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綜合報(bào)道

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市值暴漲 700 億，新東方上演「完美自救」

凌梓郡2023/01/20

摘要

這是一場教科書式的自救，也是這個(gè)時(shí)代企業(yè)家精神最好的詮釋。

新東方創(chuàng)業(yè)的故事拍成了一部《中國合伙人》，新東方自救的故事，也足以拍成一部電影。

東方甄選過去半年的爆火，撐起了雙減后艱難轉(zhuǎn)型的新東方。根據(jù)最新披露的半年報(bào)，2022 年 6 月到 11 月的半年內(nèi)，東方甄選旗下 6 個(gè)直播間一共實(shí)現(xiàn)了 48 億元 GMV。新東方在線 CEO 孫東旭稱，直播電商收入超過 5 億元，為新東方在線貢獻(xiàn)了過去半年 85% 的收入。

2022 年 6 月東方甄選出圈以來，新東方股價(jià)從 13 美元漲至 45 美元，上漲近 2.5 倍；相比 2022 年 2 月不到 1 美元的低谷時(shí)期，更是在 1 年里上漲近 50 倍。而港股上市的新東方在線則在七個(gè)月里翻了 16 倍，從 3.5 港元漲到 73.3 港元，目前市值 740 億港元，較 2022 年低谷時(shí)期漲了近 700 億港元。

東方甄選爆火后，資本市場一度擔(dān)憂只是曇花一現(xiàn)。但從交出的成績來看，東方甄選基本上消化了暴漲的關(guān)注度，并完成了既定的業(yè)務(wù)規(guī)劃。此外，新東方的教育業(yè)務(wù)經(jīng)過一年多的調(diào)整，雙減給公司帶來動蕩基本收尾。告別了 K12、K9，新東方正在尋找教育業(yè)務(wù)新的起點(diǎn)。

半年 48 億元，一年算下來將近 100 億元，盡管與傳言巔峰時(shí)一年帶貨兩三百億的李佳琦、薇婭還有差距，但東方甄選毫無疑問已經(jīng)跨入了超級帶貨主播的行列，而且這種不太依賴超級網(wǎng)紅個(gè)人光環(huán)的團(tuán)隊(duì)模式，相比薇李風(fēng)險(xiǎn)更低。

但在 2022 年爆紅后如何繼續(xù)增長，尤其是在不依賴平臺流量扶持下繼續(xù)增長，是已經(jīng)成為超級頭部的東方甄選需要思考的問題。今天看來，精細(xì)化運(yùn)營垂直品類帶貨、加強(qiáng)自營產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，以及供應(yīng)和銷售的國際化，是東方甄選為自己找到的發(fā)展道路。

01

抖音流量是依靠，

消化流量是本事

從 2022 年 6 月 1 日到 2022 年 11 月底，所有渠道的 48 億 GMV 中，絕大部分來自抖音。6 月董宇輝出圈后，大量觀眾涌入直播間。一個(gè)剛剛組建起的團(tuán)隊(duì)是否能夠承接并轉(zhuǎn)化巨大的流量，也成為了前所未有的挑戰(zhàn)。

每月 GMV｜數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)搜集

從目前的表現(xiàn)來看，除了 7 月、11 月 GMV 有所下滑，基本保持了每月環(huán)比增長的趨勢。剛剛結(jié)束的 12 月，東方甄選在抖音直播間常態(tài)開設(shè)酒水、旅游兩個(gè)垂直領(lǐng)域的直播間「將進(jìn)酒」和「看世界」，全矩陣號平臺總 GMV 升至 10.99 億，環(huán)比增長 20%，再次成為抖音全平臺第一。

董宇輝的走紅是東方甄選的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但過去半年撐起東方甄選的不只是董宇輝，建立直播矩陣的策略起到了關(guān)鍵的作用。目前除主賬號直播間外，東方甄選在抖音還設(shè)有圖書、美麗生活、自營、將進(jìn)酒、看世界等五個(gè)垂類直播間，主播團(tuán)隊(duì)也從 6 月時(shí)的六七人擴(kuò)充到 30 人。

對于開設(shè)垂直領(lǐng)域賬號，孫東旭表示，「整體上東方甄選在全領(lǐng)域的布局，基本上就是跟著客戶的需求在走」。酒水、旅游、生活美妝等垂直賬號的拓展，滿足了不同用戶的精準(zhǔn)需求。而推出 APP、小程序則考慮到某些不需要看直播，但希望便捷購物的用戶需求?！缚蛻粜枰裁次覀兙妥鍪裁矗詈笳娴氖亲兂闪艘患乙钥蛻粜枨鬄轵?qū)動，會員制的一家公司」。

與常見的 MCN 相比較，它的不同之處在于和主播、平臺間的關(guān)系，東方甄選的主播沒有 GMV 提成、銷售利潤，進(jìn)行綜合的業(yè)績考核以及股票、期權(quán)激勵；第二個(gè)點(diǎn)是不采買流量。這兩點(diǎn)都節(jié)約了公司的成本。

