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來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

2020年的元?dú)馍植皇且患夜?，而是一種現(xiàn)象。

這一年，元?dú)馍值臓I(yíng)收同比增長(zhǎng)了309%[1]，像一輛兩只踏板都是油門(mén)的跑車。消費(fèi)品行業(yè)許久未曾見(jiàn)證過(guò)如此酣暢淋漓的勝利，行業(yè)內(nèi)討論的話題是怎么 像元?dú)馍忠粯?，用互?lián)網(wǎng)的方式打造消費(fèi)品。

在接受采訪時(shí)，唐彬森直言：“我們過(guò)去四年走得太順了[3]。”

唐彬森呈現(xiàn)給外界的形象是一個(gè)典型的80后新精英：名校畢業(yè)，創(chuàng)業(yè)成功，各路風(fēng)投紛紛追捧，年紀(jì)輕輕財(cái)務(wù)自由，順利得像是60年代意大利人拍的西部片——無(wú)論導(dǎo)演安排了怎樣緊張的背景音樂(lè)，觀眾都會(huì)發(fā)自內(nèi)心的相信，科林特·伊斯特伍德飾演的牛仔會(huì)笑到最后。

從某種角度看，元?dú)馍质翘票蛏松溺R像，它拿到了一個(gè)最無(wú)聊的劇本：外形俊朗的牛仔來(lái)到黃沙漫天的西部小鎮(zhèn)，在充斥著墨西哥口音的酒館里，和志同道合的伙伴擊敗了數(shù)十倍于己方的來(lái)犯之?dāng)?，整個(gè)過(guò)程順利到你甚至忘了思考，為什么他的左輪手槍里有打不完的子彈？

唐彬森多次表達(dá)過(guò)對(duì)華為的推崇，但不是技術(shù)英雄、奮斗文化和《元?dú)馍值募t旗還能打多久》這種華為式樸素，而更多體現(xiàn)在元?dú)馍謴垞P(yáng)的特性。唐彬森在一次公開(kāi)活動(dòng)上說(shuō)：“全世界不可能只有一個(gè)可口可樂(lè)[2]。”

如果拋開(kāi)行業(yè)、規(guī)模這樣的宏大切面，元?dú)馍挚梢员唤鈽?gòu)為這樣一家公司：它花10個(gè)億建廠，做決定時(shí)像瘋子一樣沖動(dòng)；漫無(wú)邊界地做新品研發(fā)，像傻子一樣不計(jì)投入；而在更多時(shí)候，它只是一個(gè)不聞窗外事、只關(guān)心怎么做一手好菜的廚子。

市場(chǎng)一直想要知道的答案是：為什么規(guī)模數(shù)十倍大的老品牌，居然按不死一個(gè)小小的元?dú)馍郑?/strong>

但如果換一個(gè)角度觀察，元?dú)馍肿霰榱孙嬃系母鱾€(gè)品類，但截至目前鮮有氣泡水這樣的超級(jí)單品。在公司內(nèi)部，高速擴(kuò)張的組織開(kāi)始稀釋效率。曾以互聯(lián)網(wǎng)自我標(biāo)榜的元?dú)馍植辉僮非竺磕?-3倍的增速，而向一家傳統(tǒng)消費(fèi)品公司靠攏。

所有人都知道改革要趁著高增長(zhǎng)完成，但問(wèn)題是高增長(zhǎng)恰恰會(huì)掩蓋種種問(wèn)題。在2021年錄得不及預(yù)期的70億營(yíng)收后[1]，唐彬森給這輛跑車裝上了剎車片。

四年的高速增長(zhǎng)后，元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)左輪手槍并不能解決所有問(wèn)題。這也是幾乎所有的西部片都沒(méi)回答的問(wèn)題：牛仔是不是可以一輩子都在荒野策馬揚(yáng)鞭？

牛仔當(dāng)然可以在荒野所向披靡。但當(dāng)鐵軌開(kāi)始延伸，蒸汽機(jī)車在山谷穿梭，煤炭、鋼鐵和石油承載著城市的擴(kuò)張，牛仔恍然大悟——他的敵人不是警長(zhǎng)、強(qiáng)盜和幫派槍手，而是警察局、股份公司和等級(jí)森嚴(yán)的城市秩序。

2022年的元?dú)馍志褪悄莻€(gè)恍然大悟的牛仔，工廠在轟鳴，油井在咆哮，文明和秩序不斷迫近，荒野里的故事行近尾聲。而他手里只有一把左輪手槍。

01 不是錢(qián)的問(wèn)題

一個(gè)山東男人成熟的標(biāo)志是準(zhǔn)備公務(wù)員考試，一個(gè)公司成熟的標(biāo)志是，他們開(kāi)始接受這門(mén)生意的規(guī)則。

