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2021年字節(jié)的凈虧損達(dá)到了驚人的849億美元。

伴隨著短視頻的火熱，抖音出海姊妹版TikTok，正在世界各地當(dāng)“流量明星”。但母公司字節(jié)跳動(dòng)，近日卻被媒體報(bào)道，去年運(yùn)營虧損高達(dá)70億美元以上，是此前一年虧損逾三倍。

作為一家未上市的公司，雖然字節(jié)對(duì)其財(cái)務(wù)狀況嚴(yán)加保護(hù)，不公開披露業(yè)績。但據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，通過一份與員工分享的財(cái)務(wù)報(bào)告，仍可以窺探到這家公司，風(fēng)光背后的罕見內(nèi)幕。

字節(jié)跳動(dòng)運(yùn)營情況，圖片來源：《華爾街日?qǐng)?bào)》

報(bào)告稱，2021年字節(jié)的凈虧損擴(kuò)大了87%以上，達(dá)到849億美元（6041.5億人民幣）。這一情況，主要受756億美元可轉(zhuǎn)換證券的公允價(jià)值變動(dòng)影響，屬于會(huì)計(jì)處理方式問題，并不會(huì)影響字節(jié)的實(shí)際現(xiàn)金流。

但該報(bào)告也透露，2021年，字節(jié)跳動(dòng)的運(yùn)營虧損總額高達(dá)71.5億美元，遠(yuǎn)超過2020年的21.4億美元。

字節(jié)的支出與費(fèi)用一直在增加。與上一年同期相比，字節(jié)在2021年的支出與費(fèi)用增長了76%以上。

其中，僅銷售成本就“燒”掉了274億美元，比前一年增長79%。除此之外，字節(jié)還有146億美元的研發(fā)支出和192億美元的銷售與營銷費(fèi)用。

2019年，字節(jié)曾實(shí)現(xiàn)了6.84億美元的經(jīng)營利潤。但隨著近些年多元化版圖逐漸擴(kuò)大，高速擴(kuò)張產(chǎn)生的巨額開支拖累了整體業(yè)績，字節(jié)跳動(dòng)的虧損也呈現(xiàn)加大趨勢(shì)。

在市場下行的大環(huán)境下，很多公司正采用裁員來縮減規(guī)模，而字節(jié)卻在上演“高增長神話”。有競爭對(duì)手指出，字節(jié)的資金雄厚，是助長TikTok在全球迅速發(fā)展的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢(shì)。

但此次虧損的消息，卻揭開了TikTok高光的背面。通過觀察TikTok英國的運(yùn)營情況，也讓我們能一窺事件的一角。

01 復(fù)制抖音失效

根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，去年在英國，TikTok的營業(yè)額從5180萬美元躍升至2.79億美元。

增長的動(dòng)力，來自TikTok用戶群體的持續(xù)增長。正因于此，TikTok比Snapchat具有更強(qiáng)廣告吸引力，幾乎與Twitter持平，而TikTok也趁勢(shì)加強(qiáng)了對(duì)廣告商的服務(wù)。

然而，爭奪用戶維持高增長，意味著高開支。2021年，英國TikTok的"銷售與營銷"費(fèi)用幾乎翻了一番，達(dá)到6.66億美元，整體損失擴(kuò)大至9億美元。

雖然英國TikTok的營業(yè)額、用戶有所增加，但其銷售開支遠(yuǎn)高于營業(yè)額。為了開辟英國市場，TikTok正在砸錢換生意，付出巨大。

除了爭奪用戶，去年10月，TikTok還在英國倫敦成立亞洲以外的第一個(gè)電商總部TikTok Shop，并大手筆在英國市場砸錢。

類比抖音，字節(jié)給了商家們?nèi)腭v福利，鼓勵(lì)品牌提供限時(shí)搶購和大幅折扣，由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼等措施。

而TikTok今年7月推出的海王計(jì)劃，標(biāo)榜亞馬遜（AMZN.O）的FBA倉模式來建倉儲(chǔ)，把部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲(chǔ)存至英國當(dāng)?shù)貍}，致力于縮短跨境物流時(shí)間，加快平臺(tái)的配送效率。

目前歐洲地區(qū)通過亞馬遜已經(jīng)能享受到方便快捷的快遞服務(wù)。亞馬遜曾耗費(fèi)30年、投資百億資金，才搭建起完善的物流體系的跨境電商平臺(tái)，這意味著，這個(gè)行業(yè)壁壘很高。