東方甄選的貨幣化效率和毛利率非常出色。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，過去兩個(gè)財(cái)季自營產(chǎn)品及直播電商的營收為 17 億元，毛利率高達(dá) 42.5%。其中自營產(chǎn)品的營收超過 10 億元。根據(jù)浙商證券計(jì)算，自營產(chǎn)品的毛利率大約為 25%。

不過孫東旭表示目前規(guī)模優(yōu)先，不急于提升利潤率，「現(xiàn)在應(yīng)該是更多的把我們的整個(gè)的收入規(guī)模，整個(gè)的供應(yīng)鏈的體系各方面去打造的更加完整?！?/p>

自營產(chǎn)品是東方甄選過去半年發(fā)力的重點(diǎn)。此前東方甄選表示，將按照每月 6-10 款的節(jié)奏推出自營產(chǎn)品。六個(gè)月過去，自營品的 SKU 數(shù)已經(jīng)達(dá)到 65 個(gè)。

孫東旭表示，在自營品的定價(jià)上，「基本上做到同等質(zhì)量，要價(jià)格最優(yōu)，那么同等價(jià)格要做到質(zhì)量最好」。例如，東方甄選的烤腸與鋒味派為同一個(gè)供應(yīng)商，東方甄選烤腸每 100g /9.3 元，而鋒味派則為 100g/10.8 元。電商直播的形式節(jié)約了銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)，使得東方甄選擁有一定的讓利空間。為了在自營品上保障品質(zhì)穩(wěn)定和增強(qiáng)話語權(quán)，東方甄選還會投資入股其認(rèn)可的供應(yīng)商。

高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格把控，讓自營產(chǎn)品獲得了積極的市場反饋。東方甄選的牛排、堅(jiān)果、雞蛋等多個(gè)自營產(chǎn)品位列抖音細(xì)分品類榜單第一，得到了 4.99 的綜合打分。「這個(gè)分?jǐn)?shù)其實(shí)是非常值得珍視的這么一個(gè)成績，需要我們繼續(xù)維護(hù)?！箤O東旭總結(jié)道。

東方甄選海南行團(tuán)隊(duì)｜來源：東方甄選官微

02

硬著陸后，

新東方教育何去何從？

從數(shù)據(jù)上來看，雙減給教育業(yè)務(wù)帶來的動蕩已經(jīng)基本過去。

截至 2022 年 11 月 30 日前的 3 個(gè)月，新東方第二財(cái)季凈營收為 6.382 億美元。經(jīng)營虧損為 250 萬美元。Non-GAAP 經(jīng)營利潤和歸母凈利潤雙雙轉(zhuǎn)正，分別是 1630 萬美元和 70 萬美元。作為對比，2022 財(cái)年同期分別為虧損 7.37 億美元和虧損 9.37 億美元。第二季度為傳統(tǒng)淡季，新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪表示，第二季度的業(yè)績「標(biāo)志著從上一財(cái)年精簡后的一個(gè)新起點(diǎn)?！?/p>

目前，新東方仍在進(jìn)行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括海外備考和海外學(xué)習(xí)咨詢業(yè)務(wù)、成人及大學(xué)生國內(nèi)備考業(yè)務(wù)、非學(xué)科輔導(dǎo)以及智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)和設(shè)備等。出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢兩部分業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)財(cái)季持續(xù)增長，這一財(cái)季分別增長 17% 和 14%。

與線下趨勢相同，線上教育部分，研究生備考、海外備考課程也有 14.5% 的人次增長。這部分業(yè)務(wù)歸屬于子公司新東方在線的大學(xué)教育。

雙減后，線下教學(xué)中心持續(xù)關(guān)停，從 2021 年 11 月到 2022 年 11 月的一年間，學(xué)校及學(xué)校中心繼續(xù)減少了三分之一，從 1293 間到 708 間。而在最近 9 月到 11 月三個(gè)月時(shí)間里，關(guān)停線下中心暫告一段落。總數(shù)字甚至增加了 2 間，目前一共有 95 間學(xué)校，613 個(gè)學(xué)習(xí)中心。

為尋找新的增長點(diǎn)，新東方將推進(jìn)非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)與智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)作為重點(diǎn)策略，目前在全國的 60 個(gè)城市內(nèi)布局。從這一財(cái)季和上一財(cái)季的數(shù)據(jù)披露來看，前者的推進(jìn)更為明顯。這一財(cái)季的非學(xué)科輔導(dǎo)類業(yè)務(wù)報(bào)名人次為 48 萬，對比上一財(cái)季，注冊人數(shù)為 29 萬；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)的活躍付費(fèi)用戶略有減少，為 10.8 萬人，而上一財(cái)季的這一數(shù)字為 13.1 萬人。

新東方預(yù)計(jì)，接下來的一個(gè)財(cái)季，以人民幣計(jì)值的凈營收將上升 24%-27%，這是雙減以來新東方最樂觀的業(yè)績展望。不過目前看來，增長趨勢較為明確的是研究生入學(xué)、出國考試準(zhǔn)備、出國咨詢等傳統(tǒng)領(lǐng)優(yōu)勢領(lǐng)域，而這種增長更多是雙減斷崖式觸底下的輕微反彈，想回到雙減前的業(yè)務(wù)狀況基本不太可能。

