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本文來源：時代周報 作者：鄭栩彤

“微信之父”張小龍第二年沒有到微信公開課現(xiàn)場，核心人物似乎有意在輿論中淡去，轉(zhuǎn)而讓產(chǎn)品視頻號站至臺前。

近兩年視頻號的發(fā)展勢頭無需多言，一個標(biāo)志性事件是視頻號近日成為騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰口中“全場的希望”。

回望近兩年發(fā)展，視頻號在騰訊并非一直如此集光芒于一身。在張小龍此前的表述里，視頻號的誕生是微信自覺公眾號在短視頻內(nèi)容方面存在缺失，因而想推出一個人人可以創(chuàng)作的載體。視頻號真正在騰訊地位大幅提升是在2021年，此后2022年迅猛商業(yè)化。

回望過去，與其說視頻號是自然成長為騰訊重磅產(chǎn)品，不如說是被逼成“全場希望”。騰訊近兩年業(yè)務(wù)變動頗大，所在的游戲賽道經(jīng)歷監(jiān)管加嚴(yán)和競爭對手崛起，數(shù)個電商和視頻產(chǎn)品折戟，TO B業(yè)務(wù)也經(jīng)歷調(diào)整，視頻號成為騰訊為數(shù)不多具有較大想象空間的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

基于對營收數(shù)據(jù)增長的渴望，商業(yè)化成為近兩年視頻號發(fā)展的關(guān)鍵詞。微信公開課公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號總用戶使用時長已超過朋友圈的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超100%，視頻號直播帶貨銷售額增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元，主播總收入增長447%。

眼下，視頻號已被馬化騰稱之為“全場希望”，其2023年在“賺錢”這件事上，自然要投入更多精力與期望。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

承載騰訊收入增長希望

視頻號的崛起，是“踩”在微視等騰訊系視頻產(chǎn)品的失敗先例上。視頻類產(chǎn)品中，微視曾得到騰訊大量資源傾斜，但最終仍關(guān)停。騰訊視頻付費會員數(shù)則在2021年基本陷入停滯，所在的長視頻賽道存在虧損問題。

相比之下，依托微信流量池的視頻號，在增加用戶量和保有活躍度方面有天然的優(yōu)勢，達(dá)成商業(yè)化似乎更容易。

外部形勢也倒逼騰訊押寶視頻號。馬化騰近日的內(nèi)部講話指出，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這已倒逼騰訊其他業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。換言之，騰訊若不重押短視頻，其旗下多項業(yè)務(wù)可能被動地被短視頻產(chǎn)品侵蝕。

內(nèi)外部因素作用下，視頻號發(fā)展提速，在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的同時，還承載了騰訊收入增長的希望。于是，2022年視頻號在商業(yè)化上露出更大野心。

據(jù)時代周報記者觀察，2022年4月崔健演唱會開始，視頻號便推出禮物打賞功能并搭載商業(yè)廣告，5月的周杰倫演唱會已開啟周邊售賣。

1月11日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮告訴時代周報記者，據(jù)其所知，視頻號演唱會來自贊助等方面的收益不錯。

更多商業(yè)化動作發(fā)生在2022年下半年，視頻號不僅推出了視頻號小店，近期還開始向商家收取技術(shù)服務(wù)費。

據(jù)媒體報道，7月上線的視頻號小店一改此前微信小商店與視頻號分屬兩個團(tuán)隊的局面，將視頻號小店和視頻號直播電商業(yè)務(wù)納入一個團(tuán)隊，增強(qiáng)電商及直播帶貨功能。同月，視頻號接入信息流廣告。2022年年底，視頻號宣布2023年1月起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費。

視頻號多項商業(yè)化舉措帶來的營收可見或可預(yù)估。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

2022年第三季度財報電話會上，騰訊高管稱視頻號Q4單季度廣告收入有望達(dá)到10億元。若按每季度10億元計算，每年視頻號帶來的廣告收入將占騰訊收入0.7%左右?？紤]到廣告業(yè)務(wù)剛起步，中信證券對未來收入的預(yù)估更高，認(rèn)為開啟信息流廣告變現(xiàn)后視頻號2023年廣告收入有望達(dá)370億元，即有可能占騰訊年營收6%左右。

