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在小鵬汽車的董事會、管理層中，缺少懂營銷的人，除了技術(shù)出身的人外，便是資本市場的從業(yè)者。不管王鳳英的加入會不會使“品牌”和“營銷”短板變長板，一個之于小鵬的既定事實是：有籌碼，就不怕被顛覆。

文 | 金融八卦女特約作者：羅恩

傳聞落地，小鵬汽車迎來了新一輪的人事震蕩。

1月30日，小鵬汽車宣布，原長城汽車“二把手”王鳳英正式加盟，出任總裁一職。

時間回到魔幻的3年前。以特斯拉為首的造車新勢力，在銷量和市占率遠不及傳統(tǒng)車企的情況下打響了逆襲戰(zhàn)，實現(xiàn)了對一眾傳統(tǒng)車企巨頭的市值趕超。

2020年6月10日，特斯拉市值首次超越豐田，一躍成為全球市值最高的車企。彼時，特斯拉才剛剛實現(xiàn)連續(xù)三個季度盈利，第一季度營業(yè)利潤為1.24億美元，遠低于豐田的29.27億美元。

即便如此，截至2020年底，市值6272.92億美元的特斯拉，相當于3個豐田。

國內(nèi)的A股市場，魔幻也在同步。

2020年7月7日，在新能源汽車和動力電池領(lǐng)域領(lǐng)先的比亞迪市值首次超越上汽，成為中國車企市值一哥，哪怕是毛利率還未“轉(zhuǎn)正”的蔚小理，市值也分別達到了715.22億美元、321.72億美元和263.17億美元。

經(jīng)歷過概念股暴漲，泡沫破裂，電氣化逐漸成為汽車產(chǎn)業(yè)的共識。當新的格局開始重塑，不少傳統(tǒng)車企相繼“躬身入局”，又因起步較晚，水土不服紛紛轉(zhuǎn)身。

何小鵬曾大膽預(yù)測：再過幾年，燃油車就如同手機中的功能機。

值得玩味的是，王鳳英此前效力于以燃油車為主營業(yè)務(wù)的長城汽車30年，企業(yè)文化與擁有濃厚互聯(lián)網(wǎng)背書的小鵬汽車必然存在明顯差異。

王鳳英的加入，無論是刮骨療毒還是差異融合，對當下的小鵬來說，都不免地讓人捏把汗。

1.

/ “鐵娘子”臨危受命，

何小鵬難逃被懟？/

王鳳英，車圈董明珠，從一名普通女銷售一路晉升為長城汽車的二號人物，多次入選《福布斯》杰出商業(yè)女性，《財富》雜志，亞太最具影響力的25位商界女性等榮譽。

據(jù)長城汽車2021年的財報顯示，王鳳英的薪酬高達551.4萬元，僅次于魏建軍，妥妥的爽文大女主人設(shè)。

1991年，王鳳英剛大學(xué)畢業(yè)，雖初出茅廬卻已眼光毒辣。

她對國企論資排輩嗤之以鼻，又看不上特別小的單位，恰逢剛承包長城工業(yè)的魏建軍大刀闊斧改造，便毫不猶豫地加入了當時只有60多名員工，連工資都發(fā)不出來的長城汽車。

▲長城汽車主創(chuàng)團隊，圖源網(wǎng)絡(luò)

剛?cè)肼毜乃皇且粋€負責(zé)改裝轎車的銷售員，通過不斷死磕銷售方法，兩個月后便從職場小白升為了經(jīng)理助理，兩年后，23歲的王鳳英已經(jīng)成為長城汽車的銷售總經(jīng)理，全面負責(zé)長城汽車的銷售工作，開始了30年光輝征程。

在長城的發(fā)展史上，兩步奠定行業(yè)地位的“險棋”，都和王鳳英有關(guān)。

1996年，因為資源有限，長城轎車夢碎。彼時哪怕能撕開市場的一個小口子，便能救企業(yè)于水火。于是，長城選擇了市場容量很小的皮卡賽道。

當時，國內(nèi)有十幾家車企做皮卡，但這十幾家車企共用一個平臺，車身覆蓋件都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重。

長城汽車采取了兩個策略。一是產(chǎn)品快速迭代，別的車企三年一個車型，長城的皮卡年年都有改型；二是營銷創(chuàng)新，比其他企業(yè)更快、更有創(chuàng)意、更有聲量。

