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2014年做恒大冰泉時(shí)，許家印給團(tuán)隊(duì)立下了銷售額的軍令狀，并且強(qiáng)調(diào)“只許成功，不許失敗”。

作為引領(lǐng)礦泉水消費(fèi)升級的新生品牌，當(dāng)時(shí)恒大冰泉賣得比同容量的可樂雪碧都要貴，結(jié)果總經(jīng)理潘永卓沒能完成十個(gè)億的銷售目標(biāo)，很快被撤了職。

頂替潘永卓的是后來的恒大汽車總裁劉永灼，聰明的劉永灼很了解許主席，于是在十個(gè)月時(shí)間內(nèi)狂砸了十幾個(gè)億的廣告，最終完成了十億的銷售額。

果然，許家印很滿意。

那時(shí)許家印還不是一鯨落萬物生人人喊打的資本家，他這種對結(jié)果的執(zhí)念，被媒體評價(jià)是來自于西方的企業(yè)家精神，“這讓他們的事業(yè)所向披靡”。

在許家印展現(xiàn)企業(yè)家精神的同一年，特斯拉面臨的困境和今天如出一轍，銷量不及預(yù)期，股價(jià)大幅下跌，焦頭爛額中馬斯克大概率是沒喝過許主席的恒大冰泉，但如果他聽說許家印為了銷量目標(biāo)不擇手段的故事，現(xiàn)在正全世界打骨折價(jià)賣車的馬斯克肯定得直呼一句老鄉(xiāng)內(nèi)行。

今年3月，馬斯克在社交媒體上透露自己正在創(chuàng)作《秘密宏圖》第三章，內(nèi)容是關(guān)于極致規(guī)模。

按照馬斯克的計(jì)劃，特斯拉每年銷量將按照50%的速度增長，2030年整體規(guī)模會(huì)達(dá)到2000萬輛/每年。他說特斯拉“具有抗衰退”的能力：

“無論刮風(fēng)下雨，我們都會(huì)踩著金屬踏板前進(jìn)。因此，無論經(jīng)濟(jì)衰退與否，我們都不會(huì)減少汽車的產(chǎn)量?！?br/>

結(jié)果三季度財(cái)報(bào)一出來，馬斯克一看想完成2022年目標(biāo)，第四季度交付的車輛不能低于59萬輛，這幾乎相當(dāng)于三季度銷量2倍了，是個(gè)不可能完成的任務(wù)。

但馬斯克是懂企業(yè)家精神的，三季度財(cái)報(bào)出來后，10月份火速開始降價(jià)促銷，直到上周五再次降價(jià)，直接引發(fā)了各地動(dòng)輒上百人規(guī)模的老車主維權(quán)， 有老車主把自家的狗都牽進(jìn)了特斯拉店里吃免費(fèi)零食，原因無它：

如果你在今年四季度前買了一輛特斯拉Model 3 ，短短3個(gè)月，你的車降價(jià)了整整5萬塊，老車主開著車出門，每看到一輛嶄新的特斯拉，都想起自己剛丟了5萬塊錢，這感覺能不扎心嗎。

當(dāng)然了，降價(jià)促銷的地方也不只是中國，為了讓美國消費(fèi)者趕緊提車，特斯拉把從2023年3月份開始拜登新政補(bǔ)貼的7500美元提前自討腰包補(bǔ)上，歐洲、加拿大、韓國、日本、墨西哥等國家也都應(yīng)降盡降。

隨著降價(jià)潮而來的，是特斯拉股價(jià)一路雪崩。

2023年第一天特斯拉跌沒了400億美元，幾乎相當(dāng)于蔚小理三家總和，以人民幣計(jì)的話，從2021年9月到現(xiàn)在，短短一年多馬斯克個(gè)人身家跌沒了一萬三千多億元，創(chuàng)下了吉尼斯世界最快財(cái)富縮水紀(jì)錄。

這幾天關(guān)于特斯拉降價(jià)促銷、股價(jià)雪崩的觀點(diǎn)有很多，最常見的一種說法就是它的產(chǎn)品沒競爭力了，理由是庫存越積越多，汽車不好賣了，只能降價(jià)促銷，中國電動(dòng)車品牌的好日子就要開始了。

