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圖片來源@視覺中國

文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 靈靈

恒大墜入2萬億債海時(shí)，拖累了不少人，這其中就包括廚電龍頭老板電器。

2021年，老板電器營收突破百億，同比增速達(dá)到24.84%，按理說是好消息。但其它指標(biāo)卻難掩窘?jīng)r，同期凈利潤同比下降19.81%至13.32億元，也是老板電器上市11年來首次凈利潤負(fù)增長。

值得注意的是，截至目前老板電器股價(jià)創(chuàng)逾38個(gè)月新低，近一年來跌幅達(dá)35.68%。

恒大是如何拖累老板電器的？老板電器的內(nèi)憂是什么？

工程渠道惹的禍

老板電器為何會(huì)和恒大的債務(wù)牽扯到一塊，這就要從老板電器的銷售渠道說起。

在房地產(chǎn)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，房屋裝修中的家電購置環(huán)節(jié)成為了廚電品牌們發(fā)家致富的一大機(jī)會(huì)。

老板電器同樣珍惜這塊肥肉。

早在2009年，老板電器就開始承接住房工程業(yè)務(wù)。據(jù)其官網(wǎng)信息，在工程渠道方面，已開拓出碧桂園、萬科、融創(chuàng)、保利等幾十家房地產(chǎn)合作伙伴。

2019年底，老板電器發(fā)布《中國房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》，其中就提到，品牌房企聯(lián)合品牌廚電已占市場(chǎng)份額的七成，而自家的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也基本延續(xù)了這種思路，與全國超85%的百強(qiáng)房地產(chǎn)商合作。

這也形成了老板電器的三個(gè)主要銷售渠道，即線下零售、線上電商、工程渠道，其中工程渠道的收入占比從2016年的6%左右提升至2020年的23%。

與房地產(chǎn)的緊密捆綁，帶動(dòng)了老板電器的整體營收。

數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)連續(xù)下降，累計(jì)下降1.09%。直到2021年上半年才開始增長，較2020年全年房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)增長0.29%。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，成就了老板電器2021年百億營收規(guī)模的突破。然而，也恰逢恒大爆雷，老板電器狠狠摔了一跤。

老板電器在業(yè)績報(bào)告中披露，因?yàn)椴糠志b修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約，基于謹(jǐn)慎性原則，公司對(duì)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備約7.1億元。 其中，約6.3億是恒大及關(guān)聯(lián)公司的未支付工程款，剩下的八千萬為其他房企拖欠。

由此可見，工程渠道推動(dòng)了老板電器的業(yè)績?cè)鲩L，但也存在著隱患。一旦房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)震蕩，工程渠道帶來的業(yè)務(wù)也勢(shì)必受到影響。這七億壞賬，顯然不是偶然事件，而是老板電器高度依賴工程渠道帶來的必然結(jié)果。

對(duì)于老板電器而言，如何調(diào)整業(yè)務(wù)，避免下一個(gè)“恒大”，是當(dāng)下尤為重要的課題。

力推新品類，第二曲線尚未出現(xiàn)

上世紀(jì)70年代末，浙江商人任建華在余杭縣創(chuàng)立了一個(gè)五金廠，也就是老板電器的前身。

彼時(shí)，任建華以吸油煙機(jī)為突破口，開始進(jìn)入尋常百姓的廚房。到2000年，老板電器的業(yè)務(wù)觸角伸向燃?xì)庠?、消毒柜等更多廚電產(chǎn)品，并逐漸在行業(yè)沉淀下“煙灶消”三大產(chǎn)品的口碑。

直到今天，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜仍然是老板電器的核心營收來源，貢獻(xiàn)比例超過七成。

這兩年，老板電器也試圖改變這一現(xiàn)狀，因?yàn)榧稍畹呐d起。

集成灶，也就是集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜等多種功能于一體的廚房電器。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國集成灶市場(chǎng)銷售量304萬臺(tái)、零售額256億元，分別同比增長28%和41%，可見集成灶正受到更多消費(fèi)者的青睞。