短短三年，長城汽車的皮卡銷量就占到了皮卡市場的60%。

在皮卡市場大獲成功后，王鳳英又主持了一項重要決定——切入SUV賽道。

當時，整個汽車行業(yè)都覺得轎車是主流車型，長城汽車劍走偏鋒，看到SUV在美國的市場情況，認為隨著年輕群體成為消費主力，SUV在國內(nèi)一定會崛起。

憑借先發(fā)優(yōu)勢，長城推出首款SUV車型賽弗，僅僅兩個月就實現(xiàn)了全年的銷售目標，長城也從一個保定的邊緣車企成功登陸港股，王鳳英成為了長城股份有限公司總裁，一人之下萬人之上。

不過，職位大小對于王姐來說，都是浮云。

在長城，人們很難看到王鳳英的微笑，她對部下的要求十分嚴苛，接她的電話不能超過幾聲響鈴；工作上，王鳳英也沒少跟魏建軍“拍桌子”。

世紀初，為了迎合市場，王鳳英多次建議將一款皮卡改成寬大車型，但魏建軍認為老款皮卡車雖然寬大，但沒什么用，王鳳英怒而回懟：是你買車，還是消費者買車？

▲魏建軍與王鳳英，圖源網(wǎng)絡(luò)

不得不說，在不給領(lǐng)導(dǎo)留情面這件事上，王鳳英是專業(yè)的。

2005年，魏建軍決定入局轎車市場，王鳳英一時沒攔住，長城就推出了首款轎車“精靈”。不出意外，這款車遭遇了失敗，為此王鳳英又找魏建軍大吵一架。

如此鐵面，強悍如魏建軍都對她“忌憚三分”，空降小鵬之后，王鳳英是否會掀起更大風(fēng)浪？

其實，王鳳英和何小鵬這兩位“死對頭”的間接“對壘”，早在幾年前就開始上演了。

2.

/ 小鵬遭遇最大困境：

要么妥協(xié)，要么“涼”？ /

2022年7月，從長城汽車離職后，王鳳英的汽車專家團和里斯咨詢合作，推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》，報告里對新能源車企的點評可謂辛辣，直指小鵬兩大隱患：缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”；智能特性不夠聚焦，智能部分沒有體現(xiàn)出差異化。

巧的是，小鵬汽車在王鳳英團隊指出的第一點上，剛摔了大跟頭。

2022年9月，萬眾期待的旗艦SUV車型小鵬G9上市，這款被希望成為繼P7后的又一爆款卻以草草收場，引起了外界極大不滿，發(fā)布會之后一度出現(xiàn)了不少退單。

一方面，新車30.99萬—46.99萬元的定價遠高于消費者預(yù)期，另一方面，冗雜的梯度配置和選配方案讓市場直呼看不懂。

重壓之下，小鵬汽車不得不在48小時內(nèi)緊急調(diào)整了G9庫存訂單，直接砍掉了最入門的“丐版”車型570G，將原來的次低配570E改為570Plus，售價降低至30.99萬元，同時新增了570Max和702Max兩款高配車型。

然而消費者對何小鵬腫著雙眼連夜梳理出來的解決方案并不買賬，上市一個月后，G9僅賣了623 輛，11月僅賣了1546 輛。而隔壁“摳廠”理想的L9，在9月上市后，銷量連續(xù)3個月都超過了9000輛。

G9的慘淡也拖累了小鵬汽車整體的銷量。2022年9月，小鵬汽車銷量跌至8468輛，首次在蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑中排名墊底。

這已經(jīng)是小鵬汽車連續(xù)第三個月銷量環(huán)比下滑。隨著銷量下滑，小鵬汽車的股價直接跌去80%以上，迎來了何小鵬全面執(zhí)掌以來最大困境的一年。

關(guān)于王鳳英團隊提到的第二點，包含了何小鵬最怕聽到的兩個字——“聚焦”。

當被提及“不夠聚焦”時，他依舊有所堅持：“大部分人講的邏輯都對，就是聚焦、聚焦、聚焦，但是我覺得人生就幾十年，你能夠干幾件事？”

▲何小鵬，圖源網(wǎng)絡(luò)

顯然，何小鵬不認可“爆品戰(zhàn)略”，他認為汽車是多款產(chǎn)品的邏輯，所以小鵬汽車價格覆蓋很廣，業(yè)務(wù)范圍也擴大到飛行汽車與機器人上，這些戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了財務(wù)數(shù)據(jù)的動蕩。