何謂規(guī)則？小米官方傳記《一往無(wú)前》里講過(guò)這么一件事：雷軍發(fā)現(xiàn)自家螺絲釘?shù)某杀臼峭械奈灞?。供?yīng)商的理由是，螺絲釘扭矩比蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)還高，每個(gè)螺絲釘上還刻著一個(gè)小米LOGO。雷軍問(wèn)蘋(píng)果用不用這種螺絲釘，供應(yīng)商回答，“蘋(píng)果用不起我們的東西[4]?！?/p>

之后，小米把螺絲釘、頂針到紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)全換了一遍，成本砍掉了50%。雷軍心有余悸：小米用如此脆弱的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)做到世界前列，讓人不可思議。

供應(yīng)鏈也是元?dú)馍值母母锷钏畢^(qū)。

2019年底，唐彬森在一場(chǎng)內(nèi)部大會(huì)上宣布：元?dú)馍忠越üS，避免被供應(yīng)商“卡脖子”。

當(dāng)時(shí)，元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上備受排擠。一季度的情況最為嚴(yán)峻，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓，代工廠找盡借口拖延生產(chǎn)時(shí)間。原料，物料，瓶蓋，瓶胚，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都出過(guò)問(wèn)題。

在千里之外的安徽滁州，第一座工廠已開(kāi)工數(shù)月。這個(gè)工廠花了10個(gè)億，比當(dāng)時(shí)公司一年的總收入還高。一位高層回憶，管理層對(duì)此一度非?？咕埽骸吧砸徊涣羯?，第二年公司就沒(méi)了。”

唐彬森曾在一次采訪中稱，供應(yīng)鏈建設(shè)就是個(gè)花錢(qián)的事[5]。然而，過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)和局外人的身份，顯然讓他低估了整件事的難度。

顧勝是元?dú)馍稚a(chǎn)中心的工程部負(fù)責(zé)人，也負(fù)責(zé)滁州工廠的建設(shè)。唐彬森的要求是6個(gè)月內(nèi)工廠必須封頂，但工期每縮短1/3，施工難度就要相應(yīng)增加9倍，這還沒(méi)考慮各種行政手續(xù)的周期。

整個(gè)過(guò)程里，顧勝對(duì)發(fā)生在北京總部關(guān)于10億投資的爭(zhēng)論一無(wú)所知，他說(shuō)：“這可不是錢(qián)的問(wèn)題”。

2020年除夕，新冠疫情開(kāi)始蔓延時(shí)，工廠如期封頂。大年初四，顧勝?gòu)呐R省老家開(kāi)車回工地，一旦遇到封村、封路，就得改道繞行，兩百公里的路程足足跑了7個(gè)小時(shí)。工地的通知上寫(xiě)著：暫停施工，就地隔離。

比遭遇疫情更難的，是在解封后奪回失去的時(shí)間。夏季是飲料銷售旺季，產(chǎn)線最好在5月開(kāi)動(dòng)。

為了節(jié)省時(shí)間，顧勝指揮著14個(gè)工程隊(duì)、共計(jì)400多號(hào)人，一邊施工一邊進(jìn)設(shè)備，晝夜不分。同時(shí)還要面對(duì)交叉施工對(duì)安全監(jiān)管和流程管理帶來(lái)的重重考驗(yàn)。

2020年6月，滁州工廠正式投產(chǎn)，比原計(jì)劃晚了一個(gè)月，但仍創(chuàng)下了同體量工廠建設(shè)速度的新記錄。

唐彬森到工廠參觀時(shí)難掩激動(dòng)。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有經(jīng)銷商打電話：“什么時(shí)候有貨？”

踏進(jìn)深水區(qū)的元?dú)馍?，開(kāi)始學(xué)著接受一套已運(yùn)轉(zhuǎn)百年的行業(yè)法則：產(chǎn)品至上就意味著，要解決從原料，到生產(chǎn)，到罐裝，到渠道再到終端的整個(gè)流程。這不單單只是一瓶飲料的事。

但元?dú)馍值臍赓|(zhì)更像互聯(lián)網(wǎng)公司，主張高舉高打，快速試錯(cuò)。在今年4月的一次媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍至粝铝诉@樣一句話，“我們開(kāi)始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！?/p>

1968年的電影《西部往事》精準(zhǔn)描述了這個(gè)情景：在黃沙漫天的蠻荒之地里，牛仔夏恩與口琴客順著蜿蜒遠(yuǎn)去的火車鐵軌，隱約窺見(jiàn)了美洲東岸的繁華都市——那是一個(gè)高樓林立、蒸汽轟鳴的新世界。