已經(jīng)砸了不少錢的TikTok，想在歐洲市場實(shí)現(xiàn)跟亞馬遜同等的效果，仍要投入更多資金和時(shí)間。

囿于文化差異、產(chǎn)品定位、消費(fèi)認(rèn)知等各個(gè)維度，TikTokShop在英國市場的表現(xiàn)并不盡如人意。

據(jù)報(bào)道，TikTok Shop在印尼的單月銷售額已超1億美元，但在英國市場，6月日均銷售額僅在30萬美元左右。

為了吸引商家入駐，TikTok Shop并沒有設(shè)置太高的門檻。只要“粉絲1000名以上、至少年滿18周歲、過去28天內(nèi)曾在TikTok上發(fā)布過視頻”，即可開通小店。

圖片來源：TikTok Shop截圖

但低門檻也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。一些山寨產(chǎn)品趁機(jī)涌進(jìn)了TikTok Shop，不僅影響了平臺(tái)口碑，還引起了一些歐洲品牌不滿。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，一款模仿戴森Airwrap卷發(fā)棒的產(chǎn)品，此前在TikTok Shop上售價(jià)僅14英鎊，而戴森Airwrap正品零售價(jià)為450英鎊。

戴森對(duì)此表示，該公司不認(rèn)可任何與品牌相關(guān)的“劣質(zhì)仿品”，并呼吁TikTok在“杜絕銷售山寨產(chǎn)品”方面發(fā)揮積極作用。

戴森事件，圖片來源：《金融時(shí)報(bào)》

今年4月起，為應(yīng)對(duì)假貨問題，TikTok英國開啟了“封店”措施，但這也讓店家們抱怨不斷。

一系列連鎖效應(yīng)，都影響了TikTok Shop的整體吸金能力。

看似“肥美”的“英國生意”，其實(shí)是塊難啃的硬骨頭。

就目前的英國市場而言，在居民消費(fèi)觀念中，他們更注重有較多現(xiàn)場參與感的線下消費(fèi)。就連雄霸歐洲市場的電商巨頭亞馬遜，在歐洲市場銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國市場。

當(dāng)前，英國大眾還未像國內(nèi)一樣建立起成熟的電商消費(fèi)觀念，對(duì)TikTok的認(rèn)知還局限在“娛樂社交平臺(tái)”。很多英國人并不適應(yīng)穿插在視頻中間的直播購物。

即使需要網(wǎng)購，很多人也會(huì)選擇專門的購物平臺(tái)。如英國商超第一名Tesco（TSCO.L），不僅門店遍布大街小巷，其配送系統(tǒng)也非常發(fā)達(dá)且方便。

用戶免費(fèi)辦理會(huì)員后，可在APP上預(yù)約選擇配送時(shí)間，最快能享受30分鐘到家的服務(wù)。此外，Tesco折扣力度也很大，已在大眾心中建立起成熟的品牌認(rèn)知。

Tesco介紹，圖片來源：Tesco APP截圖

另一方面，抖音電商能在國內(nèi)搶占市場，離不開“網(wǎng)紅”加持。主播帶貨曾一度掀起全民網(wǎng)購熱潮。

相比之下，英國十分缺乏網(wǎng)紅直播帶貨的土壤。在TikTok直播間，很多中國團(tuán)隊(duì)運(yùn)營帶貨直播，但語言和文化的差異，讓中國主播對(duì)英國消費(fèi)者的吸引力，趕不上抖音網(wǎng)紅。

如果雇傭熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、英文流利的英國本地網(wǎng)紅當(dāng)主播，又要讓已經(jīng)砸出重金的TikTok，繼續(xù)增加運(yùn)營成本。

英國TikTok Shop的另一大痛點(diǎn)，是物流配送慢。由于TikTok主要賣的是來自義烏的“神奇”小百貨，而這些商品大都從中國發(fā)貨，因此商品的配送速度也不算高。

目前，TikTok Shop的配送時(shí)間平均在8-16天，一般不包郵。用戶可根據(jù)配送時(shí)長選擇“全球經(jīng)濟(jì)型運(yùn)送”（最低人民幣16元起）和“全球標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)送”（最低人民幣32元起）。

整體網(wǎng)購體驗(yàn)，與國內(nèi)“三天必達(dá)、江浙滬包郵、7天免費(fèi)退換”，完全不能相提并論。

圖片來源：TikTok Shop截圖

類似這種小商品，在英國遍布大街小巷的商店卻可以買到替代品。

相比家門口“可以看到實(shí)物、能進(jìn)行試用、會(huì)員還有折扣”的商品，TikTok Shop缺乏優(yōu)勢(shì)，所以TikTok才推出“海王計(jì)劃”，要砸錢完善物流、建設(shè)倉儲(chǔ)，試圖從根源上解決問題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、江浙滬包郵三天必達(dá)、物美價(jià)廉的小商品、人工成本低等優(yōu)勢(shì)，對(duì)應(yīng)到英國，卻是文化差異大、物流等待時(shí)間較長、消費(fèi)習(xí)慣迥異、以及人工成本昂貴。

