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記者 | 程璐

近日，天貓超市召開(kāi)了首次雙11商家大會(huì)，這是過(guò)往幾年里，天貓超市（以下簡(jiǎn)稱“貓超”）第一次正式且大規(guī)模地與商家溝通。

此前在阿里的體系內(nèi)，天貓超市一直以神秘的面貌示人，由于更偏向采購(gòu)和直營(yíng)，運(yùn)營(yíng)上對(duì)商家來(lái)說(shuō)也更為獨(dú)立封閉。

近年來(lái)，隨著貓超的銷售份額在淘系內(nèi)部占比越來(lái)越大，目前已經(jīng)成為日銷消費(fèi)者最高頻訪問(wèn)的業(yè)務(wù)之一，貓超的定位與承擔(dān)的責(zé)任，也要隨之做出轉(zhuǎn)變。

天貓超市總經(jīng)理劉一曼在上述商家大會(huì)上表示，今年平臺(tái)服務(wù)商家的策略將鎖定兩個(gè)核心關(guān)鍵詞“開(kāi)放”和“增長(zhǎng)”。

重新梳理定位 合作商家做取舍

2021年7月，從天貓國(guó)際總經(jīng)理職位履新的劉一曼，調(diào)往天貓超市擔(dān)任總經(jīng)理，在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，劉一曼表示，彼時(shí)接手貓超后，留給她的第一個(gè)問(wèn)題就是“貓超的用戶是誰(shuí)？如何更好地去服務(wù)用戶？”

誕生于2011年4月的貓超，發(fā)展已有十年歷史，在進(jìn)入未來(lái)十年的第一年，如何重新開(kāi)始、刷新自我，貓超也對(duì)自己的定位做出了新梳理。

劉一曼表示，未來(lái)貓超在用戶方面，將聚焦于三大核心人群，包括主婦家庭、新媽家庭和二人世界，他們具有高質(zhì)量、高復(fù)購(gòu)、高線市的特點(diǎn)，主要分布在1-3線城市，在所有用戶中的成交金額占比超過(guò)40%。

過(guò)去幾年，貓超服務(wù)的核心用戶群是“有孩家庭”，但貓超看到未來(lái)“二人家庭”也是增長(zhǎng)及規(guī)模潛力最高的人群之一。“這次痛下決心的轉(zhuǎn)型，意味著貓超過(guò)去熟悉的品類結(jié)構(gòu)將完全被打破?！?/p>

例如母嬰行業(yè)的奶粉、紙尿褲品類，傳統(tǒng)食品的糧油米面類，將不再適用二人家庭的主選，這些需求都影響著貓超的選品和商品開(kāi)發(fā)。

選品，意味著貓超需要往供應(yīng)鏈的上游去走，與商家在前端用戶的運(yùn)營(yíng)、用戶調(diào)研、新品開(kāi)發(fā)上，共同做更多工作。

此前，貓超多涉及供應(yīng)鏈底端，主要做采購(gòu)的控貨、控價(jià)、控服務(wù)，買(mǎi)賣關(guān)系是一手交錢(qián)一手交貨，因此提供給商家的信息數(shù)據(jù)也僅限于進(jìn)銷存的數(shù)字。但今年貓超轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞之一——開(kāi)放，就是將私域流量、用戶、供應(yīng)鏈能力全面開(kāi)放給品牌商家，與商家的鏈接，也從過(guò)去簡(jiǎn)單供貨供銷模式，變成了全面的生意合作。

在厘清用戶定位并決定開(kāi)放之后，貓超對(duì)于合作的商家品牌，也做出了一定的取舍。

“過(guò)去貓超里有大量5元以內(nèi)的商品，可能價(jià)格是好的，但品質(zhì)不一定過(guò)關(guān)。我們對(duì)貓超上大量低端商品，也做了清除和治理?！眲⒁宦硎荆詢r(jià)比產(chǎn)品將交給集團(tuán)內(nèi)的淘特業(yè)務(wù)來(lái)承擔(dān)，只有符合貓超價(jià)值原則的商家品牌，雙方才能一起走下去。

這些價(jià)值原則包括：目標(biāo)用戶高度一致，健康成長(zhǎng)，雙方都能保持盈利水平，以及保證消費(fèi)者的較好體驗(yàn)。

開(kāi)放私域用戶運(yùn)營(yíng)權(quán)

目前行業(yè)的共識(shí)是，生意越來(lái)越難，獲取一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)用戶的成本已經(jīng)從過(guò)去的200元，上升到700甚至800元，流量曝光難以轉(zhuǎn)化成銷售。在觀察到上述變化后，貓超今年提出的另一個(gè)策略關(guān)鍵詞就是“增長(zhǎng)”，為商家品牌提供確定性的增長(zhǎng)。