02 超級(jí)工廠

關(guān)于中國(guó)的飲料行業(yè)，有三個(gè)事實(shí)：

事實(shí)一：中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)飲料的主要渠道不是天貓，不是全家和7-11，而是各種各樣以家庭為單位的小超市、雜貨店甚至彩票店。

事實(shí)二：決定一款產(chǎn)品賣的好不好的因素，也許是包裝設(shè)計(jì)和配料表，但更是對(duì)渠道的覆蓋，還是負(fù)責(zé)這些工作的銷售團(tuán)隊(duì)，以及品牌能夠給渠道多少利潤(rùn)空間。

事實(shí)三：如果相信好產(chǎn)品會(huì)自然得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么可口可樂(lè)根本不需要打廣告，但它恰恰是營(yíng)銷預(yù)算最充足的公司。

正是這些事實(shí)的存在，會(huì)讓人覺(jué)得元?dú)馍值囊圾Q驚人有太多運(yùn)氣的成分。唐彬森在自己的日志里回答了這個(gè)問(wèn)題：我們對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的看法是，做成一款爆款是運(yùn)氣好做成三款才是你的實(shí)力。

元?dú)馍窒氚堰@運(yùn)氣沉淀成實(shí)力，方法是把自己打造成一座能夠快速迭代產(chǎn)品的超級(jí)工廠。

以滁州工廠為起點(diǎn)，元?dú)馍衷谌陜?nèi)落地了五座自有工廠，總投資額超過(guò)55億。除了避免被“卡脖子”，另一個(gè)原因是如果要和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代的節(jié)奏相適應(yīng)，那就必須有自己的工廠。

為了給消費(fèi)者不斷制造新鮮感，元?dú)馍衷瞥鲞^(guò)幾款季節(jié)限定產(chǎn)品，但這意味著每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期只有三個(gè)月，對(duì)代工廠的產(chǎn)線規(guī)劃、審批流程是個(gè)巨大的考驗(yàn)，即便是臺(tái)積電也禁不起蘋(píng)果這么折騰。

以乳茶為例，由于用的是真奶，乳蛋白含量比同類產(chǎn)品更高，所以在生產(chǎn)過(guò)程中容易堵塞管道。正常的產(chǎn)線一天 24 小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)清洗一次，但乳茶需要 4 小時(shí)停一次，清洗、疏通產(chǎn)線，這期間的人員和電力會(huì)付出更高成本。為此，乳茶從代工改為自產(chǎn)。

有時(shí)候，工廠還得跟物理規(guī)律做抗衡。比如，凡是含果汁與二氧化碳的飲料，在灌裝時(shí)都容易產(chǎn)生大量泡沫，元?dú)馍值漠a(chǎn)線只用了一個(gè)產(chǎn)程（約為2天）便解決了問(wèn)題。

也不是沒(méi)有考慮過(guò)收購(gòu)現(xiàn)成的工廠，但很快就先自我否決了。拿氣泡水來(lái)說(shuō)，要做到所有氣泡水產(chǎn)品都沒(méi)有防腐劑，這就需要無(wú)菌碳酸產(chǎn)線。全國(guó)市面上的無(wú)菌碳酸線只有幾條，就算買(mǎi)了現(xiàn)成的工廠，也需要對(duì)產(chǎn)線進(jìn)行推倒重來(lái)級(jí)別的重建。

無(wú)菌碳酸產(chǎn)線的造價(jià)是普通的3、4倍，但唐彬森堅(jiān)持做這件事。這就像是選擇了臺(tái)積電而不是閎暉科技——在更好的產(chǎn)線上，才能做出更好的產(chǎn)品。

目前，中國(guó)市場(chǎng)僅有三家擁有無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線的企業(yè)，且都是本土品牌，元?dú)馍质瞧湟弧?021年10月，元?dú)馍中妓械臍馀菟疾辉偬砑颖郊姿峒{、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。

03 基本路線

唐彬森和他所推崇的華為有一個(gè)共同點(diǎn)，就是盡可能追求語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔和樸素。只不過(guò)華為身上有更多紅色元素，這與任正非的經(jīng)歷有關(guān)，比如“攻山頭”、“上山下鄉(xiāng)”和“讓聽(tīng)見(jiàn)炮聲的人呼喚炮火”。

90年代，華為在深圳南山有幾棟辦公樓，每天都有大批青年來(lái)面試和報(bào)道，他們拖著簡(jiǎn)陋的行囊，帶著未脫的稚氣，手里攥著邊防證，穿過(guò)一面具有濃厚政治意味的宣傳畫(huà)，上面寫(xiě)著：基本路線一百年不動(dòng)搖。

