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2023-01-31
賣高端住宅，也卷起來了
更新時間：2022-10-12 00:42:03作者：智慧百科
撰文 / 張文靜
編輯 / 田晏林
一種長周期產(chǎn)品，不可能被哄搶一空，還因此讓高端住宅在面對處于調(diào)整期的房地產(chǎn)行業(yè)時，表現(xiàn)能夠相對堅挺。
（圖源/視覺中國）
高端住宅熱銷背后
幾年前，一位住在上海的90后作家，因為家里馬桶被堵，兩個小時沒有疏通成功，一時情緒上涌，發(fā)微博吐槽，說即使努力奮斗，住到了小2000萬元買的房子里，做著所謂人類精英的工作，依然被堵住的馬桶“氣得渾身痛”。
這篇博文雖只有幾百字，卻在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了一場討論，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“2000萬的房子，在上海算的上豪宅嗎？”外行看熱鬧，習(xí)慣用金錢簡單粗暴地定義豪宅，覺得價格越貴，房子越豪。但行業(yè)內(nèi)對豪宅的衡量標準卻更加豐富。
貝殼研究院曾將“總價1000萬元及以上”“總面積150m2及以上”“三居及以上”作為北京豪宅的標準。而在其他城市，機構(gòu)對豪宅的定義是：總價在同城區(qū)前25%；面積大于全市成交樣本平均建筑面積90%；物業(yè)費≥2元/月/平。
入行十幾年，跟北京的各路“有錢人”打了許久交道的豪宅置業(yè)顧問王瀟，經(jīng)手過北京數(shù)個知名的頂級豪宅項目。就她觀察，市場變了，“現(xiàn)在是偽豪宅時代，有價值的房子越來越少?！?/p>
這些年，隨著北京對“非普通住宅”的標準有所放寬，一些改善型住宅單價只要賣得貴一點，就容易被貼上“豪宅”標簽。王瀟說，但這些所謂裝修高級、設(shè)施豪華的房子，在她眼中都算不上“真豪宅”，只有那些占據(jù)社會稀缺資源，在地段、自然景觀、人文價值、產(chǎn)品力上具有不可復(fù)制性的產(chǎn)品才是。
“像朝陽公園邊上的某個項目，地塊里的公園幾乎與朝陽公園連在了一起。開發(fā)商不可能再在北京市區(qū)復(fù)制一個這么大面積的公園，也無法再復(fù)制它的綠化率。”據(jù)王瀟介紹，有著“皇城根兒下豪宅”之稱的東直門8號，毗鄰亮馬河和北護城河，兩河交匯、三面環(huán)水，整個市區(qū)除了該項目再無一手臨水項目。
近年來，一二線城市嚴格把控核心土地資源，豪宅產(chǎn)品愈發(fā)稀缺，更加成了高凈值人群的心馳神往。
從事豪宅經(jīng)紀行業(yè)十年的陳峰說，2022年大力推售的北京某莊園項目，每套均總價一個億，交易量比往年多了50%?！叭ツ暌詠恚瑤缀趺總€月都有成交?！贝送猓衔奶岬降某柟珗@旁邊的項目均價7000萬元，一年也能賣五六十套，開發(fā)商僅憑此項目一年就有超40億元的現(xiàn)金流。
在物以稀為貴外，據(jù)王瀟觀察，疫情之下，長達數(shù)月的居家生活改變了人們對于家和房子的需求。北京、上海等一線城市的高端住宅銷售頗為可觀。王瀟的客戶大部分買房都為了自住，很少有人是追求投資，“他們更加追求品質(zhì)，追求極致舒適的居住環(huán)境?！?/p>
凌宇的搭檔吳冰也發(fā)現(xiàn)，今年較好賣的是獨棟別墅。特別是今年上半年5月份，正是疫情之后，二手房獨棟賣得多?！熬蛹腋綦x期間，獨棟能讓住一起的兩代人、三代人，各自擁有獨立的空間?！眳潜Q，今年他關(guān)注的部分項目，單套總價漲了500萬至1000萬元。
另據(jù)微信公眾號“丁祖昱評樓市”統(tǒng)計，當下北京最活躍的高端住宅產(chǎn)品，以總價1000萬元~3000萬元為主，其中2000萬元的偏改善型高端樓盤為主流。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，北京總價1000萬元以上高端住宅共成交3770套，其中總價1000萬元~2000萬元段位的共成交2827套，占比超7成；3000萬元以上的高端住宅僅成交209套。
