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導(dǎo)讀：在歐洲，特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動(dòng)車的月租金通常在5、600歐元左右，而蔚來最便宜的“訂閱”價(jià)格在1000歐元/月以上?！坝嗛喣Ｊ健蹦苓甸_BBA大本營(yíng)嗎？

（文/潘昱辰 編輯/周遠(yuǎn)方）當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日傍晚（北京時(shí)間10月8日凌晨），蔚來在德國(guó)柏林舉行歐洲發(fā)布會(huì)，共推出ET7、EL7（即國(guó)內(nèi)的ES7）和ET5三款車型，并宣布將以“訂閱”方式，進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)。

其中ET7即將于10月16日開始交付，EL7將于2023年1月開啟交付，ET5將于3月開啟交付。

蔚來歐洲發(fā)布會(huì) 圖片來源：蔚來

蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌同時(shí)表示，蔚來內(nèi)部代號(hào)為阿爾卑斯（ALPS）的大眾化品牌產(chǎn)品也將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但由于該品牌在國(guó)內(nèi)尚未發(fā)布，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)同樣未列入時(shí)間表。

不過在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，資本市場(chǎng)并未對(duì)蔚來出海歐洲表現(xiàn)出足夠熱情。截至10月7日美股收盤，蔚來股價(jià)跌6.84%，報(bào)收13.76美元。

整車訂閱，是否過于超前？

對(duì)于報(bào)刊、雜志亦或是會(huì)員服務(wù)，訂閱制對(duì)用戶而言并不陌生。作為大宗消費(fèi)品的汽車，何以“訂閱”？

所謂“訂閱”，是近年來首先流行于ICT行業(yè)的一種商業(yè)模式，其核心定義是XaaS“一切皆服務(wù)”，它把傳統(tǒng)的硬件、軟件、服務(wù)分散采購(gòu)的模式，設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)維分段實(shí)施的模式，整合成可以訂閱的、一站全包的服務(wù)模式。

這種模式在汽車行業(yè)即為“汽車即服務(wù)”（CaaS），其興起不過5-6年時(shí)間，且此前僅局限于部分功能。2016年，特斯拉率先推出座椅加熱功能付費(fèi)訂閱，用戶可按需訂閱，特斯拉則根據(jù)訂閱時(shí)長(zhǎng)提供服務(wù)。2021年，特斯拉進(jìn)一步開放“完全自動(dòng)駕駛能力”（FSD）訂閱服務(wù)。

在特斯拉的帶動(dòng)下，近年來，寶馬、奔馳等豪華品牌也開始依樣畫葫蘆，諸如后輪轉(zhuǎn)向升級(jí)、遠(yuǎn)程控制車輛、座椅方向盤加熱、輔助駕駛等，全都成為可以付費(fèi)訂閱的項(xiàng)目。

但與特斯拉等開放部分功能或升級(jí)的“訂閱”不同，蔚來此次的所謂“訂閱”，則更接近于一種特殊形式的汽車租賃服務(wù)。

具體來看，蔚來在德荷丹瑞四國(guó)提供短期和長(zhǎng)期2種訂閱服務(wù)。采用短期訂閱方案，用戶需至少訂閱1月，可提前兩周取消當(dāng)月訂閱，也可任意更換車輛；長(zhǎng)期訂閱方面，用戶只可選擇一款車型，訂閱周期在12至60個(gè)月不等，但訂閱費(fèi)用則更為優(yōu)惠。

以德國(guó)市場(chǎng)為例，短期訂閱價(jià)格為每月1249歐元至1549歐元，如長(zhǎng)期訂閱36個(gè)月，則價(jià)格為每月999歐元至1199歐元。

蔚來在歐洲四國(guó)的訂閱價(jià)格 圖片來源：蔚來

而與普通租賃不同的是，用戶除了使用車輛以外，還可以獲得包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電、電池升級(jí)、更換冬季胎等服務(wù)。并且，訂閱用戶可以加入蔚來用戶社區(qū)，參加蔚來各類用戶活動(dòng)、享受蔚來中心服務(wù)等。

在李斌等蔚來高層看來，訂閱模式符合蔚來企業(yè)的底層邏輯，即“汽車本身將會(huì)變成服務(wù)”。

在此之前，蔚來已在中國(guó)就汽車訂閱作出過嘗試。2020年8月，蔚來發(fā)布電池租賃服務(wù)（BaaS），用戶將購(gòu)買不帶電池的蔚來車型，按需租用特定電池包，從而降低消費(fèi)者的初始購(gòu)車成本。