但跟進(jìn)降價(jià)的小鵬、華為問界M5/M7、領(lǐng)跑、福特電馬這些公司可能沒有媒體這么樂觀，三季度財(cái)報(bào)單車?yán)麧?萬塊的特斯拉，即使按照上周最多一款降4萬塊來算，每賣一輛還是含淚賺3萬，而跟進(jìn)降價(jià)的這幾位整車毛利有的還是負(fù)數(shù)，剛開始賺錢的也只有個(gè)7%、10%出頭的毛利，2023年補(bǔ)貼沒了，還要降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，是不是一件開心事如人飲水冷暖自知。

很多人看到這里，可能會(huì)覺得你什么意思，如果特斯拉降價(jià)促銷對它來說是件好事，那怎么開年第一天股價(jià)就跌沒了蔚小理三家市值總和？二級市場拿真金白銀炒股的都不看好，你這是收黑錢給它公關(guān)洗地呢？

長期關(guān)注我們公號知道，我們一直關(guān)注和支持的都是中國產(chǎn)業(yè)升級和國產(chǎn)品牌崛起，特斯拉當(dāng)然不是沒有問題，但所有問題可能都是資本市場對于這家公司未來不確定性問題的提前兌現(xiàn)。

為什么這么說呢？

我們先來看一組數(shù)據(jù)，這是特斯拉上海超級工廠近5個(gè)季度的庫存數(shù)據(jù)：

2021年Q3: -4,174輛
2021年Q4: 1,181輛
2022年Q1: -3,287輛
2022年Q2: 2,646輛
2022年Q3: 9,095輛
2022年10月: 16002輛

很容易就能看出來，從2021年三季度特斯拉生產(chǎn)的車供不應(yīng)求，到2022年10月倉庫里躺著一萬六千輛車等訂單，單看這組數(shù)據(jù)，很容易得出結(jié)論：

庫存越積越多，肯定是消費(fèi)者不追捧了，都不買現(xiàn)在只能打折賣了唄。

但這個(gè)結(jié)論能經(jīng)得起推敲嗎？

看庫存數(shù)不能只看銷售端而不看生產(chǎn)端。今年8月份，上海超級工廠在完成升級改造計(jì)劃后，產(chǎn)能爬坡到了驚人的110萬輛，增長了127％，再加上全球其它三大超級工廠合計(jì)100多萬的產(chǎn)能，再也不會(huì)出現(xiàn)之前有訂單但產(chǎn)能跟不上的情況了。

但問題在于，當(dāng)生產(chǎn)能力超出訂單需求很多的時(shí)候，該怎么重新合理規(guī)劃自己的產(chǎn)能呢？

我們來看看馬斯克是怎么規(guī)劃的。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，2022年特斯拉全球交付量為131萬輛，相比2021年增長了40%，未完成50%的銷量目標(biāo)，但大家注意看它的產(chǎn)量：

2022年，特斯拉共生產(chǎn)了137萬輛，較2021年增長約47%。

也就是說，在三季度看完財(cái)報(bào)，馬斯克明知今年可能完不成50%的銷量增長目標(biāo)，但四季度初生產(chǎn)規(guī)劃依然是照著50%增長量來的，如果不是因?yàn)閹齑嫣啵?2月份上海超級工廠緊急停產(chǎn)了一周，最終完成50%的增產(chǎn)目標(biāo)肯定沒問題。

特斯拉今天正面臨的高庫存、降價(jià)促銷的混亂局面，大概率馬斯克也是有心理預(yù)期的——否則從四季度開始就可以根據(jù)訂單儲(chǔ)備減產(chǎn)了，這樣庫存數(shù)也能好看點(diǎn)，但馬斯克選擇即使降價(jià)也要完成他《秘密宏圖》第三章制定的銷量計(jì)劃。

或者說，如今特斯拉由于高庫存、大降價(jià)導(dǎo)致在資本市場上的拉胯表現(xiàn)，有一部分原因也是馬斯克自找的——而并非是突發(fā)的。

那么，我們到底該如何客觀評價(jià)特斯拉在2022年的真實(shí)表現(xiàn)，尤其是在中國市場上的表現(xiàn)呢？

特斯拉2022年全球銷量只增長了40%，既定目標(biāo)是50%，很多人一看就覺得非常拉胯，但還是那個(gè)問題，數(shù)據(jù)有時(shí)候具有迷惑性，實(shí)際上特斯拉2022年在中國和美國這倆最大的市場（按照2021年數(shù)據(jù)，中美市場大約各占總銷量30%），都完成了50%的增長目標(biāo)，前11個(gè)月中國市場更是增長了59%，拖特斯拉后腿的是除中美之外市場的銷量。