唐彬森給元?dú)馍侄ㄏ碌幕韭肪€是：用好產(chǎn)品愛(ài)這個(gè)世界。

這條原則有很多隨之延展的方向，比如新品研發(fā)不計(jì)成本和利潤(rùn)率。

鹿角是元?dú)馍值某鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)員工，聯(lián)合創(chuàng)始人。她第一次跑產(chǎn)線時(shí)，提出用安溪鐵觀音做原料。這種茶葉最大的缺點(diǎn)是貴，研發(fā)和采購(gòu)表示反對(duì)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率會(huì)讓產(chǎn)品很難承受原材料價(jià)格的波動(dòng)。后來(lái)唐彬森大手一揮：“口感確實(shí)好就用唄”。

在日常的工作里，唐彬森很少動(dòng)用這種決策權(quán)，而是讓消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)決定產(chǎn)品研發(fā)的方向。他有時(shí)也參與內(nèi)部測(cè)試，但意見(jiàn)未必會(huì)被采納。

真正能左右產(chǎn)品迭代的聲音來(lái)自外部。比如外星人在測(cè)試階段時(shí)，會(huì)在朋友圈發(fā)廣告招募用戶，也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)公司樓下和便利店門(mén)口擺攤。開(kāi)發(fā)“有礦”時(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)故意把有礦擺在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等產(chǎn)品旁邊，監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)上的差異。

元?dú)馍值拿靠町a(chǎn)品在上市前，至少要經(jīng)歷四到五輪口味測(cè)試。在研發(fā)可樂(lè)味新品時(shí)，研發(fā)部門(mén)嘗試近千種原料組合，曾想過(guò)要做透明的可樂(lè)。但參與測(cè)試的重度可樂(lè)愛(ài)好者們給出評(píng)價(jià)：不像可樂(lè)、不好喝、不會(huì)買(mǎi)。

在這之前，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)調(diào)研了全球幾十種可樂(lè)，想做草本味和中藥配方，用“養(yǎng)生”打出差異化。但在事后復(fù)盤(pán)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理小千也禁不住反復(fù)問(wèn)自己：“消費(fèi)者喝可樂(lè)時(shí)，真的會(huì)考慮養(yǎng)生問(wèn)題嗎？”

這些啟發(fā)被濃縮成了元?dú)馍峙袛喈a(chǎn)品的一個(gè)原則：用戶喜好度上能否打敗競(jìng)品——不能打平，必須是打敗。

另一個(gè)讓唐彬森行使決策權(quán)的產(chǎn)品是纖茶，它的前身是“健美輕”，一個(gè)經(jīng)由“玉米須去水腫”的民間偏方定型而來(lái)的產(chǎn)品。上市之后，它的表現(xiàn)讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)退兩難：消費(fèi)群體很小，但極度忠誠(chéng)，因?yàn)檎也坏教娲贰?/p>

2020年中的一次高層會(huì)議上，大多數(shù)人建議砍掉這個(gè)不溫不火的新產(chǎn)品，唐彬森罕見(jiàn)地站出來(lái)反對(duì)：繼續(xù)做，哪里有問(wèn)題就改。

唐彬森的邏輯是，今天的小眾不會(huì)一直小眾。只要對(duì)用戶好更健康，就值得做——這符合“基本路線”。

2021年上半年，健美輕改名為“纖茶”，明確了草本植物茶的定位，一舉拿下了天貓雙11無(wú)糖茶飲類目的第一名。今年3月，纖茶成為公司2021年所有產(chǎn)品里，唯一一個(gè)通過(guò)測(cè)試期的新品牌，可以開(kāi)啟全國(guó)鋪貨。這距離健美輕誕生已經(jīng)過(guò)去了四年。

鹿角說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我們的原則里沒(méi)有老板?！?這句話的意思是，在元?dú)馍?，原則是用戶反饋和市場(chǎng)驗(yàn)證，讓用戶用腳投票，而不是老板的意見(jiàn)。

“基本路線”是簡(jiǎn)單的，難的是“一百年不動(dòng)搖”。元?dú)馍殖晒Φ牡胤皆谟?，隨著組織的擴(kuò)張，每一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)依然能堅(jiān)持這種原則，而不被龐大的組織稀釋。