去年11月30日，小鵬發(fā)布了“充斥著危險信號”的第三季度財報，財報顯示總營收68.2億元，同比增加19%，環(huán)比減少8%，凈虧損23.8億元。公司現(xiàn)金儲備為401.2億元人民幣，較上一季度的413.39億元人民幣，有所下滑。

如今，王鳳英將全面負責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，何小鵬表示，“期待她的加入能夠給‘智能化+汽車’的融合帶來更多不一樣的火花?！边@意味著何小鵬對于王鳳英隨之而來的“碰撞”有了充分的預(yù)期和思想準備。

寒冬之下，不論王鳳英的加入是否能成功扭轉(zhuǎn)當下的局面，但有一點值得肯定：總有一方要妥協(xié)。

3.

/ 技術(shù)控的A面與B面 /

銷售出身的董明珠，讓格力具備了極強的敲定客戶的能力；教師出身的馬云，讓團隊受到了說教的浸染；程序員出身的張一鳴，讓整個字節(jié)充滿了極客范兒；當然，會計出身的賈躍亭，也用直線攤銷親手葬送了樂視帝國......

CEO的出身往往對企業(yè)調(diào)性有著至關(guān)重要的影響，很長一段時間里，大家都樂于把小鵬當作車圈里的“技術(shù)控”。

提起“智能化”，必然有小鵬的一席之地；城市NGP、激光雷達等也都為小鵬汽車帶來不少贊譽；已經(jīng)投入巨資研發(fā)的飛行器，更是讓這家企業(yè)充滿未來感。

這樣鮮明的底色，是小鵬幾位創(chuàng)始人賦予的。

何小鵬是程序員出身，早年創(chuàng)辦UC瀏覽器，一直在互聯(lián)網(wǎng)公司工作；聯(lián)合創(chuàng)始人何濤也曾在廣汽研究院工作，并參與了廣汽第一款新能源車型的開發(fā)；夏珩曾在廣汽研究院工作，負責(zé)新能源汽車及智能汽車控制系統(tǒng)的研發(fā)。

技術(shù)出身通常對研發(fā)有著迷一般的執(zhí)著。即便財政收緊，也不會吝嗇對研發(fā)的投入。

在第三季度財報電話會上，何小鵬一反往常，“大談節(jié)約”：“我們會在接下來幾個季度中著力加強成本管控，提升運營效率，同時精簡投資項目。”

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

反觀小鵬的產(chǎn)品，從沒和“節(jié)約”沾過邊。

從第一款車G3的博世方案，到P7在軟件算法層面的全棧自研，再到P5率先實現(xiàn)城市導(dǎo)航輔助駕駛，到G9算力更強的Orin芯片，小鵬無疑是搞研發(fā)的一把好手，每一款產(chǎn)品的性能都比上一代有質(zhì)的飛躍。

如此之快的迭代對消費者來講當然是一種利好，但對企業(yè)來說，技術(shù)的進步意味著平臺的復(fù)用率降低，增加規(guī)?；y度，不利于優(yōu)化毛利率。

過去的7年時間里，小鵬把很多資源砸在了智能化和電動化上，15000名員工里，研發(fā)人員占了6000名，正是因為這樣的人才結(jié)構(gòu)才讓小鵬在自動駕駛和語音交互領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。

隨著資本下行，長期主義變得不再討好。小鵬的股價跳水，財務(wù)數(shù)據(jù)“難看”也在意料之中。

在小鵬汽車的董事會、管理層中，缺少懂營銷的人，除了技術(shù)出身的人外，便是資本市場的從業(yè)者。

如今，隨著蔚來ET5的產(chǎn)能爬坡，理想ONE“換代門”以及小鵬G9的配置風(fēng)波，“蔚小理”被認為相繼步入中年危機，此刻造車新勢力之間的競爭已經(jīng)進入了下半場，主旋律從拼融資變成了拼規(guī)模、拼體系化效率，平臺化、組織架構(gòu)、研發(fā)效率、軟硬結(jié)合將成為下半場的關(guān)鍵詞。

無變革，無未來。

不管王鳳英的加入會不會使“品牌”和“營銷”短板變長板，一個之于小鵬的既定事實是：有籌碼，就不怕被顛覆。