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繼2021年試水挪威之后，蔚來正式進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場。與以往車企出海不同，蔚來將全體系服務(wù)落地。蔚來為何敢于嘗試新玩法？

??????????????????不久前，蔚來在柏林舉辦 NIO Berlin 2022 發(fā)布會，宣布進入德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國開展業(yè)務(wù)。

發(fā)布會中的幾個細節(jié)，頗為有趣。

首先，是包括創(chuàng)始人李斌在內(nèi)的國內(nèi)外管理團隊，發(fā)布會全程使用英文，李斌還用英文進行了十多分鐘的演講。另外，在現(xiàn)場，NOMI Mate秀了一段德語與演講人互動，除了德語之外，還有英語、挪威語可切換。

在發(fā)布會次日的媒體交流中，李斌談到這次英文演講，調(diào)侃“省了同聲傳譯的錢”。實際上，一個小細節(jié)，背后看到的卻是蔚來全球化的決心和用心。

另一面，蔚來APP已經(jīng)先后在挪威和歐洲四國上線，為歐洲各國用戶提供線上服務(wù)，作為蔚來用戶社區(qū)的重要載體，蔚來APP在不同國家市場采用相應(yīng)的語言版本。

通過發(fā)布會的多處細節(jié)，再結(jié)合蔚來的諸多舉動，比如全體系服務(wù)落地、建造蔚來能源歐洲工廠等等，蔚來一以貫之地執(zhí)行著此前李斌提到的全球化戰(zhàn)略——“長期思考、周密準備、保持耐心”。

基建先行和社區(qū)連接

蔚來此次在歐洲四國市場推出的服務(wù)，并不是單純的售車，而是經(jīng)過創(chuàng)新的訂閱服務(wù)。

根據(jù)官方發(fā)布會透露，蔚來推出訂閱模式，即針對用戶的車輛服務(wù)，最短1個月。用戶可以按月靈活選擇，月費逐月下降；也可以選擇按一定時間周期用一個相對低的價格下單，比如36個月或最長60個月等，方案不同，價格也有差異。

以短期服務(wù)為例，75度電池包的蔚來ET7、EL7和ET5，這三種車型在德國，價格分別為1549、1669、1249歐元，根據(jù)近期歐元和人民幣匯率，約合人民幣10739、11571和8659元。

蔚來的服務(wù)直接定位在歐洲四國的高端市場。

有媒體曾做比較，蔚來訂閱價格經(jīng)過換算，比本地市場的奔馳EQB高出不少，和國內(nèi)售價百萬的保時捷Taycan比較接近。

對于定價體系，蔚來方給出了解釋。三款新車的價格，是按照蔚來全球統(tǒng)一定價策略執(zhí)行的?；谡嚦杀竞徒咏拿剑俳Y(jié)合當?shù)剡\輸成本、車型配置、稅費、市場競爭等因素，進行適當?shù)恼{(diào)整。

另外，蔚來的訂閱服務(wù)在歐洲創(chuàng)新性地采用“一價全包”模式，即“車+服務(wù)”的訂閱。

在海外，很多訂閱、租賃平臺提供的是單獨車價，其他服務(wù)每項單獨收費，用戶需要單獨選擇，并付出相應(yīng)的費用。而蔚來給出的價格，是包括了全險、保養(yǎng)、冬季胎、代步車、上門取送車等服務(wù)在內(nèi)的價格。

蔚來表示，如果僅僅看單獨汽車服務(wù)的價格，蔚來和同級別的競品價格相當。

使用蔚來汽車服務(wù)的用戶，除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務(wù)體驗，包括全險、保養(yǎng)、冬季胎、換電服務(wù)，另外，還會提供電池靈活升級服務(wù)。同時，用戶一旦選擇了蔚來的服務(wù)，便成為蔚來用戶社區(qū)的一員，可以參與蔚來舉辦的各類用戶活動，使用蔚來中心等。

更值得一提的是，在蔚來創(chuàng)新訂閱模式的背后，是蔚來全體系服務(wù)的落地。

其中，被蔚來視為前期布局重中之重的工作，就是“基建先行”。據(jù)了解，蔚來已經(jīng)在歐洲接入38萬根充電樁，可使用蔚來NFC卡片直接訪問，蔚來歐洲版充電地圖也已經(jīng)投入使用。截至2022年底，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，總計上線超120座換電站。目前，蔚來在挪威有兩座充電站，在德國的一座換電站已經(jīng)投入使用，柏林換電站即將完工。