消費(fèi)者是元?dú)馍肿畲蟮漠a(chǎn)品經(jīng)理，他們不在辦公室里，他們?cè)诟邩菑V廈，在田間地頭。

04 不要變得平庸

鹿角招人的基本路線有兩條：

1.有意愿：一個(gè)事做完簡(jiǎn)單，但做好很難，熱愛(ài)可以讓人思考如何做的更好，可以幫助你克服困難，跨過(guò)難關(guān)；2.愛(ài)生活：熱愛(ài)生活、能捕捉到藏在人性中隱性需求，才創(chuàng)造出有愛(ài)的產(chǎn)品，讓人驚喜的品牌。除此之外，最后才是技能經(jīng)驗(yàn)。

“熱愛(ài)”是元?dú)馍种匾慕M成部分。氣泡水的PMO叫小千，生于1999年，英語(yǔ)專業(yè)。她大學(xué)時(shí)就想進(jìn)入快消行業(yè)，曾在四家消費(fèi)品公司實(shí)習(xí)，為了實(shí)習(xí)不惜往返四個(gè)小時(shí)通勤。

“你和其他同學(xué)有什么不一樣？”“我是我們班唯一一個(gè)想轉(zhuǎn)行且最后做到的人”，面試時(shí)，鹿角被她的這份執(zhí)著打動(dòng)，給了這個(gè)初出茅廬的年輕人一個(gè)試一試的機(jī)會(huì)。

元?dú)馍钟袔装賯€(gè)生于2000年前后的年輕員工，如果都像小千這樣通勤四小時(shí)、六點(diǎn)起床，那么他們每十個(gè)人里有九個(gè)會(huì)在鬧鐘響起時(shí)動(dòng)辭職的念頭。

因此，元?dú)馍职焉虾Ｑ邪l(fā)中心放在了寸土寸金的新天地，這里位于上海市中心，員工不用把時(shí)間浪費(fèi)在三小時(shí)的地鐵通勤上。

更重要的是，這里緊挨著新天地時(shí)尚中心、小紅書(shū)以及每年四月舉辦上海時(shí)裝周的太平湖，在年輕人心中一直很有人氣。

唐彬森覺(jué)得，讓員工在舒適的環(huán)境中工作，這很有必要。不同于其他大廠，元?dú)馍值霓k公地都在市內(nèi)方便通勤的地方，附近也一定會(huì)有地鐵站，距離高鐵、機(jī)場(chǎng)都不遠(yuǎn)，方便大家出行。

工廠的辦公環(huán)境和總部也是一樣的。生產(chǎn)商務(wù)總監(jiān)顧雅蕾有一年的OKR就是建設(shè)最美工廠，“要尊重人的價(jià)值”。

年輕人熱情、有沖勁，但也不擅長(zhǎng)服從。元?dú)馍值墓芾斫?jīng)驗(yàn)是，坦誠(chéng)開(kāi)放，傾聽(tīng)每一個(gè)人的想法，“就像蜜蜂采蜜一樣，吸收的都是精華”。

這一點(diǎn)也被寫(xiě)進(jìn)元?dú)馍值膬r(jià)值觀里。它包含了信任伙伴、直面問(wèn)題、真誠(chéng)溝通、毫無(wú)保留等等原則。除了開(kāi)會(huì)，唐彬森的辦公室從不關(guān)門(mén)，無(wú)論誰(shuí)有想法和新創(chuàng)意，隨時(shí)可以找他面談。

“元?dú)庥钪娲髸?huì)”是這種價(jià)值觀的重要載體。大會(huì)在每個(gè)月的第二個(gè)周四舉辦，每次五到六個(gè)小時(shí)，公司的所有員工，包括財(cái)務(wù)、人事和實(shí)習(xí)生等非產(chǎn)品崗位，都能在會(huì)上展示自己的產(chǎn)品創(chuàng)意，唐彬森與各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人擔(dān)任評(píng)委。

與之對(duì)應(yīng)，元?dú)馍种两癖Ａ糁?dú)立的創(chuàng)新預(yù)算，將支持近百款儲(chǔ)備期的新品。

唐彬森在元?dú)庥钪娲髸?huì)聽(tīng)取產(chǎn)品創(chuàng)意

這種創(chuàng)新的前提是：你不怕唐彬森罵你，或者你也可以罵他。一次會(huì)上，一個(gè)實(shí)習(xí)生和唐彬森激烈討論了二十分鐘，最終唐彬森承認(rèn)了對(duì)方說(shuō)的是對(duì)的。

大公司的保守傾向，源于“船大難掉頭”的困境與對(duì)失敗后果的恐懼。元?dú)馍值睦w茶差點(diǎn)因?yàn)橐痪洹笆×苏l(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)”被叫停。