復(fù)制粘貼的“抖音電商神話”，在英國，TikTok似乎失去了“魔力”。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，"TikTok Shop的模式在英國行不通，"一位TikTok前雇員說，"只有當(dāng)公司愿意聆聽，如何以文化上可接受的方式運(yùn)作，并對(duì)英國品牌和消費(fèi)者起作用時(shí)，它才能收獲好的效果。"

02 文化水土不服

除了砸錢搶奪電商市場，為保持高增速，TikTok一直在人力方面下“血本”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok英國的工資和薪金支出，從2020年的1.21億美元飆升至3.91億美元。

2021年，TikTok一直在“瘋狂”招聘，其英國業(yè)務(wù)的規(guī)模增加了一倍多，從669人增加到1,554人。TikTok英國業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)的人數(shù)，從1302人增加到4396人。

付出高薪的TikTok，風(fēng)評(píng)卻遠(yuǎn)不及谷歌。根據(jù)indeed(海外招聘網(wǎng)站)綜合打分，TikTok僅為3.3分（滿分為5分），其中“緊張的工作和企業(yè)文化”，成為拉低評(píng)分的關(guān)鍵因素。

TikTok與谷歌對(duì)比，圖片來源：indeed（海外招聘網(wǎng)站）

砸出血本招人才，國內(nèi)大廠奉行的“996”，與英國傳統(tǒng)工作文化卻相悖離。

用TikTok倫敦前員工的話來說，“壓力很大，很緊張，沒有工作與生活的平衡?！?/p>

TikTok倫敦前員工點(diǎn)評(píng)，圖片來源：indeed（海外招聘網(wǎng)站）

有倫敦電商團(tuán)隊(duì)成員表示，他們經(jīng)常一天要工作12個(gè)小時(shí)以上。為了方便和中國團(tuán)隊(duì)的人通電話，他們必須從清早就開始工作，又因?yàn)橹辈ж浺归g效果好，很晚才能下班。直播結(jié)束后，他們還要立即提交“反饋報(bào)告”。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐洲的TikTok員工經(jīng)常不得不在非社會(huì)時(shí)間內(nèi)工作和加班，以滿足要求。他們還認(rèn)為，公司制定了不切實(shí)際的目標(biāo)，他們對(duì)實(shí)際工作的擔(dān)憂沒有被傾聽，而且還因?yàn)闆]有達(dá)到目標(biāo)受到管理層訓(xùn)斥。

在上述一系列評(píng)價(jià)中，也可以窺探到字節(jié)高壓而緊張的工作氛圍。對(duì)應(yīng)節(jié)奏慢的英國，TikTok頗有些“水土不服”的意味。

這不僅導(dǎo)致員工離職，這也影響了TikTok在英國的風(fēng)評(píng)。外媒評(píng)價(jià)TikTok是“激進(jìn)的工作文化”，《雅虎財(cái)經(jīng)》則直接評(píng)價(jià)為“有毒工作文化”。

圖片來源：Yahoo Finance

依靠加班堆人力，字節(jié)曾造就了抖音神話。但作為出海版的TikTok，想復(fù)制國內(nèi)“996”模式，在英國卻行不通。

近期，金融時(shí)報(bào)報(bào)道，TikTok的員工正在世界各地悄悄組織起來。他們?cè)诎亓?、波蘭、法國和韓國，都成立了類似于“工作委員會(huì)”的機(jī)構(gòu)，要求改善工作條件，改善緊張的工作文化。

這種類似的勞工運(yùn)動(dòng)在歐洲地區(qū)有很深厚的歷史背景。它保護(hù)了員工的權(quán)利，比如在波蘭，員工有權(quán)提前了解公司的業(yè)務(wù)和任何結(jié)構(gòu)、薪酬或合同關(guān)系的變化。

想在歐美國家建立分公司，字節(jié)被倒逼改進(jìn)企業(yè)文化，推行本土化運(yùn)營。

類比出海企業(yè)，比如華為，在進(jìn)入英國市場后改進(jìn)了加班情況。早9晚5，華為主動(dòng)融入了當(dāng)?shù)氐墓ぷ鳝h(huán)境。

而比亞迪（002594.SZ/1211.HK）進(jìn)入英國市場后，也沒有照搬國內(nèi)的成功模式，而是選擇跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，比如切合英國市場需求推出的雙層大巴，修改產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)厥袌龅取?/p>

無論是華為還是比亞迪，出海后，都選擇了融入當(dāng)?shù)?，而不是直接套用國?nèi)的成功模型。是因?yàn)樗麄兒苊靼?，想在海外取得成功，本土化?zhàn)略乃是重中之重。

從來不存在“放之四海皆成功”的商業(yè)和管理模式。但無論來到哪個(gè)市場，積極適應(yīng)卻是戰(zhàn)無不勝的法門。（作者/Lucky）