據(jù)劉一曼介紹，目前天貓超市的私域引導(dǎo)成交占比已經(jīng)超過(guò)50%。也就是說(shuō)，超過(guò)50%的用戶通過(guò)天貓超市圖標(biāo)、天貓超市自營(yíng)直播間直接進(jìn)入，而非商品搜索，這部分有貓超心智的用戶貢獻(xiàn)了近50%的GMV。

通過(guò)開(kāi)放，商家品牌得以接入過(guò)去無(wú)法觸達(dá)的貓超運(yùn)營(yíng)，通過(guò)品牌館、品牌會(huì)員、人群資產(chǎn)、營(yíng)銷IP等一系列數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式來(lái)觸達(dá)用戶，觸達(dá)貓超代表的高凈值家庭的高頻消費(fèi)場(chǎng)，并與品牌自己的私域打通，獲得一個(gè)新的增長(zhǎng)渠道。

具體場(chǎng)景方面，貓超在自己的私域里，提供了品牌館、加價(jià)購(gòu)、今日瘋搶等通道，向消費(fèi)者做觸達(dá)交互。以品牌館運(yùn)營(yíng)為例，去年到今年已經(jīng)有近300個(gè)品牌形成了獨(dú)立的品牌館運(yùn)營(yíng)。9月28日是伊利品牌館運(yùn)營(yíng)一周年，已經(jīng)積累超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員粉絲，新客占比達(dá)到25%。

對(duì)于貓超來(lái)說(shuō)，最直接的變化是從過(guò)去只與品牌的銷售部門(mén)合作，到向供應(yīng)鏈的上游延伸，今年貓超與品牌的市場(chǎng)部、用戶運(yùn)營(yíng)乃至研究部門(mén)，都打通了更多合作。

以寶潔的合作為例，去年寶潔從一號(hào)位到旗下20多個(gè)品牌的人員，共一百多人與貓超連續(xù)開(kāi)了三天的會(huì)，雙方的合作明確了貓超里的品牌目標(biāo)用戶應(yīng)該是誰(shuí)，具體的用戶結(jié)構(gòu)是什么？具體到寶潔旗下的各品牌定位和選品要求，該用什么品牌沖什么商品等等問(wèn)題。

不過(guò)，這是否會(huì)與原有的品牌天貓期艦店產(chǎn)生博弈與沖突，雙方各自承擔(dān)什么樣的責(zé)任？劉一曼也做出了解釋：根本區(qū)別在于用戶心智不同，消費(fèi)者的決策路徑，就決定了他要去哪個(gè)場(chǎng)域。

例如品牌天貓旗艦店屬于典型的開(kāi)放市場(chǎng)模型，主要在淘系的公域里面進(jìn)行流轉(zhuǎn)，但貓超屬于零售模型。“零售需要為消費(fèi)者的心智和體驗(yàn)服務(wù)，我們要為用戶去選品的。此時(shí)，貓超的品牌館就更像一個(gè)輕的小旗艦店，品牌擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)交給品牌自己做，但重貨、拋貨后續(xù)的問(wèn)題就交給貓超來(lái)做?！?/p>

天貓超市市場(chǎng)營(yíng)銷與商家增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人董騁表示，現(xiàn)在面對(duì)快消品牌的時(shí)候，給到的是貓超+旗艦店的整體方案，既能完整地做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，又有確定性的用戶增長(zhǎng)的綜合方案。

2022年疫情期間，貓超自主訪問(wèn)的流量不斷增加，劉一曼將此歸因于過(guò)去十年貓超沉淀的物流倉(cāng)儲(chǔ)能力，疫情之下，基礎(chǔ)能力變成了確定性的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。

目前，天貓超市在全國(guó)擁有26個(gè)中心倉(cāng)，覆蓋300多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的配送。劉一曼表示，從次日達(dá)向半日達(dá)以及小時(shí)達(dá)的服務(wù)的迭代，是貓超接下來(lái)最重要的變革點(diǎn)，未來(lái)天貓超市將進(jìn)一步拓展城市倉(cāng)網(wǎng)，和大潤(rùn)發(fā)線下400多個(gè)城市門(mén)店配合，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)甚至小時(shí)達(dá)的服務(wù)。

董騁對(duì)界面新聞表示，今年雙11期間，貓超的策略是將傾向于用現(xiàn)貨跑全場(chǎng)，以日銷為主。用更多短平快的節(jié)奏，拉動(dòng)日銷的確定性，提高用戶體驗(yàn)。

貓超的另一個(gè)私域場(chǎng)景，即天貓超市直播間目前粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到6439萬(wàn)（李佳琦直播間的粉絲數(shù)為6554萬(wàn)）。董騁表示，直播間對(duì)快消品來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的展示陣地，未來(lái)貓超將進(jìn)一步加大對(duì)直播間的投資，聯(lián)合品牌推動(dòng)直播間的新品、爆款打造能力。