有報道稱，視頻號向商家收取的技術(shù)服務(wù)費率在1%-5%，絕大多數(shù)品類費率為2%，以直播電商日交易額1億元計算，視頻號每天此項收入將達(dá)200萬～500萬元。

信息流廣告加上技術(shù)服務(wù)費等商業(yè)化項目，視頻號未來成為騰訊堅挺的業(yè)務(wù)增長點似乎不成問題，但這仍需時日。

1月11日，釘科技創(chuàng)始人丁少將向時代周報記者指出，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只有行業(yè)第一，沒有行業(yè)第二，或者有第一、第二但沒有第三，視頻號雖不至于被快手、抖音全面壓制，但從平臺發(fā)展看，不論是創(chuàng)作者遷移還是用戶習(xí)慣遷移都不易。

視頻號能為騰訊帶來多大利潤增量也是一個問題。2022年第三季度，視頻號直播服務(wù)相關(guān)的收入分成成本、服務(wù)器與頻寬成本已增加。這意味著，視頻號如果對演唱會等持續(xù)高投入，而缺少有效的變現(xiàn)機(jī)制，對騰訊的利潤貢獻(xiàn)可能縮水。

構(gòu)建商業(yè)生態(tài)

短視頻商業(yè)化模式已然成熟，微信將直播打賞、技術(shù)服務(wù)費等商業(yè)化模式移植至視頻號并不難。要實現(xiàn)流量變現(xiàn)，更難和更關(guān)鍵之處在于構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。對視頻號而言，依托微信生態(tài)，培育出一套不同于快手、抖音的商業(yè)生態(tài)是可能的，但獨特的商業(yè)模式要跑通，也并不容易。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

經(jīng)過兩年快跑，視頻號的獨特之處已十分明顯。

內(nèi)容生態(tài)上，其有薄弱之處，既因缺少頂級創(chuàng)作者而備受市場分析人士詬病，又因內(nèi)容運營和創(chuàng)作生態(tài)不完善，讓市場分析人士質(zhì)疑視頻號難以承接“抖音2022卡塔爾世界杯”這類大型策劃。一定程度上，這些薄弱之處，會成為視頻號商業(yè)化的阻礙。

但視頻號的長處也十分明顯。與快手、抖音娛樂化內(nèi)容占比較高不同，視頻號此前時政新聞類、泛知識類、生活類等視頻均類型已占一定占比。2022年，視頻號泛娛樂、泛生活、泛咨詢相關(guān)內(nèi)容播放量又同比增長185%、291%、237%，呈現(xiàn)較強(qiáng)生命力。

在劉興亮看來，視頻號內(nèi)容上的戰(zhàn)略與快手、抖音不同，后者主動將資源向頭部傾斜，前者的打法更注重培育腰部。視頻號的內(nèi)容更加多元，從中培育更多腰部創(chuàng)作者、進(jìn)而激發(fā)商業(yè)化有不小潛能。

視頻號顯然想發(fā)揮優(yōu)勢、補齊短板。視頻號此次宣布，扶持創(chuàng)作者的“北極星計劃“升級，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者最高可獲百萬流量扶持，針對音樂、搞笑、游戲等垂類啟動專項激勵計劃。

視頻號另一獨特之處在于熟人社交。近日有用戶告訴時代周報記者，由于視頻號會推薦好友點贊的視頻，基于隱私考慮，其觀看視頻時慎于點贊分享?！昂糜腰c贊”一欄會推薦與好友工作相關(guān)的宣傳視頻，這一定程度上也影響觀感。

這可能給視頻號內(nèi)容廣泛傳播造成障礙，但這對商家運營私域流量有一定幫助。有商家向媒體表示，視頻號效率高，可直接在直播間請用戶加微信，將私域用戶導(dǎo)入公域后，借視頻號算法，還可為品牌商家?guī)砀珳?zhǔn)的公域流量。

基于商業(yè)化考慮，視頻號欲發(fā)揚公私域結(jié)合的優(yōu)勢，視頻號團(tuán)隊表示，視頻號要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件，完善“視頻號+直播”功能，直播帶貨將打通商家及供應(yīng)商鏈條，視頻號還將于近期發(fā)布品牌商家激勵計劃。

由最新動作看，視頻號正在揚長補短、打造不同與快手、抖音的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，在此背景下，其商業(yè)化進(jìn)程2023年有望進(jìn)一步加快。