元?dú)馍衷噲D說(shuō)服每個(gè)團(tuán)隊(duì)不要走向保守與平庸。在這里，失敗可以被容忍，比起不犯錯(cuò)（這幾乎不可能實(shí)現(xiàn)），元?dú)馍指粗亟粚W(xué)費(fèi)以后的成長(zhǎng)。去年11月，元?dú)馍痔詫毜臧l(fā)生運(yùn)營(yíng)事故，事后統(tǒng)計(jì)，損失高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

鹿角替運(yùn)營(yíng)和部門(mén)主管承擔(dān)了罰款，“教訓(xùn)已經(jīng)夠大了”。不久后，元?dú)馍蛛娚痰炔块T(mén)開(kāi)啟一輪中臺(tái)化變革，目的是將這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)沉淀下來(lái)，日后復(fù)用。

05 學(xué)著成為大公司

元?dú)馍钟薪f(wàn)名員工，里面有行業(yè)老兵，也有外行新人。用唐彬森的話說(shuō)是“雌雄同體，新老搭配，中西合璧，土洋結(jié)合”。

但消費(fèi)品公司的特點(diǎn)是什么呢？大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)環(huán)相扣、整齊劃一。

唐彬森一直想把元?dú)馍肿兂梢患铱峁尽馄交慕M織，年輕的團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著，獨(dú)特甚至出格的氛圍。有很多片段可以佐證這一點(diǎn)：

片段一：鹿角是一級(jí)市場(chǎng)投資出身，飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為零；氣泡水的PMO小千出生于1999年，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為零；外星人和有礦的產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝大學(xué)學(xué)的是金融，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為零。唐彬森認(rèn)為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)固然重要，但更重要的是敢想敢試。

片段二：唐彬森對(duì)很多事情親力親為，比如審美。他親自寫(xiě)過(guò)一本《元?dú)馍置缹W(xué)原則》，細(xì)致到字體和字號(hào)的選擇。同時(shí)，唐彬森對(duì)內(nèi)的表達(dá)追求簡(jiǎn)單直接，他在書(shū)里寫(xiě)到：為啥國(guó)外的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，我們一做就傻逼了？

片段三：元?dú)馍衷浅Ｐ叛霭⒚装湍Ｊ?，每個(gè)產(chǎn)品部門(mén)都有自己的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷隊(duì)伍。鹿角說(shuō)，“只要你想做，老唐都會(huì)讓你試，并且給你錢(qián)、時(shí)間和人手?！?/p>

元?dú)馍值某晒?，恰恰在于這種“大哥帶著弟兄們們猛沖猛打”的初級(jí)作戰(zhàn)思路，以此做到快速反應(yīng)、快速迭代、快速糾偏。

這種公司只有一個(gè)敵人：團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張。除了農(nóng)民起義軍，歷史上沒(méi)有過(guò)上萬(wàn)人的阿米巴組織。

最初的幾年，元?dú)馍譀](méi)有PMO——這個(gè)崗位的職責(zé)是把控產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上市的整個(gè)流程，但在元?dú)馍钟僧a(chǎn)品經(jīng)理全權(quán)指揮。

在缺少研發(fā)流程和決策機(jī)制的情況下，非常依賴帶頭大哥的能力。但唐彬森有一次發(fā)現(xiàn)，他最喜歡的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)非常一般[1]。還有一次，毛凱帝在做外星人的時(shí)候，為了趕時(shí)間跳過(guò)了一個(gè)步驟，導(dǎo)致幾萬(wàn)元貨值的外包裝直接報(bào)廢。

種種外包裝報(bào)廢這樣的事情，促成了唐彬森在去年12月開(kāi)始操刀公司最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。

這輪改革的核心是中臺(tái)化，原本分散在各個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌、市場(chǎng)等職能部能被抽離重組，資源也由中臺(tái)進(jìn)行整合，PMO這一職位隨之誕生。這樣，流程管理的工作由隸屬中臺(tái)的PMO負(fù)責(zé)，每個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都可以被復(fù)用。

民航客機(jī)上每一個(gè)莫名其妙的規(guī)定，都是幾百個(gè)無(wú)法到達(dá)終點(diǎn)的生命換來(lái)的。消費(fèi)品公司每一個(gè)看似可有可無(wú)的崗位和環(huán)節(jié)，也是一個(gè)又一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤換來(lái)的。

在架構(gòu)調(diào)整和增長(zhǎng)預(yù)期調(diào)低的背景里，元?dú)馍侄冗^(guò)了第六個(gè)周年和第一次周年慶。此前的五年里，唐彬森也期待過(guò)周年慶，思來(lái)想去還是覺(jué)得這家公司“配不上”，怕今年辦了，明年會(huì)不會(huì)就破產(chǎn)？