此前在國內(nèi)，蔚來服務(wù)體系和社區(qū)打造已經(jīng)得到驗證，如今，蔚來把這種已經(jīng)成熟的模式搬到歐洲，通過完善的服務(wù)，來打動重視服務(wù)體驗的歐洲汽車用戶。

不一樣的全球化

歐洲市場，是國內(nèi)新能源車企必爭之地。

中信證券概括歐洲的純電車市場，有三大特點：1、關(guān)稅低，英、法等國家對電動整車進口實行10%的低關(guān)稅，挪威更加激進，進口電動車免征關(guān)稅；2、基礎(chǔ)設(shè)施完善；3、市場接受度高。

同時，相比之下，歐洲市場份額也夠大。

根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）的數(shù)據(jù)，2022年上半年歐洲（歐盟＋英國＋北歐）新車總銷量為559.7萬輛，其中新能源車銷量為113.4萬輛，滲透率達到20.2％。

相比歐洲老牌車企，國內(nèi)的新能源車企有很多優(yōu)勢，比如三電技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)業(yè)鏈完整；智能化開發(fā)比較充分，以及營銷模式創(chuàng)新等等。

因此，登陸歐洲市場，繼而實現(xiàn)全球化的第一步，是國內(nèi)新能源車企的基本戰(zhàn)略。

以免征關(guān)稅的挪威為登陸點，繼而整體進入歐洲，是車企進入歐洲的普遍路徑。2021年，包括蔚來在內(nèi)的多個新能源車企，都是先在挪威試水，探路歐洲市場。

但是和其他新能源車企相比，蔚來有著獨特的模式。

第一，蔚來在歐洲四國落地全體系服務(wù)，主力是自己。

蔚來把國內(nèi)的已經(jīng)被論證過的模式反向輸出到了歐洲。根據(jù)發(fā)布會的信息，蔚來將在德國、荷蘭、丹麥和瑞典采用直接服務(wù)用戶的方式，在上述國家市場建立銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

同時，為了服務(wù)蔚來用戶，在歐洲也會建立多個蔚來中心。蔚來位于柏林的蔚來中心即將開業(yè)，同時蔚來正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設(shè)蔚來中心與蔚來空間。

蔚來在歐洲也打造了用戶社區(qū)，目前，歐洲的蔚來“用戶顧問團”已有270名成員，針對產(chǎn)品本土化體驗、服務(wù)質(zhì)量、加電網(wǎng)絡(luò)、門店體驗等方案，顧問團將持續(xù)提出建議，蔚來將根據(jù)這些建議，迭代產(chǎn)品和服務(wù)。

除了全系服務(wù)之外，蔚來在歐洲自建蔚來歐洲能源工廠，該工廠是蔚來加電產(chǎn)品的歐洲制造中心、服務(wù)中心和研發(fā)中心，9月份，工廠首座換電站已經(jīng)下線。

第二，蔚來決心更大，在歐洲打造了本地化的團隊，團隊里90%為歐洲本地人。

蔚來在柏林設(shè)置了創(chuàng)新中心，進行智能座艙、自動駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)。李斌在接受采訪時提到，蔚來要提供服務(wù)，做全面對接，沒有本地化團隊肯定不行。

全球化是李斌的野心，留意一下就會發(fā)現(xiàn)，2015年，蔚來在國內(nèi)公司成立沒多久，就在歐洲和北美成立了分公司，公司的品牌則是在英國發(fā)布的。

8年來，從倫敦到柏林，蔚來的全球布局進入到更實的階段。

從能源服務(wù)體系的打造，到智能化的駕駛體驗，再到產(chǎn)品的設(shè)計感和品質(zhì)，以及用戶社區(qū)的運營，蔚來一直在蓄力發(fā)展，這種綜合能力的積累，也是蔚來在歐洲落地全體系服務(wù)的關(guān)鍵。

此前中國企業(yè)的出海，多是通過性價比來打動目標市場，套路單一。

比如，一些手機品牌在海外迅速實現(xiàn)銷售的方法，就是在本地找一個總代理商，營銷都是代理商來做，品牌方只需要供貨即可。但事實上，市場+服務(wù)是行穩(wěn)致遠的做法。

