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國慶節(jié)期間，海南椰樹集團(tuán)直播中出現(xiàn)女性熱舞，再次引發(fā)公眾關(guān)注，不少網(wǎng)友質(zhì)疑其直播涉嫌“擦邊營銷”。10月8日晚，椰樹集團(tuán)直播開播僅數(shù)分鐘后就被平臺掐斷。10月9日，海南省市場監(jiān)管局回應(yīng)上游新聞（報(bào)料郵箱：[email protected]）記者稱，已關(guān)注此事，正在研究。

椰樹集團(tuán)直播中出現(xiàn)女性穿緊身衣熱舞。圖片來源/視頻截屏

國慶假期期間，不少網(wǎng)友關(guān)注到椰樹集團(tuán)的官方賬號直播間有女性穿著緊身衣邊跳舞邊推廣產(chǎn)品，這引發(fā)了廣大網(wǎng)友質(zhì)疑?！耙瑯涞降资裁磿r候才能知道自己能活到現(xiàn)在真是因?yàn)樘煤攘耍皇沁@些爛俗的擦邊營銷？”

椰樹集團(tuán)官方賬號有18.5萬粉絲，10月1日-8日共進(jìn)行了10場直播。歷史回顧顯示，10月8日的直播從20時12分到20時18分結(jié)束。據(jù)媒體報(bào)道，僅開播5分鐘，該直播就遭平臺中斷。

數(shù)據(jù)平臺顯示，椰樹集團(tuán)直播間累計(jì)觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額在2500-5000元左右。

10月8日，對于網(wǎng)友質(zhì)疑“擦邊球營銷”的評價，該集團(tuán)公關(guān)部回應(yīng)媒體稱，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。

椰樹集團(tuán)一向以大膽形象搏出位。今年上半年，椰樹集團(tuán)才因招聘廣告引發(fā)關(guān)注。該廣告語稱“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬元，有貢獻(xiàn)獎勵600萬元海景房、獎勵1000萬元別墅、獎勵分紅股權(quán)”。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年3月，椰樹集團(tuán)就曾發(fā)布過與上述招聘極為類似的廣告，不過多了“肯定有美女帥哥追”的內(nèi)容，引起很大爭議。

公開信息顯示，2019年3月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司被?？谑旋埲A區(qū)工商行政管理局罰款20萬元，理由是其產(chǎn)品廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”。2021年4月，該公司因發(fā)布“違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容”的廣告，被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

10月9日上午，就此次直播事件，海南省市場監(jiān)督管理局廣告處工作人員向上游新聞記者表示，正在關(guān)注此事，“在研究。”

該局網(wǎng)監(jiān)處工作人員表示，目前尚未接到相關(guān)舉報(bào)，將會與相關(guān)平臺聯(lián)系，了解具體情況。椰樹集團(tuán)直播是否涉嫌低俗，還要分析判斷 ，“要看是公司行為還是個人行為?！?/p>

10月9日上午，上游新聞記者致電椰樹集團(tuán)，按照工作人員要求發(fā)送相關(guān)采訪問題后，截至發(fā)稿時未獲回應(yīng)。

品牌傳播與營銷專家、北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院院長曹保印向上游新聞記者表示，椰汁市場是一片紅海，為了在激烈競爭中突圍，椰樹集團(tuán)采用這種簡單粗暴的營銷方式，雖然有違公序良俗。

上游新聞記者 陳思

延伸閱讀

椰樹椰汁直播帶貨惹爭議 “惡俗”基因從何而來？

椰樹集團(tuán)進(jìn)軍直播帶貨了，直播間風(fēng)格依然是“熟悉的配方”，引起不少爭議。

有網(wǎng)友評論稱，椰樹集團(tuán)的營銷有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”，也有網(wǎng)友認(rèn)為，這就是椰樹集團(tuán)一貫的風(fēng)格。

10月8日，紅星資本局致電椰樹集團(tuán)，對于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營銷”的評價，對方相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。

椰樹集團(tuán)進(jìn)軍直播帶貨

網(wǎng)友：將擦邊進(jìn)行到底

相關(guān)抖音直播視頻顯示，椰樹集團(tuán)直播間背景較為簡單，“椰樹集團(tuán)”四個大字占據(jù)了屏幕上方位置，4位女主播在淺藍(lán)色的背景前進(jìn)行直播帶貨，還有舞蹈才藝表演。

直播畫面截屏

有網(wǎng)友評論稱，椰樹集團(tuán)的營銷有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”“將擦邊進(jìn)行到底”。還有網(wǎng)友表示，“這就是椰樹集團(tuán)一貫的風(fēng)格”“還是熟悉的配方”。

目前椰樹集團(tuán)抖音賬號有6.9萬粉絲，10月1日-5日共進(jìn)行了8場直播，直播售賣的商品也均為椰樹旗下商品，如椰樹牌椰汁等。新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，椰樹集團(tuán)直播間累計(jì)觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額在2500-5000元左右。