于是拖到了第六周年，唐彬森才肯辦周年慶。這件有兩層含義，一是元?dú)馍忠呀?jīng)是大公司了，要一點(diǎn)點(diǎn)拾起對(duì)行業(yè)的敬畏之心；二是當(dāng)元?dú)馍殖蔀橐患掖蠊竞螅廊荒鼙３旨兇獾膬r(jià)值觀。

唐彬森在元?dú)馍至苣陸c上講話

任何一家公司的成功都離不開(kāi)“大手一揮”和“不惜一切代價(jià)”，但這樣做的成本會(huì)越來(lái)越高，有的公司游過(guò)了深水區(qū)，但開(kāi)始變得平庸；有的公司在深水區(qū)淹死了。

唐彬森希望元?dú)馍帜鼙Ａ糇约旱奶刭|(zhì)，也就是說(shuō)不僅要游過(guò)去，技術(shù)動(dòng)作還要達(dá)到奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。

06 萬(wàn)米長(zhǎng)跑

唐彬森曾經(jīng)是個(gè)急性子，用鹿角的話來(lái)說(shuō)，“腦子在十米開(kāi)外，嘴還在原地?！鄙磉叺娜硕加X(jué)得，老唐認(rèn)知迭代越來(lái)越快，跟上他的節(jié)奏也變得越來(lái)越難，以至于有時(shí)和他開(kāi)會(huì)，陣仗像在吵架。

這兩年，唐彬森變得更有耐心了。這主要體現(xiàn)在兩方面，一是給團(tuán)隊(duì)更加充足的時(shí)間，二是在一些業(yè)務(wù)上，意識(shí)到“有些生意需要慢慢布局”。

需要慢慢布局的生意指的是有礦，這是元?dú)馍秩ツ?月推出的瓶裝礦泉水，項(xiàng)目于2020年底立項(xiàng)，毛凱帝擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，他認(rèn)為瓶裝水的賽道和機(jī)會(huì)都足夠大。

毛凱帝做外星人的時(shí)候，一度通過(guò)“電解質(zhì)水”這個(gè)品類從功能飲料中殺出重圍，有礦也想借助“軟礦泉”這個(gè)差異化屬性，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

但水和飲料幾乎是兩個(gè)世界。礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，開(kāi)采需要采礦資質(zhì)，水源地又都在人跡罕至的深山老林，元?dú)馍植粌H要找水源、辦資質(zhì)，還得為此新建一整套物流和生產(chǎn)體系。

產(chǎn)品上市后，團(tuán)隊(duì)又在市場(chǎng)教育上碰了壁。有礦的名字，取自“礦泉水不是水，是礦”的冷知識(shí)，但消費(fèi)市場(chǎng)不太買(mǎi)賬。

今年被定為有礦的探索年，毛凱帝和團(tuán)隊(duì)要找到和消費(fèi)者溝通的、最有效的那句話。有礦的經(jīng)歷也讓元?dú)馍忠庾R(shí)到，有些生意需要慢慢養(yǎng)，“還是要對(duì)這個(gè)行業(yè)有敬畏之心?！?/p>

對(duì)元?dú)馍侄?，放慢?jié)奏是一個(gè)必然的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)新人玩家殺入一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，并以每年2-3倍的速度狂奔、估值逼近千億后，也要開(kāi)始調(diào)整節(jié)奏，才能參與接下來(lái)的萬(wàn)米長(zhǎng)跑。

早在2019年，可樂(lè)味氣泡水就已在內(nèi)部立項(xiàng)，歷時(shí)四年，中間換了好幾波團(tuán)隊(duì)，幾輪反復(fù)才明確最終的產(chǎn)品方向——可樂(lè)已經(jīng)完美解決了人類獲得快樂(lè)的需求，但零度/無(wú)糖可樂(lè)的賽道還有產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)。

這款被媒體稱為“元?dú)饪蓸?lè)”的新品，在口味上中和了百事的焦糖味與可口的柑橘味，還加了一點(diǎn)梅子風(fēng)味，因?yàn)橛邢M(fèi)者在盲測(cè)時(shí)提出，可樂(lè)喝起來(lái)像酸梅湯?！暗谝豢诳蓸?lè)”在嘴里的爆發(fā)感源自磷酸和山梨酸鉀，但元?dú)馍殖鲇诮】的康目车袅诉@兩項(xiàng)添加劑，這讓可樂(lè)愛(ài)好者覺(jué)得丟掉了靈魂。

唐彬森對(duì)“元?dú)饪蓸?lè)”并不看好。一個(gè)員工告訴我們，老唐的原話是“大概率會(huì)失敗”，但他依然支持這次嘗試。他對(duì)鹿角和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“消費(fèi)者覺(jué)得不好喝，那就再調(diào)。我們?cè)囈磺Т?，這個(gè)東西總能做出來(lái)?！?/p>