從成交單價看，截至6月20日，北京單價10萬元/平方米以上的一手高端住宅共成交1233套，較去年1~6月的成交量增加了33%；單價15萬元/平方米以上成交12套，不足去年同期的一半。
韓樂表示，從目前的土地供應(yīng)來看，一些比較好地段還在不斷涌現(xiàn)，“比如南二環(huán)的紀家廟、周莊子，還有朝陽區(qū)的太陽宮，隨著這些優(yōu)質(zhì)地段的項目到來，可能大家的選擇也會更多一些，高端住宅熱銷的局面很難持續(xù)，客戶會逐漸被分流。”
（中式別墅。圖源/視覺中國）
高端住宅為何備受青睞？
從20世紀90年代的方莊、亞運村、望京，到后來的中關(guān)村，從最早的涉外別墅麗京花園，到后來的貢院六號、昆侖公寓，如今在“一山、兩河、三線、四高”的分布之勢下，北京還分布著數(shù)百個別墅項目，總建筑面積超過1000萬平方米。
在高端住宅行業(yè)十幾年的王瀟對這些項目如數(shù)家珍，她看到一些高端住宅成為經(jīng)典，至今仍在續(xù)寫神話，也看到曾經(jīng)風(fēng)行一時、備受追捧的項目逐漸隕落，隱入塵煙。
王瀟發(fā)現(xiàn)，高端住宅的購買群體隨著時代的發(fā)展也出現(xiàn)變化。這些年，她見過的高凈值客戶分布在各行各業(yè)。以前，他們多是傳統(tǒng)行業(yè)的大亨，還有不少是做外貿(mào)生意的，但近些年，一些借助時代的東風(fēng)起家的“新貴”們開始擠進豪宅圈層。他們多是互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)人士，購房時的年紀也逐漸偏向年輕化。
這兩年，電商直播行業(yè)、MCN機構(gòu)老板和“網(wǎng)紅”主播也成為高端住宅的新主人。王瀟認識的一位服裝行業(yè)設(shè)計師，通過直播間銷售自己獨立設(shè)計的服裝，月流水高達千萬元。在定下200多平米的精裝大平層后，只用了兩個月就付清了5000萬元的全部房款。
吳冰入行五年，他印象最深的一筆生意發(fā)生在2021年。一位90后的年輕人找他咨詢高端住宅，本以為這又是一場“拉鋸戰(zhàn)”，但沒想到，這筆頗大額的交易竟然在半個月內(nèi)就完成了，而且還是全款成交。這是他服務(wù)過的最年輕的高端住宅購房人，是某游戲直播平臺的主播。
隨著時代的發(fā)展，購買高端住宅的群體不僅呈現(xiàn)多元化，需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。王瀟剛?cè)胄袝r，買房人追求的產(chǎn)品不僅要大、要豪，最好還得金碧輝煌。
“那時的客戶恨不得把金子鑲嵌在墻壁上。”據(jù)王瀟回憶，當年北京萬柳地區(qū)的萬城華府的裝修是簡歐風(fēng)格，星河灣的用材都是進口大理石，遠洋LAVIE樣板間也極致奢華。
一位業(yè)內(nèi)人士坦言，北京的高端住宅產(chǎn)品最早從建筑風(fēng)格到內(nèi)部裝飾，全面西式。背后的原因在于，那時住豪宅的，還是財富家族的第一代，買高端住宅還停留在炫富階段，西式風(fēng)格滿足了這些人的心理需求。那些年，高端住宅業(yè)盛行著一句著名的詰問：“整天住在羅馬小鎮(zhèn)，哪來的中國式鄉(xiāng)愁？”
伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們審美、需求的變化，高端住宅產(chǎn)品演化出新的形態(tài)。“今天的人們開始回歸生活，追求舒適、溫馨、個性化，不再一味追求大、豪?！蓖鯙t說。
雖然買高端住宅的群體審美品味正在發(fā)生變化，但大家購房的邏輯如出一轍。無論是國內(nèi)還是國外，購買高端住宅往往都是高凈值人群儲存財富的方式之一。