盡管直播帶貨成績不火爆，但椰樹集團(tuán)直播間的風(fēng)格引起不少討論，有網(wǎng)友評價稱是“土味”和“博眼球”。

10月8日，紅星資本局致電椰樹集團(tuán)，對于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營銷”的評價，對方公關(guān)部回應(yīng)稱，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。

椰樹集團(tuán)因廣告宣傳屢次被罰

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，椰樹集團(tuán)此前因廣告宣傳曾多次陷入爭議，甚至被處罰。

2021年3月25日，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內(nèi)容的招聘廣告。

隨后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團(tuán)發(fā)布的違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

而2022年4月，椰樹集團(tuán)再次因?yàn)樯鲜稣衅笍V告登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被罰時的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個字。

此外，據(jù)多家媒體報(bào)道，早在2009年，椰樹集團(tuán)就因在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在2016年，椰樹集團(tuán)推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，引發(fā)不小爭議。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚，椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。

椰樹廣告為何畫風(fēng)如此？

要說椰樹牌這幾十年如一日的廣告審美和創(chuàng)始人王光興可能頗有淵源。

據(jù)報(bào)道，1940年，王光興生于海南瓊山一戶普通家庭，1957年，他成為?？谑泄と宋幕瘜m任業(yè)務(wù)美工，開始為家中減輕負(fù)擔(dān)，并在第二年調(diào)到海口罐頭廠，擔(dān)任美工與文書職位。所以要說美工這塊，王總也是老江湖了。

1983年，王光興被調(diào)到海口飲料廠擔(dān)任廠長。1988年成功研制出椰樹牌天然椰子汁飲料。

據(jù)說，當(dāng)年椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新，還被《海南日報(bào)》點(diǎn)名表揚(yáng)。而這些設(shè)計(jì)均出自海南當(dāng)?shù)氐囊晃恍∮忻麣獾漠嫾铱绿m亭之手。

資料圖

但后來“椰樹集團(tuán)7000萬國資案”攪動了平靜的春水?？绿m亭發(fā)現(xiàn)，從1994年到1998年，椰樹椰汁每年用量達(dá)幾億張的商標(biāo)紙，曾被一家沒有印刷資質(zhì)的企業(yè)承接，且商標(biāo)紙定價高于市場價，導(dǎo)致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。事情尚未水落石出，舉報(bào)人柯蘭亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍，身上共12道刀傷，縫合100多針。

在柯蘭亭和椰樹集團(tuán)鬧掰之后，椰樹椰汁的廣告也進(jìn)入了土味時代。王光興成為其中的關(guān)鍵角色，據(jù)界面新聞報(bào)道，一位接近椰樹的業(yè)內(nèi)資深人士表明，王光興在相關(guān)設(shè)計(jì)中起到主導(dǎo)作用。

王光興接受《廣告大觀》采訪的時候解釋稱，他認(rèn)為這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)用畫面和語言告知消費(fèi)者，同時用這樣的配色來增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。

資料圖

黑紅也是紅，但品牌形象呢？

一直以來，關(guān)于椰樹廣告和畫風(fēng)觀點(diǎn)雖然比較一邊倒，但在這種“低俗”吐槽聲中也有不一樣的觀點(diǎn)。

不少人認(rèn)為椰樹品牌這種廣告低俗、爹味重，甚至涉嫌虛假宣傳。不管是“從小喝到大”的廣告詞還是廣告中婀娜多姿的豐滿女性形象，都很容易讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品的品效是“豐胸”。而椰樹也曾經(jīng)承認(rèn)此舉是為了突出椰樹椰奶的豐胸功效。但事實(shí)上，其背后沒有任何科學(xué)依據(jù)來支撐。因此，椰樹不僅被工商局批評罰款，還被全國“掃黃打非”辦作為負(fù)面典型案例，申請的“從小”“喝到大”商標(biāo)自然也沒下來。

除了低俗之外，不少人認(rèn)為椰樹集團(tuán)堅(jiān)持這一廣告風(fēng)格與“黑紅也是紅”的營銷邏輯有關(guān)。不管在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，“黑紅”的確是擴(kuò)大知名度的快速路徑。但知名度并不意味著品牌形象的增值，反而很有可能極大傷害品牌形象，并限制品牌未來的發(fā)展。

以椰樹為例，作為一家歷史悠久的中國知名飲品企業(yè)，椰樹在大眾心目中本是堪稱“椰汁老字號”的形象。但是由于此類土味低俗廣告的存在，椰樹椰汁很難與“品質(zhì)感”掛鉤。

與此同時，在如今的輿論環(huán)境下，黑紅營銷的反噬概率幾乎是百分之百。無論冒犯/物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費(fèi)者，引發(fā)群體抵制。名氣有了，但名聲沒了。

對于椰樹集團(tuán)而言，或許到了該變一變的時候了。