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海天輿情傳播的主要特點

9月中旬，以“?？怂箍萍肌焙汀翱萍寂c狠活兒”為特色的短視頻博主辛吉飛發(fā)布一段視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)。在視頻中，其使用食用鹽、味精和多種食品添加劑為原料“勾兌”出“完全沒有豆子和黃豆的醬油”，并稱“勾兌陳醋和醬油都是行業(yè)內(nèi)心照不宣的事”。雖然該博主遮蓋了對比醬油的標(biāo)識，也未提到過任何醬油品牌，但是在評論區(qū)有不少網(wǎng)友提及了“海天”。此時的公共話題為“醬油行業(yè)內(nèi)普遍使用食品添加劑等材料生產(chǎn)勾兌醬油?！睂κ称钒踩膿?dān)憂引發(fā)了輿論對該話題的持續(xù)關(guān)注。

在9月底，有網(wǎng)友在社交媒體上曬出了自己買的海天醬油。在對比國內(nèi)外產(chǎn)品的成分差異中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食鹽、砂糖之外，并無其他添加成分；而在國內(nèi)的海天醬油還添加了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。此時的輿論話題變?yōu)榱恕昂Ｌ煳稑I(yè)雙標(biāo)，國內(nèi)外銷售的醬油存在配方差異”。海天醬油的生產(chǎn)方海天味業(yè)也因此正式深陷“輿論旋渦”，無數(shù)網(wǎng)友對醬油生產(chǎn)過程和食品安全表示擔(dān)憂。

海天在9月30日發(fā)布了第一個聲明稱，海天所有產(chǎn)品中食品添加劑的使用及其標(biāo)識均符合我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求，隨時接受國家及各級食品安全主管部門常態(tài)化監(jiān)督和檢查，并表示會最近在事件中對企業(yè)惡意造謠中傷的行為進行取證，追究其法律責(zé)任。海天公關(guān)仍試圖挑動民族主義情緒，綁架愛國主義，將網(wǎng)民質(zhì)疑引導(dǎo)為“妖魔化食品添加劑，黑化中國食品”，未對網(wǎng)友關(guān)心的“雙標(biāo)”問題作出回應(yīng)。這樣的態(tài)度使得消費者和商家的矛盾進一步激化，話題徹底被引爆。恰逢國慶假期，#海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭議#、#海天味業(yè)再發(fā)聲明否認(rèn)雙標(biāo)#等相關(guān)話題陸續(xù)登上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友熱議，“讓外國人吃優(yōu)質(zhì)醬油，中國人吃化工醬油”“這是中國人專騙中國人？”，甚至還有部分網(wǎng)友聲稱抵制海天。

迫于壓力，海天在10月4日，再次發(fā)表聲明稱，簡單認(rèn)為國外產(chǎn)品的食品添加劑少，或者認(rèn)為有添加劑的產(chǎn)品不好，都是誤解，表示用食品添加劑來誤導(dǎo)消費者認(rèn)為中國食品比外國食品差，要么是不明真相，要么是別有用心；而企圖用“雙標(biāo)”來挑起矛盾對立，嚴(yán)重影響“中國造”的世界聲譽。同時還表示海天味業(yè)已經(jīng)在很早之前便推出了眾多好吃不貴的零添加產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求。

在10月5、6日，調(diào)味品協(xié)會和中國食品工業(yè)協(xié)會均發(fā)表聲明“站隊”海天味業(yè)，但是有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，上述兩個行業(yè)協(xié)會，海天味業(yè)均在其中參與眾多。進而引發(fā)質(zhì)疑“海天味業(yè)既是生產(chǎn)者，又是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”，這種既是球員又是裁判的多重身份，所制定的標(biāo)準(zhǔn)靠譜嗎？輿論的話題再次發(fā)生改變，從單一的海天醬油雙標(biāo)問題擴大化為“海天味業(yè)企業(yè)存在一定問題?！?0月7日，在“雙標(biāo)風(fēng)波”尚未結(jié)束之際，海天味業(yè)竟然在官方抖音直播間開始售賣“零添加醬油”產(chǎn)品。這無疑進一步刺激了消費者的神經(jīng)，有不少觀眾在直播間留言吐槽批評海天味業(yè)“蹭熱度”。