有別于單純的銷售或租賃模式，蔚來選擇了更難的道路。智能電動汽車服務(wù)，不僅僅是提供一輛車，與之相關(guān)的補能體系建設(shè)、售后服務(wù)等，難以假手他人。

全體系服務(wù)落地，呈現(xiàn)出蔚來長期主義的態(tài)度。要在各國市場躬身入局，深入推動高品質(zhì)的本地化服務(wù)，另外就是，做時間的朋友。

這又回到李斌的十二字方針：長期思考、周密準備、保持耐心。

唯有創(chuàng)新，才能成為引領(lǐng)者

不少人注意到這樣一個問題：蔚來在2021年進入挪威市場，采取的是銷售整車的模式，為什么在歐洲四國推行這種服務(wù)模式？

這是蔚來對歐洲市場調(diào)研后的決定，和歐洲各國的相關(guān)政策和當?shù)赜脩舻挠密嚵晳T有很大的關(guān)系。

挪威針對純電車，有巨大的稅收減免，零關(guān)稅、零增值稅、零注冊稅。而歐洲其他國家就沒有這個優(yōu)惠，增值稅還很高。這在客觀上抬高了車主購車的成本。

在歐洲四國，公司用車是傳統(tǒng)，達到某個級別的員工，可以享受公司租車補貼，而且，汽車租賃或者訂閱，無需繳納購車增值稅，可以享受到諸多稅賦優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，在歐洲D(zhuǎn)、E、F級主流高端車市場中，租賃或者訂閱市場占到近60%的份額。

李斌在接受采訪時曾表示，蔚來團隊曾做過研究，發(fā)現(xiàn)歐洲現(xiàn)有的租賃或訂閱公司，有一些用戶痛點，比如租用時間的靈活性、車型配置和損毀的處理上。相比之下，蔚來的服務(wù)更加靈活，通過自己的銷售網(wǎng)點和數(shù)字化能力，做了很多針對性的體驗提升。

針對歐洲的用戶，蔚來將打造一個以車為起點的用戶服務(wù)標準。蔚來這套線上線下的用戶服務(wù)標準，在國內(nèi)已經(jīng)得到驗證。這種更新更有品質(zhì)的服務(wù)體驗，對蔚來在歐洲高端電動汽車服務(wù)市場的開拓，會有很大的促進作用。

在線下溝通時，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾表示，蔚來在歐洲的服務(wù)，他會關(guān)注兩點，一個是空置率，因為空置就相當于銷售的庫存；另一個就是用戶的滿意度。

“在這兩點都做到的情況下，市場規(guī)模和趨勢擺在這兒，銷量只是個結(jié)果而已?！?/p>

這和一些車企出?！安毁r錢、多賣車”的模式還是有很大區(qū)別的。

在60%的訂閱市場之外，仍有一半人還是希望能夠購買汽車，也就是說，歐洲汽車市場有20%的整車銷售市場。針對這20%的市場，蔚來會不會推出整車銷售呢？

李斌認為，蔚來在歐洲剛剛起步，汽車服務(wù)和銷售是完全不同的邏輯，當下，在歐洲四國，專注做好汽車服務(wù)，等整個換電站等服務(wù)體系搭建好了，賣車便順理成章。在最近的采訪中， 李斌表示，蔚來對歐洲消費者的購車選擇持開放態(tài)度。

在歐洲市場，蔚來顯得有些“不按套路出牌”。

蔚來把產(chǎn)品服務(wù)化，打造了一種“蔚來模式”的以車為起點的蔚來生活方式。從這個角度來說，蔚來在歐洲市場是一個“新物種”。

當然，做全體系化服務(wù)，人力和資源投入大、回報周期更長，相比單純的整車銷售，是一條更難的道路，需要足夠的耐心。

在國內(nèi)的新勢力里面，蔚來一直在踐行“汽車即服務(wù)”的理念，在國內(nèi)已經(jīng)得到驗證，此次推出汽車服務(wù)，如果在歐洲能夠被接受，那將是蔚來走向全球的一個加速點。

不論如何，蔚來已經(jīng)吹響了全球化的前哨。