不過，汽車訂閱引發(fā)的爭(zhēng)議，同樣伴隨著其興起一道出現(xiàn)：擁躉們認(rèn)為訂閱降低了消費(fèi)者的用車成本，增加了用車的靈活性，是一種先進(jìn)的汽車消費(fèi)理念；反對(duì)者則指責(zé)部分訂閱功能本為汽車標(biāo)配，屬于變相消費(fèi)，有欺詐消費(fèi)者的嫌疑。

此番在歐洲四國(guó)，蔚來僅提供整車訂閱模式，同樣引起了國(guó)內(nèi)外的不小爭(zhēng)議。

除了商業(yè)模式本身外，蔚來在歐的訂閱價(jià)格也成為外界熱議的焦點(diǎn)。在歐洲，特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動(dòng)車的月租金通常在5、600歐元左右，福特電馬、雷諾Zoe等車型則更低，而蔚來最便宜的長(zhǎng)租價(jià)格也在1000歐元/月以上。

“中國(guó)很多人習(xí)慣覺得，同樣的車中國(guó)品牌應(yīng)該比德國(guó)品牌便宜，而我們沒有考慮這個(gè)因素，還是讓產(chǎn)品回到它價(jià)值的本質(zhì)。”蔚來總裁秦力洪認(rèn)為，蔚來與保時(shí)捷、奔馳等車型價(jià)格接近是理所當(dāng)然的，因?yàn)椤斑@就是蔚來本身產(chǎn)品力和價(jià)值該有的水平”。

但他也坦言，“BBA”在德國(guó)市場(chǎng)擁有產(chǎn)品和歷史形成的品牌號(hào)召力，實(shí)力依然強(qiáng)大，因而此次出海也給了蔚來一個(gè)更好的“貼身學(xué)習(xí)”的機(jī)會(huì)?！白畲蟮闹攸c(diǎn)還是我們能不能贏得市場(chǎng)份額，通過用戶最終消費(fèi)的方式來投票?！?/p>

“我們是一價(jià)全包?！鼻亓檎J(rèn)為，在“汽車即服務(wù)”的理念下，如果將服務(wù)費(fèi)用計(jì)入租金，那么蔚來訂閱模式仍是十分優(yōu)惠的。

李斌則表示，訂閱模式是公司經(jīng)過長(zhǎng)期深入思考的結(jié)果?！拔祦碜鍪虑楹鸵话愎静煌?，很多事情想的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)、體系一些?！?/p>

他以換電模式為例，稱早在蔚來成立前的2012年便開始思考換電，加上研發(fā)和打造車電分離商業(yè)模式，一共花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)8年時(shí)間。但李斌坦言，時(shí)至今日仍有不少人對(duì)換電心存“誤解”。

“能訂，賣還不容易嗎？”在李斌看來，訂閱模式相比傳統(tǒng)售車是“降維打擊”，考驗(yàn)的是整個(gè)體系運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括換電、服務(wù)等體系各方面都變得成熟時(shí)，由訂閱增加購(gòu)車選項(xiàng)將十分容易，但反其道而行則極為困難。

蔚來歐洲發(fā)布會(huì) 圖片來源：蔚來

李斌稱，一些公司會(huì)將訂閱定價(jià)作為清庫(kù)存或者拉銷量的手段，但蔚來不會(huì)進(jìn)入短租市場(chǎng)，訂閱最小的單位為月。在他看來，訂閱本質(zhì)上是建立可持續(xù)的商業(yè)模式，不能“賠錢賺吆喝”。如果不考慮前期的基礎(chǔ)設(shè)施或前期固定回報(bào)，只考慮訂閱本身，仍有機(jī)會(huì)獲得比銷售汽車更高的毛利率。但最終能否獲得盈利，取決于汽車訂閱價(jià)格和訂閱率之間的靈活平衡。

在李斌和秦力洪等蔚來高層看來，蔚來在歐洲有機(jī)會(huì)重構(gòu)一個(gè)面向未來的完整體系，從研發(fā)、供應(yīng)鏈，到整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)構(gòu)建新的商業(yè)模式。“毫無牽掛，沒有包袱，這就是我們最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

