整場主旨演講圍繞智能媒體與智能營銷傳播的前沿研究成果展開,見解鞭辟入里,具有重要的學(xué)術(shù)意義和實(shí)踐價(jià)值。上半場主旨演講由中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授主持,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院呂尚彬教授與談。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授沿著數(shù)字媒介時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)向,重點(diǎn)闡述認(rèn)知競爭時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)向與操作策略。智能傳播時(shí)代,媒介環(huán)境和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變,算法機(jī)制在信息接收層面結(jié)構(gòu)性地改變了用戶思維特征。認(rèn)知資源的爭奪成為智能傳播時(shí)代新特征,需要采用“接力傳播”與“圈層進(jìn)入”的信息傳輸策略、傳播的修辭與話語的信息編碼策略與消除跨圈層傳播中的“文化折扣”的信息解碼策略。認(rèn)知競爭是一場長期的、存在于各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)于人們思維方式和價(jià)值觀的爭奪。媒介如何占有人們更多的認(rèn)知空間將成為未來傳播學(xué)研究的一個(gè)基本問題。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳昌鳳教授詳細(xì)闡述了對于信息傳播中智能技術(shù)與人和社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系的思考,認(rèn)為智能技術(shù)已經(jīng)深入運(yùn)用于信息傳播,深刻影響了信息生產(chǎn)、傳輸、消費(fèi)與互動(dòng)。其中智能算法不只是一種技術(shù)工具,而且在形成一種文化,信息生產(chǎn)者、傳輸者為了提升能見度、抵達(dá)率而努力迎合算法。機(jī)器作為傳播者,不再只是被傳播者操縱的中介或工具,要重視該角色。在人機(jī)關(guān)系方面,智能技術(shù)正在不斷形成一種新的力量,使得將智能機(jī)器人格化、等同于行動(dòng)者等一些新型的理論形成。
美國密歇根州立大學(xué)傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院李海容教授重點(diǎn)關(guān)注從三維可視化到元宇宙中虛擬可供性的作用。首先,他回顧了可供性概念的演變和虛擬可供性的形成,并分析元宇宙的特點(diǎn)和虛擬可供性的獨(dú)特作用。當(dāng)虛擬可供性超過真實(shí)可供性和感知可供性時(shí),用戶的虛擬體驗(yàn)會(huì)非常優(yōu)越,更有可能產(chǎn)生積極的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向。最后,他給出在元宇宙中打造強(qiáng)勢品牌的實(shí)踐和理論,認(rèn)為可以從研究中反過來總結(jié)品牌如何在元宇宙中塑造和強(qiáng)化品牌。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院朱春陽教授重點(diǎn)關(guān)注智能營銷的倫理治理問題,認(rèn)為智能營銷實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)抵達(dá)差異化目標(biāo)用戶的天花板,呈現(xiàn)出前所未有的效率。同時(shí),技術(shù)與平臺(tái)的強(qiáng)勢地位決定了其在倫理邊界競爭中的主導(dǎo)地位,這一不平等關(guān)系與數(shù)字傳播業(yè)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐有明顯的沖突。吸納用戶與其他利益相關(guān)主體參與倫理治理,形成多行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的均衡發(fā)展,這是該領(lǐng)域倫理治理現(xiàn)代化的基本任務(wù)。
下半場主旨演講由武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長洪杰文教授主持,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院程明教授與談。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院劉海龍教授在演講中提出國內(nèi)外研究對于智能傳播的概念仍存在分歧,有的將其泛化,等于一切算法參與的傳播,有的將其窄化,僅局限在信息生產(chǎn)分發(fā)過程或者人際傳播中介。他認(rèn)為,對智能傳播的概念化可以從傳播的過程及規(guī)模兩個(gè)視角進(jìn)行。可操作的智能傳播的概念可從人際傳播與計(jì)算機(jī)中介的傳播、AI輔助的人際傳播(人主導(dǎo))、人輔助AI的人際傳播(AI主導(dǎo))、人與AI間的傳播出發(fā)。