在10月9日，海天再次發(fā)表聲明，仍然未正面回應(yīng)“雙標(biāo)”等問題，輿情還在繼續(xù)發(fā)酵。持續(xù)的負(fù)面消息，也使得海天的股價受到重創(chuàng)，節(jié)后第一個交易日（10月10日），海天味業(yè)開盤暴跌近8%。而繼10日開市后市值蒸發(fā)超350億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）后，11日繼續(xù)下跌超2%。

沃德輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止至10月12日24時，有關(guān)“海天醬油添加劑雙標(biāo)”的信息數(shù)量為464276條，其中，客戶端、微博和視頻為主要信息來源，數(shù)據(jù)量為224996、107751和78209條，占比分別為48.46%、23.21%和16.85%。此外，互動論壇、網(wǎng)站、微信、數(shù)字報的占比分別為8.46%、1.91%、1.1%和0.01%。

期間，相關(guān)信息數(shù)量從10月1日開始驟升，主要原因為海天味業(yè)在9月30日的第一次聲明引發(fā)輿論關(guān)注；信息數(shù)量在10月5日和10月10日到達(dá)兩個高峰，數(shù)量分別為165522條和57924條。主要原因是海天味業(yè)的第二次和第三次聲明引爆輿論，引發(fā)群眾熱議。

而從輿情來源分布的數(shù)據(jù)來看，此次輿情從自媒體來，由自媒體推動，有不少自媒體對海天醬油雙標(biāo)與國內(nèi)食品安全問題等情況進行點評。而此類自媒體平臺與用戶的互動程度較高，契合人群廣，帶動輿情持續(xù)發(fā)酵。

海天危機中的主要觀點

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，海天味業(yè)近兩年發(fā)展過快，市值虛高，不僅消費者不看好，資本市場更是用股價做出了選擇。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，海天味業(yè)后續(xù)的整體運營發(fā)展會受到較大影響，或?qū)⒚媾R銷售端不被選擇、資本端的熱度減退等問題。同時，此次“雙標(biāo)”事件是非常好的一個商業(yè)警示，為有出口產(chǎn)品的其他企業(yè)敲響了警鐘。

快消品零售專家鮑躍忠表示，醬油作為一種基本生活“必需品”，消費者的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)的生活需求，從這一點來講，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續(xù)購買潛力才是營銷要追求的更大目標(biāo)。如何針對消費者的實際需求，開發(fā)更合理的購買場景，以場景做大消費者的購買客單，并設(shè)計一套新的價值體系，促進消費者的持續(xù)購買，將是這一類產(chǎn)品營銷潛力挖掘的重要方向。

鳳凰財經(jīng)表示這是一場“自殘式危機公關(guān)”帶來的血案，在輿情的應(yīng)對過程中，海天味業(yè)一直未對輿情的核心問題進行針對性地回應(yīng)與解釋，輿情不斷發(fā)酵導(dǎo)致此前海天味業(yè)的歷史負(fù)面輿情也被舊賬重提，海天味業(yè)傲慢的態(tài)度，再度加劇了民眾的反感情緒，造成了消費市場與資本市場的雙重變臉。海天味業(yè)需要對當(dāng)前的輿情處置方式進行反思，認(rèn)真復(fù)盤近幾次負(fù)面輿情處置上的不足與問題，并及時糾正與修復(fù)，通過改善負(fù)面輿情的研判應(yīng)對方式，改善企業(yè)自身的形象。

《中國新聞周刊》表示，爭議背后一方面是國人食品安全意識的提升，另一方面也體現(xiàn)了談食品添加劑色變的恐慌；企業(yè)應(yīng)理解消費者對食品安全的關(guān)切，及時給出專業(yè)可靠的解釋。