打入汽車工業(yè)發(fā)源地：前方注定滿是坎坷與泥濘

歐洲是全球發(fā)達(dá)國(guó)家最為集中的區(qū)域，也是汽車工業(yè)的發(fā)源地，本身汽車品牌眾多。但隨著中國(guó)汽車品牌整體銷售規(guī)模及產(chǎn)品力、品牌力的提升，歐洲正代替亞非拉發(fā)展中國(guó)家，成為中國(guó)車企出海的下一個(gè)集中登陸點(diǎn)。

李斌曾在蔚來成立早期透露，希望公司在五年內(nèi)躋身“BBA”行列，做到“三分天下有其一”。此番全面進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，蔚來也正式進(jìn)入“BBA”的大本營(yíng)，李斌則聲稱希望在海外“四分天下有其一”，不過他無法給出達(dá)成目標(biāo)的確切時(shí)間。

實(shí)際上，蔚來登陸歐洲的第一站在挪威。去年5月，蔚來率先宣布在當(dāng)?shù)劁N售旗艦車型ES8，售價(jià)在60萬挪威克朗（約合人民幣40萬元）以上，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本相當(dāng)，并計(jì)劃建設(shè)數(shù)家蔚來中心及換電站。

蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌（右） 圖片來源：蔚來

和眾多首度進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)電動(dòng)車品牌一樣，蔚來將挪威作為跳板，主要是出于對(duì)政策環(huán)境的考量。自2009年起，挪威便推出一系列利好新能源汽車發(fā)展的政策，包括對(duì)進(jìn)口電動(dòng)汽車減少關(guān)稅，大幅降低了海外品牌的入市門檻。

此外，與位于歐洲大陸中心的德、法、意等汽車強(qiáng)國(guó)不同，挪威缺乏有力的本土汽車品牌，使海外品牌獲得了更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

不過根據(jù)EU-EVs的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年蔚來在挪威僅賣出200輛汽車。作為對(duì)比，上汽名爵（MG）同期銷量超過1.4萬輛，比亞迪憑借唐一款車型也在1200輛以上。而挪威2021年新能源汽車銷量為11.4萬輛。今年上半年，蔚來在挪威累計(jì)銷售510輛，僅相當(dāng)于其全部銷量的1%。

出口歐洲的上汽MG 圖片來源：上汽集團(tuán)

放眼整個(gè)歐洲市場(chǎng)，表現(xiàn)最好的中國(guó)品牌同樣是擁有英國(guó)血統(tǒng)的上汽MG。此外在蔚來歐洲發(fā)布會(huì)之前不久，比亞迪同樣宣布進(jìn)軍歐洲并推出三款車型，其中不乏漢、唐這樣的旗艦。不過比亞迪在拓展乘用車市場(chǎng)之前，已通過電動(dòng)大巴在歐洲打開品牌知名度，更于今年上半年重回全球新能源車銷量榜首。就在10月4日，德國(guó)最大租車公司Sixt宣布與比亞迪達(dá)成購(gòu)置10萬輛Atto 3（即元PLUS）的長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議。

相較上汽、比亞迪等傳統(tǒng)頭部車企，蔚來在歐洲根基尚顯淺薄。但與前者以主流市場(chǎng)車型為主出海相比，蔚來首次進(jìn)軍挪威就以旗艦車型ES8入局，對(duì)打造自身高端品牌形象的用意不言而喻。

進(jìn)入挪威時(shí)，李斌曾表示，出海的意義可能要放到5年至10年后看，主要看長(zhǎng)期的意義。

這次在德國(guó)慕尼黑的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌發(fā)布了一條朋友圈，稱“在世界日益割裂充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明?！?/p>

他意識(shí)到，蔚來再次挺進(jìn)德國(guó)等四國(guó)市場(chǎng)，較進(jìn)入挪威難度更上一層樓。

網(wǎng)傳李斌朋友圈內(nèi)容 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

李斌在接受采訪時(shí)也解釋了在當(dāng)?shù)夭捎糜嗛喣Ｊ降脑颍号餐哂嘘P(guān)稅優(yōu)勢(shì)，因而在當(dāng)?shù)啬苤苯愉N售。相較之下，此次進(jìn)入四國(guó)則需要轉(zhuǎn)換思路。

其中，德國(guó)是歐洲第一大經(jīng)濟(jì)體，也是汽車工業(yè)的發(fā)源地，擁有以大眾、奔馳、寶馬為首的眾多世界知名汽車品牌。德國(guó)交通部（KBA）數(shù)據(jù)顯示，今年在德國(guó)銷量排名前10的品牌中，德國(guó)本土品牌占據(jù)7位。作為對(duì)比，同樣在全球范圍銷量領(lǐng)先的日系車，在德國(guó)的銷量排名通常在10名開外。