華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院段淳林教授發(fā)表了對計(jì)算廣告價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的新看法。隨著技術(shù)的發(fā)展,計(jì)算廣告逐漸向價(jià)值共創(chuàng)廣告演進(jìn),不斷呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征與趨勢。在數(shù)據(jù)獲取、算法模型、智能決策三個(gè)方面,計(jì)算廣告的計(jì)算邏輯提高了廣告效果的可測量性,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、個(gè)性化和智能化。價(jià)值效益則是計(jì)算廣告的優(yōu)化目標(biāo),其中包含了利潤優(yōu)化、價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值共創(chuàng)等不同層次。作為品牌主、廣告平臺(tái)、用戶等價(jià)值共創(chuàng)主體互動(dòng)的總和,計(jì)算廣告價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心目標(biāo)是在多主體共同參與的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)計(jì)算邏輯與價(jià)值效益的有機(jī)統(tǒng)一。
中國傳媒大學(xué)劉俊教授重點(diǎn)關(guān)注智媒時(shí)代與人的智能化生存及其學(xué)術(shù)進(jìn)路。首先,厘定智能時(shí)代的基本特點(diǎn)以及智媒時(shí)代對人的生存方式的變化,正在于超越生死、虛擬藝術(shù)、極簡極繁與逼近人類,闡釋科技、媒介與人的行為方式的互動(dòng)變遷前瞻。同時(shí),提出在智媒時(shí)代中,傳媒研究的新可能需要意識問題化、避免描述化與走向本土化,避免走入相應(yīng)的誤區(qū)。
武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院姚曦教授認(rèn)為廣告的本質(zhì)是一種營銷傳播,是以傳播的手段推進(jìn)由生產(chǎn)向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。廣告?zhèn)鞑バЧ闹苯觾r(jià)值旨?xì)w在于滿足效益的最大化,效益的背后則是對需要的滿足,因此,“技術(shù)滿足需要”始終是未來廣告發(fā)展的底層邏輯。在此邏輯下,廣告的痛點(diǎn)往往意味著技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn),廣告圍繞“精準(zhǔn)到達(dá)”“深度互動(dòng)”與“品效合一”三大核心痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)能力的躍升,由此引發(fā)廣告各要素在未來的一系列改變。
在下午場學(xué)術(shù)工作坊環(huán)節(jié)中,聚焦智能時(shí)代的媒體與營銷傳播新趨勢,設(shè)置了兩場專題討論,專題討論分別為元宇宙與智能營銷傳播新趨勢,智能時(shí)代的媒體與廣告?zhèn)鞑?。兩場專題的分享與討論圍繞智能媒體與智能營銷傳播的重要議題各有側(cè)重,精彩紛呈,具有重要的研究價(jià)值。
學(xué)術(shù)工作坊的第一場專題論壇以元宇宙與智能營銷傳播新趨勢為主題。論壇由武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院周茂君教授主持,沈陽工業(yè)大學(xué)新聞傳播系田宇副教授、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院佘世紅副教授點(diǎn)評。湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院莫梅鋒教授通過研究發(fā)現(xiàn),顧客在當(dāng)前營銷活動(dòng)中參與主動(dòng)性不強(qiáng)、深度不深,元宇宙沉浸營銷可將顧客從旁觀者變?yōu)閰⑴c者,深度嵌入其虛實(shí)融合的生活,沉浸體驗(yàn)也應(yīng)向沉浸隨創(chuàng)方向進(jìn)化,將顧客變?yōu)閯?chuàng)客。上海戲劇學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院陳永東教授對元宇宙營銷主要類型的演進(jìn)與趨勢進(jìn)行了梳理。在探討了元宇宙的基本框架、場景及主要特征的基礎(chǔ)上,對當(dāng)今元宇宙營銷主要類型的特點(diǎn)及演進(jìn)過程加以研究,揭示了它們與其他營銷的關(guān)聯(lián)與演進(jìn)路徑。