相對其他住宅產(chǎn)品，高端住宅較為抗跌。韓樂表示：“現(xiàn)在各種投資的行情波動大，很多富有階層怕手里的現(xiàn)金貶值，所以他們購買豪宅有部分原因是用來抵御通脹和保值。”
賣高端住宅也“卷”起來了
常年跟高凈值人群打交道，讓賣高端住宅的人也多了一層神秘色彩。在外界眼里，他們?nèi)粘３鋈敫鞔髣e墅、大平層，出行開名車，與精英人士談笑風(fēng)生。有人說，他們賣出一套房子，就有上百萬收入。
聽見這話時，吳冰放下了手上的茶杯，苦笑道：“哪有那么光鮮亮麗？這是一個典型的奉行‘二八’定律的行業(yè)，而且現(xiàn)在越來越‘卷’了?！?/p>
不“卷”的時候是十年前，客戶多、經(jīng)紀人少，只要有房子，不愁沒客戶，當時富了一批經(jīng)紀人。有經(jīng)紀人在賣了幾年別墅后，自己也成了別墅的主人。
“現(xiàn)在不行了，僧多粥少，一個客戶微信里聯(lián)系了10個中介，稍有不慎，客戶就成為別人的?！眳潜袊@，行業(yè)里頂尖的經(jīng)紀人收入的確可觀，但更多的人中，年薪能達到四五十萬元已屬不易。
王瀟也坦言，賣高端住宅不同經(jīng)紀人之間收入差距非常大。同一項目，不同人同樣接待100組客戶，但結(jié)果迥異，銷售額相差可達八九億元，“這取決于個人積累和專業(yè)能力?！?/p>
高端住宅經(jīng)紀行業(yè)流失率高，沒有底薪，手里沒有繼續(xù)很難熬過前幾年的困境，剛?cè)胄械男氯松儆腥藞猿窒聛?。畢竟動輒大幾千萬、上億的房子，常常一賣就是好多年，很多剛?cè)胄械慕?jīng)紀人沒有客戶、不熟悉行業(yè)，一年很難開一單。
吳冰剛?cè)胄袝r，他租房、吃飯都要靠信用卡。但這行有個足夠吸引人的魅力——“只要成交一個客戶，就能有幾萬甚至幾十萬的收入，立刻跳出困境?！笨粗磉呁麻_單、成交，取得豐厚的傭金，看著他們從一無所有到買房、買車，吳冰熬了三年，終于等來了他的第一單。
有了第一個客戶，就有第二個、第三個……高端住宅屬于大宗交易，經(jīng)紀人取得購房人信任比普通房屋交易更難，可一旦成交，購房人未來的第二套房、第三套房，乃至親朋好友的房子都會交到同一個經(jīng)紀人手中。因此，吳冰、陳峰、王瀟的很多客戶都是老客戶，或由老客戶轉(zhuǎn)介紹而來。
高端住宅業(yè)主的置換也比較頻繁。陳峰成交的第一位客戶，在十年里經(jīng)他服務(wù)買過3套房、賣過2套，平均一兩年就成交一次。
賣高端住宅與普通住宅方式、策略完全不同，凌宇告訴《財經(jīng)天下》周刊，每個成交的單子背后都有故事，有時候可能因為一個細節(jié)就失去了客戶，也會因為細節(jié)成交一筆單子。
凌宇除了做買賣業(yè)務(wù)外，同時還為別墅業(yè)主尋找租戶。有一次，他遇到一位非常謹慎的業(yè)主，對自家房子很珍惜，見了不少租戶都不滿意。但當凌宇帶著一對中年夫妻與他吃了頓飯后，這位業(yè)主就爽快地將房子降價租給了他們。
后來業(yè)主告訴凌宇，服務(wù)員上菜后，他看到對面的先生先給妻子夾了一筷子菜。正是這個細節(jié)打動了他，認為把房子租給這樣懂得尊重、相處和諧的家庭比較放心。
“購買高端住宅的人，能夠積累豐厚的財富，不要想套路他們?！蓖鯙t稱，成功人士往往追求高效，時間就是金錢，她要做的是幫助對方節(jié)省時間，因此往往她會實事求是地給對方精準、匹配對方需求的方案，而非夾雜其他想法試圖“影響”對方。
在高端住宅市場摸爬滾打了十幾年，“王瀟們”見證了這座城市經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及財富觀念的變化?？粗@些高凈值人群對住宅的追求，逐步回歸生活本身，王瀟覺得，他們跟高端住宅的故事，未完待續(xù)，“高端住宅市場始終是流動的，買它的人像水池里的魚，來來去去，但不會消失。”
（文中王瀟、凌宇、吳冰、陳峰為化名。）