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最近，自稱是“新銳國貨品牌”的小眾咖啡T97，在主播大嘴妹的洗腦喊麥口號“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的帶動下，成功通過抖音直播間出圈了。

新榜數(shù)據(jù)顯示，過去5個月，T97咖啡通過直播在抖音漲粉82.7萬，現(xiàn)有粉絲數(shù)突破100萬；其中最高的單場直播觀看人次達到1082萬。

大嘴妹帶動店鋪直播間走紅后，T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟在現(xiàn)場放出豪言：T97上線第一年就賣出10個億，要在35個月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績、市值上全面超越瑞幸。

“未來中國咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三?！?/p>

這段豪華的總結(jié)和雄偉的目標很難不令人起疑。

線上生意圍觀群眾很多，付費的很少

首先是關(guān)于該咖啡產(chǎn)品標榜的獨特性：在各大流量平臺檢索發(fā)現(xiàn)，T97在宣傳用語上頻繁使用“低卡”“燃脂”“減脂”等關(guān)鍵詞。

不過，咖啡外包裝上表明產(chǎn)品類型只是普通的固體飲料，而根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局關(guān)于保健食品的相關(guān)規(guī)定，具有“減肥”功效的食品一律應(yīng)歸為“保健食品”。

也就是說，普通產(chǎn)品宣傳保健功能，夸大功效誤導(dǎo)宣傳，均是違反相關(guān)法律規(guī)定的。

其次，關(guān)于一年10億元的銷售額。從抖音渠道來看，從2022年5月19日上線截至10月12日下午4點，T97咖啡的抖音店鋪這個月共賣出61353杯咖啡，準確的，是61353杯咖啡的兌換券，銷售額總計60.716萬元?？此坪孟褚策€行。畢竟隔壁樂視直播間能超過2萬銷售額已經(jīng)開始開香檳了。

此外，新榜監(jiān)測到的近30天直播間數(shù)據(jù)來看，交個朋友直播間在羅永浩離開后，累計觀看人次超過7800萬，場均銷量為1-2.5萬，場均銷售額為100-250萬元。

而30天累計觀看人次超過1.3億的T97咖啡，場均銷量為2500-5000，場均銷售額僅為7.5-10萬元。

觀眾數(shù)量要比交個朋友還多，但場均銷量和銷售額卻天差地別。

值得注意的是，按照第三方機構(gòu)新榜的統(tǒng)計，直播間粉絲的地域分布前五名為江蘇、浙江、廣東、山東和上海，而T97咖啡的47家實體門店集中分布在浙江地區(qū)，也就是說，有很大概率消費者在購買咖啡券以后，發(fā)現(xiàn)所在地并無T97咖啡實體店。

李瀟一直強調(diào)自家咖啡頻繁被盜版、是“被盜版最快的新銳國貨品牌”。除了實體咖啡的兌換券，T97的產(chǎn)品線還包括了速溶產(chǎn)品，包括凍干粉、咖啡液等。

按照與上文相同的截止日期來測算，自2021年5月便上線的T97天貓旗艦店總共只有1793個粉絲、四個SKU，全品類銷量加起來還沒超過500?？Х榷沟匿N量更是只有個位數(shù)，甚至還不及衍生產(chǎn)品咖啡杯的銷量。

這兩個線上主要平臺的銷售數(shù)據(jù)，怎么相加、怎么預(yù)測增長，似乎都與10億元相差甚遠。

在抖音之外，T97在微信、淘寶等平臺的流量都表現(xiàn)一般，這似乎也側(cè)面說明了品牌其實并未在線下渠道獲得廣泛認可度。

線上一團糟，線下也一團糟

再來看看李瀟對于自家品牌線下門店數(shù)量的說法。

在網(wǎng)絡(luò)宣傳文章中，T97稱團隊已順利實現(xiàn)了兩個月開店100多家。而在抖音中，店鋪顯示的線下門店卻只有47家。在擴張目標方面，李瀟關(guān)于線下門店擴張的目標則多次改口。直播中，是35個月超過星巴克和瑞幸（采取瑞幸2022年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，是7195家）。短視頻中，又曾改為一年開店1000家。最后官網(wǎng)中，這個擴張的目標是最保守的150-200家。

產(chǎn)品本身、銷售額、門店數(shù)量均存在疑點，咖啡品牌未真正立起來，但李瀟已經(jīng)馬不停蹄地開始依托直播間的流量來販賣營銷課程、推廣招商加盟。這倒是符合他一貫以來“并不清白”的公共形象。

李瀟推出的“2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營”課程，費用標價19800元，早鳥價格為4980元/人。而如果想加盟T97咖啡，將賺錢付出實踐行動，則需要約40萬元的加盟費。

不僅如此，李瀟過去創(chuàng)立的數(shù)個消費品牌，更是多次卷入違法宣傳、違法經(jīng)營、傳銷等負面風(fēng)波中。據(jù)不完全統(tǒng)計，在李瀟擔(dān)任法定代表人的15家公司中，歷史上有過一起因虛假宣傳食品（燕窩）、兩起因違法生產(chǎn)經(jīng)營化妝品而受到行政處罰的案件。

被李瀟寫進“成績單”里的會員分級制電商品牌“斑馬會員”，在消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上還留有483條投訴，投訴方既有消費者、也有加盟商。消費者投訴買到虛假或無效產(chǎn)品，而加盟商則控告公司扣押保證金等。其前身環(huán)球捕手，更是因涉及傳銷，被騰訊永久封號。

T97咖啡的爆火超出了他自己的預(yù)料，上天給了他再次成功的可能，他卻依然用來割韭菜。

對于主播，我們Respect

我們話說回來，作為一名看客，T97直播間十分具有魔力，哪怕是“咖啡你沖不沖”的合拍視頻，也反反復(fù)復(fù)的看過無數(shù)遍。時不時嘴里還會念叨幾句。

主播“大嘴美女”，原名叫李文霖和她的搭檔十分賣力的表演。不是因為T97咖啡，而是因為主播，我下單了一張T97的咖啡兌換卷。

回顧抖音等平臺的發(fā)展歷程，最先開始嘗試直播帶貨的播主，是其內(nèi)容和人設(shè)先在平臺上被普遍認定，有了一定的粉絲基礎(chǔ)和信任基礎(chǔ)。

觀眾的身份先是變?yōu)椤安ブ鞯姆劢z”，然后才是成為“商家的客戶”。這一階段追求的是“低價”，誰能掌握供應(yīng)鏈渠道，拿到更低的價格，才能更好的賣貨。

現(xiàn)在，在抖音直播帶貨主播越來越多，也逐漸“卷”了起來。內(nèi)容和播主人設(shè)反過來成為商家想要去打造的吸引消費者的手段。賣藝式帶貨開始嶄露頭角，東方甄選、小楊哥都是這類的典范。

對于T97我很糾結(jié)，從種種跡象來看，老板很不靠譜。但對于主播賣力的表演，我獻上了Respect。