新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院王琴琴副教授對抖音平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類信息流廣告的內(nèi)容營銷進(jìn)行研究,通過案例分析法觀察發(fā)現(xiàn)番茄免費(fèi)小說APP上的此類廣告從對話、講故事、顧客參與互動(dòng)三個(gè)方面展開內(nèi)容營銷以引流,并給出相應(yīng)不足的發(fā)展優(yōu)化路徑。天津師范大學(xué)法學(xué)院趙偉老師通過對智能營銷的運(yùn)行理念和表征特點(diǎn)進(jìn)行梳理,指出智能營銷中算法欺騙的產(chǎn)生不僅突破了現(xiàn)有的法律規(guī)制體系也挑戰(zhàn)了現(xiàn)行法律歸責(zé)制度,并給出算法欺騙的法律規(guī)制路徑。華東師范大學(xué)傳播學(xué)院張弛老師從虛擬偶像代言人的特征出發(fā),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)維度上的消費(fèi)態(tài)度,受到虛擬偶像代言人的吸引力、知名度、關(guān)聯(lián)性、互動(dòng)性四個(gè)特征的正向影響,數(shù)字經(jīng)濟(jì)卷入度在其中起一定的調(diào)節(jié)作用。
第二場專題論壇以智能時(shí)代的媒體與廣告?zhèn)鞑橹黝}。論壇由武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉金波編審主持,上海戲劇學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院陳永東教授、新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院王琴琴副教授點(diǎn)評。華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院佘世紅副教授重點(diǎn)考察青年群體對計(jì)算廣告的倫理認(rèn)知與態(tài)度之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)青年群體對計(jì)算廣告整體態(tài)度消極,而對于計(jì)算廣告的倫理認(rèn)知顯著負(fù)向影響他們對計(jì)算廣告的態(tài)度,其中風(fēng)險(xiǎn)感知起部分中介作用。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院王松茂副教授認(rèn)為統(tǒng)一開放、競爭有序的數(shù)據(jù)要素市場建設(shè)有助于規(guī)范數(shù)據(jù)交易、發(fā)現(xiàn)要素價(jià)格、優(yōu)化要素市場結(jié)構(gòu),要通過優(yōu)化智能廣告數(shù)據(jù)要素市場的頂層設(shè)計(jì)、激活數(shù)據(jù)要素市場,營造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)等數(shù)據(jù)治理機(jī)制促進(jìn)智能廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。沈陽工業(yè)大學(xué)新聞傳播系田宇副教授以花西子品牌為例對抖音廣告投放效果進(jìn)行研究,總結(jié)出進(jìn)行藍(lán)V認(rèn)證投放官方內(nèi)容、合理選擇KOL內(nèi)容進(jìn)行投放等有效方式,為其他品牌提供借鑒。山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院郭曉麗副教授從媒體可供性視角出發(fā)探明智能家居廣告媒體的特征,包括廣告信息采集的全面性、實(shí)時(shí)性,廣告信息生產(chǎn)的服務(wù)性和個(gè)性化,廣告信息傳遞的家庭場景性、多觸點(diǎn)性,廣告交互的人性化、中樞性,廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全效性、創(chuàng)新性。信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院陳美汐老師運(yùn)用社會(huì)信任產(chǎn)生機(jī)制、信任傾向、說服知識模型和計(jì)劃行為等理論,考察消費(fèi)者廣告信任的影響因素與機(jī)制,發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)保證、熟識度和品牌聲譽(yù)對廣告信任有顯著影響,感知隱私風(fēng)險(xiǎn)則對廣告信任產(chǎn)生負(fù)向作用。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廖秉宜教授從互聯(lián)網(wǎng)用戶自身偏好、品牌智能代言人用戶感知、品牌智能代言人屬性特征、積極的信息環(huán)境四大維度出發(fā),發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶尋求陪伴的傾向以及對品牌智能代言人的有用性感知、獨(dú)特性感知、品牌智能代言人的外貌特征、積極的信息環(huán)境正向影響互動(dòng)意愿。在閉幕式上,廖秉宜教授做學(xué)術(shù)總結(jié),論壇圓滿結(jié)束。