有人說這也不能證明特斯拉在中國市場表現(xiàn)不差，因?yàn)榧词固厮估暝谥袊袌鲈鲩L了59%，但2022年中國新能源車總銷量可是增長了超過100%啊，你特斯拉都跟不上大盤普漲的幅度，在中國市場的表現(xiàn)同樣是不及格的。

這也是很多媒體分析的觀點(diǎn)，但這個(gè)說法真的有道理嗎？

我們來看這樣一組數(shù)據(jù)，在中國新能源車總銷量增長超過100%的前提下，看我們熟悉的新勢力蔚小理三家的表現(xiàn)：

相對于2021年，2022年理想汽車實(shí)現(xiàn)了全年銷量增長47.25%，小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了同比增長23%，蔚來汽車實(shí)現(xiàn)同比增長34%。

發(fā)現(xiàn)了沒有，這些國產(chǎn)明星車企也都沒有完成普漲超過100%的目標(biāo)，事實(shí)上，我只看到比亞迪一家企業(yè)像個(gè)怪物一樣真的在大基礎(chǔ)銷量上實(shí)現(xiàn)了超100%增長，那整體超過100%的普漲數(shù)據(jù)是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

答案是新進(jìn)來的玩家變多了。相信很多人也會(huì)有這種感覺，轉(zhuǎn)型賣電動(dòng)車的傳統(tǒng)汽車公司越來越越多了，抖音上說車的網(wǎng)紅隔三差五就能給你推薦款沒聽過名字的新電車，但當(dāng)整個(gè)盤子變大后，各家在銷量增長的同時(shí)所占的市場份額業(yè)也已經(jīng)被稀釋了。

重新審視一下，特斯拉2022年在中國1-11月銷量增長59%的數(shù)據(jù)到底拉不拉垮？

我相信馬斯克作為公司老板，最有發(fā)言權(quán)。根據(jù)路透社2022年12月報(bào)道，因?yàn)樵谥袊ぷ鞒錾?strong>特斯拉中國區(qū)總裁朱曉彤已正式接管北美地區(qū)的銷售、服務(wù)和交付工作。

原本負(fù)責(zé)北美銷售工作的特斯拉副總裁 Troy Jones由向馬斯克本人直接匯報(bào)，改為向朱曉彤直接匯報(bào)。同時(shí)，中國、日本、澳大利亞和新西蘭的特斯拉國家負(fù)責(zé)人也繼續(xù)向朱匯報(bào)。

朱曉彤被國外媒體解讀為實(shí)際上的特斯拉二號人物，是貨真價(jià)實(shí)外企中最有權(quán)勢的中國人。

很顯然，馬斯克或許對2022年特斯拉全球總銷量不滿意，但對于朱曉彤的工作以及中國區(qū)的銷量增長，心里應(yīng)該是沒意見的。

頂著圍繞“剎車失靈”“林志穎車禍”等產(chǎn)生的多次新聞輿論危機(jī)，以及自動(dòng)駕駛上的核心優(yōu)勢FSD(全自動(dòng)駕駛功能)在中國還不能用的劣勢，特斯拉2022年在中國市場的銷量表現(xiàn)，可以用恐怖如斯來形容了。

所以，特斯拉2022年在中國市場上的銷量表現(xiàn)，跟大家看到它在打折、在促銷后想當(dāng)然的想法并不一樣，真沒有那么拉胯。

那特斯拉現(xiàn)在股價(jià)大跌，華爾街資本狂懟它在中國競爭力下降，特斯拉空頭已經(jīng)豪賺150億美元背后的核心邏輯又是什么呢？

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，現(xiàn)在有一種趨勢，一種特斯拉明年可能真正開始賣得差的趨勢，并且造成這種趨勢的問題已經(jīng)很明顯了，但馬斯克忙著買推特，長時(shí)間的精力完全不放在特斯拉身上，好像絲毫沒有要解決問題的態(tài)度。