逐漸見識(shí)到集成灶市場(chǎng)趨勢(shì)的老板電器，也在近年來加碼新品類，推出集成化新品，形成了三大品類群發(fā)展戰(zhàn)略：

持續(xù)擴(kuò)大第一品類優(yōu)勢(shì)（“煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜”為主）、領(lǐng)先第二品類（蒸烤一體機(jī)為代表）、穩(wěn)步推進(jìn)第三品類（嵌入式洗碗機(jī)為代表）。

然而，現(xiàn)狀正如首創(chuàng)證券在研報(bào)中提到的，“（老板電器）集成灶產(chǎn)品受疫情影響推廣受阻，（2022年）上半年規(guī)模僅小幅微增。”

不過，老板電器集成灶產(chǎn)品增長緩慢，還有更重要的原因。

作為后入場(chǎng)者，老板電器并不具備優(yōu)勢(shì)。

2020年10-12月，火星人、帥豐電器、億田智能相繼在A股掛牌上市，集成灶市場(chǎng)四雄爭(zhēng)霸的格局形成。

2018年，老板電器集成灶銷售額為0.98億元，這是其首次披露該產(chǎn)品業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。而2021年，老板電器集成灶收入3.26億元。這一數(shù)據(jù)，與四強(qiáng)中規(guī)模最小的帥豐電器（9.04億元）相比，仍有著較大距離，更別提行業(yè)前兩大品牌火星人（20.39億元）、美大集成灶（19.68億）。

與此同時(shí)，產(chǎn)品之間的互斥性也成為老板電器入局集成灶的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士提到，老板電器的集成灶，是對(duì)原本油煙機(jī)、灶具、消毒柜的升級(jí)，同時(shí)也是一種自我顛覆，蒸烤一體機(jī)和蒸箱、烤箱也是同樣的道理。

如何把握好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的天平，將是老板電器發(fā)展路上要思索與攻克的問題。

而眼下，一個(gè)更重要的問題是，老板電器的產(chǎn)品能力究竟如何。

在智能化布局上，老板電器推出了ROKI廚電智能烹飪系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)基于ROKI智能烹飪APP，通過APP可以實(shí)現(xiàn)對(duì)廚電的操作。該系統(tǒng)一直在不斷迭代更新，并于今年8月推出“數(shù)字廚電”概念，但大多數(shù)人仍持觀望態(tài)度。

一位行業(yè)觀察者在提到該產(chǎn)品時(shí)，這樣評(píng)價(jià)：“ROKI廚電智能烹飪系統(tǒng)并沒有解決實(shí)際問題，想要通過這樣一個(gè)比較‘雞肋’的功能俘獲年輕人屬實(shí)是有些困難?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，除了“煙灶消”幾大拳頭產(chǎn)品，老板電器近年來少有出圈的新產(chǎn)品。這和其在研發(fā)上的吝于投入不無關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示，2019～2021年，老板電器的研發(fā)投入分別為2.995億元、3.033億元、3.66億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的3.86%、3.73%和3.61%，研發(fā)占比不升反降。

成立43年的老板電器，在不惑之年迎來了中年危機(jī)。未來，能否發(fā)展出“煙灶消”之外的拳頭產(chǎn)品，形成第二增長曲線，為老板電器“續(xù)命”，將成為關(guān)鍵點(diǎn)。

參考來源：

1、新摘商業(yè)評(píng)論：老板電器“收割”年輕人

2、市值榜：許家印，撕開了老板電器的傷疤

3、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜：老板電器，老將的中年危機(jī)

4、潮汐商業(yè)評(píng)論：老板電器，這幾年可能真不好干

5、斑馬消費(fèi)：老板電器業(yè)績首降，百億里程碑蒙塵

6、零態(tài)LT：老板電器“新老之辯”