而雙減后新東方在職業(yè)教育、素質(zhì)教育等方面的擴(kuò)展，目前還未能看到明確的成果。

03

東方甄選下一步怎么走

從最初的「死馬當(dāng)活馬醫(yī)」，到 2022 年 6 月的「意外之喜」，再到如今成為獨(dú)當(dāng)一面的「新支柱」。東方甄選幫助絕境中的新東方在短短一年里完成新生，其下一步的發(fā)展也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

首先需要理解的是，東方甄選與一般帶貨網(wǎng)紅有著本質(zhì)的不同。從模式上看，更多分析師習(xí)慣將東方甄選與山姆、costco 對比——其直播間就像是一個(gè)覆蓋全國的超大門店，銷售不同品類的商品；同時(shí)經(jīng)營自有品牌，需要與產(chǎn)業(yè)上游和供應(yīng)鏈更深地合作。

孫東旭也在一定程度上認(rèn)可了這種說法，「他們（山姆和 costco）都是東方甄選需要去認(rèn)真研究和參照的對象……有很好的海外供應(yīng)鏈以外，也調(diào)動了我們國內(nèi)改革開放以后發(fā)展的各種基礎(chǔ)設(shè)施，很多優(yōu)秀的供應(yīng)商都是我們國內(nèi)的供應(yīng)商?！?/p>

他形容「東方甄選」是一個(gè)新物種：既是一個(gè)能夠帶貨的公司，又是一個(gè)有自營產(chǎn)品的公司，還比較追求文化調(diào)性，追求內(nèi)容和內(nèi)涵，同時(shí)還具備一定的國際化的視野。

半年 50 億元還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)超級賣場的上限，GMV的增長依然是東方甄選接下來一年的工作重心。而要加快增長，靠的不是平臺輸送流量，更多需要東方甄選「修煉內(nèi)功」，提升孫東旭上文提到的帶貨、自營和國際化三方面的能力。

提升帶貨能力的核心策略是深耕細(xì)分品類。去年爆火之后，東方甄選沒有選擇盲目鋪開，而是選擇幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域重點(diǎn)運(yùn)營，并結(jié)合熱點(diǎn)把握時(shí)機(jī)推出。這種精細(xì)化的運(yùn)營方式取得了一定的成效。

目前東方甄選旗下的直播間分別瞄準(zhǔn)美妝個(gè)護(hù)、酒水、旅游、圖書四個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。發(fā)展較快的美麗生活直播間，開播 6 個(gè)月粉絲達(dá)到了 260 萬。

分別在世界杯期間開播的「將進(jìn)酒」和疫情后開通的「看世界」，借著熱點(diǎn)營銷也都取得了開門紅。世界杯的兩個(gè)月里，將進(jìn)酒取得了 4787 萬元 GMV，已經(jīng)趕上更早開播的圖書號；看世界的兩場外景直播三亞行、廈門行的 GMV，也達(dá)到了 4364 萬元。

東方甄選看世界賬號 ｜來源：抖音

自營產(chǎn)品的主課題是提升供應(yīng)能力。相比第三方產(chǎn)品，自營產(chǎn)品有著更高的回購率，也是品牌影響力的重要組成，但常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。孫東旭在電話會上表示，「很多產(chǎn)品不是月光是日光」，烤腸、果汁等更是經(jīng)常斷貨。比如東方甄選獼猴桃汁，每天的產(chǎn)量為 1 萬單，多次售罄。農(nóng)副產(chǎn)品有季節(jié)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)，產(chǎn)地分散，這是運(yùn)營這一品類的難點(diǎn)所在。

作為主打高品質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌，如果要提升出貨量，供應(yīng)鏈管理、物流調(diào)度、售后客服等能力都要面對更大挑戰(zhàn)。第三方選品和自營產(chǎn)品目前由一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，由管理層直接帶領(lǐng)。在去年末的一次投資者交流會上，管理層表示，每一款已經(jīng)上市的自營產(chǎn)品仍然有巨大的上升空間。在供應(yīng)量、品類增加的同時(shí)，保持現(xiàn)有的穩(wěn)定質(zhì)量和服務(wù)水平，將是對團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步考驗(yàn)。

出海則是擴(kuò)張中順理成章的下一步。從 6 月開始，有消息傳東方甄選在 Boss 直聘上招募 TikTok 主播，公司表示「消息不實(shí)」。不過根據(jù)孫東旭最新的說法，公司已經(jīng)關(guān)注到海外用戶的觀看直播的習(xí)慣，改名后的「東方甄選公司（East Buying）」將會借助直播平臺將中國的農(nóng)產(chǎn)品推廣到海外，「一方面把國內(nèi)產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)把很多進(jìn)口產(chǎn)品給它引進(jìn)來」。

目前直播間已經(jīng)在售賣厄瓜多爾的大白蝦，泰國榴蓮肉。孫東旭透露，在國際貿(mào)易方面已經(jīng)組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，東方甄選將成為一個(gè)懂中國消費(fèi)者，甄選全球好產(chǎn)品的平臺。

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