同時(shí)，德國(guó)新能源汽車市場(chǎng)同樣位列歐洲第一，2021年在歐銷量占比超過30%。除大眾外，已在德國(guó)建成工廠的特斯拉同樣虎視眈眈。

李斌等蔚來高層也坦言，在復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)、文化差異、以及殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，蔚來在歐洲前路注定滿是坎坷和泥濘。

值得一提的是，在蔚來舉行歐洲發(fā)布會(huì)前夕，奧迪給了一個(gè)“下馬威”：其向慕尼黑法院起訴，稱蔚來ES6、ES8兩款車型侵犯奧迪S6、S8的商標(biāo)權(quán)，蔚來被迫將入歐的ES7更名為EL7。

財(cái)務(wù)承壓，熱情不減

此外，對(duì)于仍未實(shí)現(xiàn)自我供血的蔚來而言，支撐其海外業(yè)務(wù)的資金基礎(chǔ)仍是一個(gè)繞不開的檻。對(duì)此李斌表示，蔚來已與歐洲多家租賃公司達(dá)成合作意向，并將借助第三方資金實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

他坦言，蔚來不會(huì)將自身主要的現(xiàn)金用于海外業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@樣“支撐不了多少年”。

在一些觀點(diǎn)看來，中國(guó)汽車品牌在海外，尤其是歐洲市場(chǎng)立足投入高、周期長(zhǎng)，見效慢。蔚來在中國(guó)業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)自我供血的背景下，擴(kuò)張歐洲業(yè)務(wù)將進(jìn)一步增加公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

根據(jù)蔚來公布的財(cái)報(bào)，該公司今年第二季度營(yíng)收為102.9億元，同比增長(zhǎng)21.8%，但同期凈虧損高達(dá)27.575億元，同比擴(kuò)大369.6%；截至第二季度結(jié)束，蔚來現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資為544億元。

對(duì)于虧損擴(kuò)大的原因，蔚來方面主要解讀為原材料價(jià)格的持續(xù)增長(zhǎng)，以及研發(fā)和銷售費(fèi)用投入的增加。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來第二季度的研發(fā)費(fèi)用為21.495億元，同比增長(zhǎng)143.2%；銷售、一般及行政費(fèi)用為22.825億元，同比增長(zhǎng)52.4%。

在過去的一年間，蔚來新增上市ET7、ET5、ES7等新車，使旗下量產(chǎn)產(chǎn)品陣容達(dá)到6款。今年1-9月，蔚來累計(jì)銷量達(dá)到8.24萬輛，同比增長(zhǎng)24.2%。然而，蔚來的車輛毛利率卻在持續(xù)下降，第二季度為16.7%，比去年同期下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，蔚來解釋為單車電池成本增加，以及能源及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)投資擴(kuò)大。

但在財(cái)務(wù)承壓的背景下，蔚來對(duì)于打開歐洲市場(chǎng)的熱情不減，在發(fā)布會(huì)上表示將繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)歐洲的投入。據(jù)蔚來方面透露，在充電基礎(chǔ)設(shè)施方面，目前蔚來已經(jīng)在歐洲接入38萬根充電樁。計(jì)劃到今年年底在歐洲建成20座換電站，到2023年底建成120座；到2025年，蔚來計(jì)劃在中國(guó)以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分位于歐洲。

蔚來在德國(guó)的換電站正式啟用 圖片來源：蔚來

在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，蔚來已經(jīng)在挪威、德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典五國(guó)的主要城市建立了授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。其中位于柏林的蔚來中心即將開業(yè)，漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市，也將建設(shè)蔚來中心與蔚來空間。

此外，蔚來還表示將在歐洲持續(xù)增加研發(fā)投入。今年7月，蔚來在柏林建立創(chuàng)新中心，用于智能座艙、自動(dòng)駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)，與此前于英國(guó)牛津、德國(guó)慕尼黑建立的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相呼應(yīng)。9月，蔚來位于匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠完成了首座換電站下線，該工廠將是蔚來加電產(chǎn)品的歐洲制造中心、服務(wù)中心和研發(fā)中心。

蔚來在歐洲的布局 圖片來源：蔚來

“要真正成為有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，只依賴于一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)肯定不夠，這是汽車行業(yè)一百多年的歷史所證明的?！崩畋笕缡钦f。 除歐洲市場(chǎng)外，蔚來表示遠(yuǎn)渡美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃也在議程之中。

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