這讓鹿角再次想起2016年。那時(shí)，她還是幫老唐管項(xiàng)目的投資助理，兩個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)接連失敗，飲料項(xiàng)目又燒了四千多萬(wàn)。鹿角心疼錢(qián)，想勸唐彬森放棄做飲料，不曾想反被老唐說(shuō)服，這才有了燃茶、氣泡水，以及今天的元?dú)馍帧?/p>

談話的最后，唐彬森對(duì)她說(shuō)：“錢(qián)不就是個(gè)數(shù)字么？沒(méi)了再賺。只要這個(gè)事值得做就行?！?/p>

07 允許失敗

東亞文化對(duì)企業(yè)家的道德水準(zhǔn)有著近乎苛刻的要求，要功成名就，要著書(shū)立傳，要樂(lè)善好施，要修齊治平。同時(shí)，這種文化對(duì)失敗的容忍度非常低——即便一家公司考到了99分，人們也更樂(lè)意關(guān)注那1分是在哪丟掉的。

元?dú)馍值氖姑小坝煤卯a(chǎn)品愛(ài)這個(gè)世界”，因?yàn)椴⒉皇撬泄径家龅酵鹾顚⑾鄬幱蟹N乎。唐彬森在一次內(nèi)部講話中說(shuō)：“一個(gè)公司最終都會(huì)失敗，包括元?dú)馍?。我們需要做的和能做的，是珍惜和點(diǎn)亮那些初心?！?/p>

他們的確做出了一些成功的產(chǎn)品。

今年8月，元?dú)馍謿馀菟姓悸蕜?chuàng)下歷史新高；9月，外星人電解質(zhì)水銷售額突破10億元。而在整個(gè)上半年，元?dú)馍趾嬈?、即飲茶、功能飲料品類所有產(chǎn)品在全國(guó)線下零售市場(chǎng)中的銷售額同比增長(zhǎng)25%。

當(dāng)然，也有一些不溫不火的產(chǎn)品。鮮有人知的是，去年他們銷毀了價(jià)值幾千萬(wàn)的測(cè)試中的新品，包括不久前上市的可樂(lè)味氣泡水。

在揮別每年兩三倍的增長(zhǎng)之后，唐彬森不再過(guò)多提及“對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)”這件事，但團(tuán)隊(duì)依然對(duì)可樂(lè)味氣泡水傾注了大量精力和資源，他們認(rèn)為“無(wú)論市場(chǎng)表現(xiàn)怎么樣，至少應(yīng)該做一次”。

沒(méi)有哪一家飲料公司會(huì)否認(rèn)自己對(duì)可樂(lè)的執(zhí)念，只不過(guò)大多數(shù)在沉默，少數(shù)的會(huì)說(shuō)出口，真正敢下場(chǎng)嘗試的，寥寥無(wú)幾。

在很多員工眼里，元?dú)馍值目少F之處是依然允許員工做非常大膽的嘗試，甚至是不計(jì)回報(bào)的，不用過(guò)于關(guān)注結(jié)果。

電影《不可饒恕》中，伊斯特伍德提出這樣一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)牛仔在年輕時(shí)，沒(méi)有被仇人暗殺，沒(méi)有死于決斗與槍?xiě)?zhàn)，也沒(méi)有被警長(zhǎng)吊死在酒館門(mén)口。當(dāng)他如履薄冰地活到五六十歲，要如何安頓自己的余生？

他會(huì)在城市開(kāi)一家雜貨店，到鄉(xiāng)下經(jīng)營(yíng)一座農(nóng)場(chǎng)，還是在養(yǎng)老院里安享晚年？

最后伊斯特伍德選擇金盆洗手，在養(yǎng)豬場(chǎng)當(dāng)起了老實(shí)人。有一天，年輕的土匪在酒吧鬧事，人們籌集1000美元找到伊斯特伍德。這位年邁的牛仔決定騎上馬背，重出江湖。

有人永垂不朽，有人無(wú)疾而終，但牛仔永遠(yuǎn)是牛仔。

參考資料

[1] 唐彬森改組元?dú)馍郑⑿?/p>

[2] 元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森最新演講：用不考慮成本的方式做產(chǎn)品，搜狐

[3] 元?dú)馍?，一年長(zhǎng)大，晚點(diǎn)LatePost

[4] 一往無(wú)前，范海濤

[5] 對(duì)話元?dú)馍痔票蛏焊晃?、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理，晚點(diǎn)LatePost

[6] 抄不起的元?dú)馍?，市?/p>

編輯：李墨天

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿
研究支持：胡曉琪