馬斯克的態(tài)度就是特斯拉最大的問題。明明在中國市場上類似智能語音、車機(jī)系統(tǒng)、高級別輔助駕駛本土化等方面，已經(jīng)沒有中國電動(dòng)車的好用了，但為什么你一點(diǎn)都不急呢？還抱著水槽搖搖晃晃地跑推特總部，忙著給推特程序員畢業(yè)呢？你轉(zhuǎn)頭回來好好搞車，咱作為全球最賺錢的電動(dòng)車公司，還差程序員節(jié)流那點(diǎn)小錢嗎？

如果說，2023年國產(chǎn)車面臨最大的難題是國補(bǔ)取消，要跟降價(jià)的特斯拉打白刃戰(zhàn)的話，那資本市場也在等馬斯克給一個(gè)答復(fù)，那就是上面這些已經(jīng)顯露的問題真的傲慢到不改了嗎？中期改款真的沒消息了嗎？

我不相信馬斯克真的會(huì)無動(dòng)于衷。

尾聲

鋪墊這么多，并不是想唱衰國產(chǎn)新能源車企，相反我也覺得國產(chǎn)車企確實(shí)有一個(gè)很大的優(yōu)勢，但這個(gè)優(yōu)勢，并不是特斯拉正在降價(jià)促銷，而是中國的市場優(yōu)勢。

2022年，美國終于越過了電動(dòng)汽車的一個(gè)主要門檻：銷量在新車銷量中占到了5%。

但5%是個(gè)什么水平呢？這是中國2018年的水平，2022年我們電動(dòng)車的滲透率已經(jīng)超過了25%。同樣在銷售的絕對數(shù)量上，雖然美國年底統(tǒng)計(jì)還沒出，但前11個(gè)月中國電動(dòng)車銷售的絕對數(shù)量上也是數(shù)倍于美國。

2020年美國每賣5輛電動(dòng)車，4輛是特斯拉，市占率是80%；2021年美國每賣3輛電動(dòng)車，2輛是特斯拉，市占率是66.7%；2022年美國每賣2輛電動(dòng)車，1輛是特斯拉，市占率依然高達(dá)50%。

但這么能打的特斯拉在中國市場上，2022年1-12月累計(jì)市占率也只有11%，翻翻美國其它車企的數(shù)據(jù)看看吧，除了特斯拉就沒有一個(gè)能打的，而中國你會(huì)覺得即使再倒閉幾家，剩下的個(gè)頂個(gè)也是更能打的。

為什么？就是因?yàn)閲姨崆安季?，中國先有了這么大的市場，讓中國車企在過去幾年能夠快速完成技術(shù)迭代，并且在極致的品牌內(nèi)卷中，變得更加有競爭力了。

就好像在國內(nèi)卷了好多年短視頻、直播的字節(jié)跳動(dòng)，帶著Tiktok出海后，才猛然間發(fā)現(xiàn)原來國外的互聯(lián)網(wǎng)公司包括Facebook在內(nèi)的競品都這么不經(jīng)打。

但中國的市場優(yōu)勢，也不會(huì)給國產(chǎn)車企留下太多的時(shí)間了。

特斯拉甫一來到中國，像個(gè)技術(shù)極客，現(xiàn)在它產(chǎn)品力看起來沒有那么強(qiáng)了，但卻也變得更加務(wù)實(shí)了，它正在用自己的規(guī)模優(yōu)勢打一場樸素的價(jià)格戰(zhàn)，要用更大的市場份額和利潤，為自己爭取時(shí)間——爭取進(jìn)化特斯拉的時(shí)間。

2023年國補(bǔ)取消，特斯拉降價(jià)促銷，這當(dāng)然不是國產(chǎn)新能源車企秦始皇摸電門的開始，而是中國車企尤其是同價(jià)位競爭車企迎來了自己的斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)。

斯大林格勒戰(zhàn)役，是第二次世界大戰(zhàn)中前蘇聯(lián)偉大衛(wèi)國戰(zhàn)爭的主要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是第二次世界大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是人類歷史上最為血腥和規(guī)模最大的戰(zhàn)役之一——是一場勝利者與失敗者的傷亡人數(shù)差不多的慘勝。

當(dāng)面對一個(gè)看似強(qiáng)大到不可戰(zhàn)勝的對手，我們需要這樣一場慘勝。

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