網(wǎng)友觀點主要集中在四個方向。一是質(zhì)疑海天國內(nèi)外雙標(biāo)，如“主要是國標(biāo)的底線在他這里做給國人的是上限”“海天醬油對國內(nèi)外雙標(biāo)，請問一下海天把國內(nèi)民眾當(dāng)成什么了？為什么要這樣做？”“ 各類食品尤其是要出口的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，德國亞超里的大部分標(biāo)著歐盟專供”；二是對添加劑種類表示擔(dān)憂，如“苯甲酸鈉這么差的添加劑是真的洗不了”“說得都對，說的都在理，可是只看用苯甲酸鈉不用山梨酸鉀這一點，海天就不冤”；三是對添加食品添加劑表示認(rèn)同，如“有添加和無添加，兩個產(chǎn)品線，售價不同，出口和內(nèi)銷都有，你非要出口的找無添加的產(chǎn)品，內(nèi)銷的找有添加的產(chǎn)品，然后說企業(yè)雙標(biāo)，這節(jié)奏帶的也是沒誰了”“早就說了各國標(biāo)準(zhǔn)不一樣。沒必要這么小題大做”“國外賣的產(chǎn)品也有添加劑的，國內(nèi)賣的也有零添加的，那個人拿國內(nèi)有添加劑的對比國外沒有添加劑的，你可真是個小機靈鬼啊。另外日本美國對產(chǎn)品成分的標(biāo)注要求是標(biāo)注主要成分即可，可以不標(biāo)添加劑；我國是凡是有添加劑的都要標(biāo)，所以那個人在日本買到的所以零添加也可能是沒標(biāo)注添加劑的而已”；四是吐槽海天公關(guān)應(yīng)對不當(dāng)，如“海天你公關(guān)也找?guī)讉€靠譜的啊，協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)都是自家人，這不擺明著自殺嘛”“大家關(guān)注的不是雙標(biāo)，而是企業(yè)傲慢的態(tài)度”“我認(rèn)為，之所以海天醬油和其所屬的行業(yè)協(xié)會幾度回應(yīng)，爭議仍未平息，關(guān)鍵在于其回應(yīng)缺少兩個字，真和誠。先說真，公眾想知道的就是“雙標(biāo)”是否存在、我國的標(biāo)準(zhǔn)是誰制定的、是不是全世界添加劑最多的，等等，把這些關(guān)鍵事實說清楚，不回避、也不繞彎子，告訴公眾真相，就是真。誠就是態(tài)度要懇切，不強詞奪理，更不隨意指責(zé)，有事兒說事兒，有話好好說，就是誠懇。從海天醬油和其所屬行業(yè)協(xié)會表態(tài)看，二者都缺，公眾當(dāng)然不買賬了。真誠，既有客觀事實，又有主觀態(tài)度，二者完美結(jié)合，是維護公共關(guān)系的首選”。

海天公關(guān)四個重大問題

近年來，隨著人們的生活水平提升，民眾對自身健康的關(guān)注度越來越高，因此對食品安全有著很高的重視，因此視頻博主辛吉飛的視頻自然而然地就引發(fā)了大家的關(guān)注和重視，但是在此時公共話題仍然是“醬油行業(yè)內(nèi)普遍使用食品添加劑等材料生產(chǎn)勾兌醬油?！币曨l中也并未提及具體的企業(yè)名稱。只是部分網(wǎng)友在評論區(qū)中提及海天和其他企業(yè)。9月29日辛吉飛聲稱頻繁受到舉報，轉(zhuǎn)而刪除抖音賬號轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手和微博。對于強權(quán)的反抗歷來是人民群眾所樂于看見的，而海天此時“巧合”地跳了出來，通過一則聲明充當(dāng)了反派角色。

此時，海天的公關(guān)出現(xiàn)了第一個重大問題，就是對此次危機的預(yù)判出現(xiàn)了問題，在議程尚未明朗，出現(xiàn)指向性的時候過度反應(yīng)，簡單來說就是槍還沒響，就跳出來當(dāng)出頭鳥。

第二個重大問題則是輿情處理時只講事實不顧情緒。當(dāng)醬油添加劑事件輿情發(fā)酵后，海天雖第一時間“主動”為行業(yè)承接了公眾的質(zhì)疑和情緒，但是未能就產(chǎn)品雙標(biāo)的問題進行解釋，也沒有對使用添加劑的必要性進行解釋，而是不斷聲稱自己生產(chǎn)的產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，這種顧左右而言他的表現(xiàn)，自然加深了網(wǎng)友的憤怒和質(zhì)疑。

第三個重大問題則是輿情處理時態(tài)度不正，公關(guān)輔助對象選擇錯誤，綁架民族情緒。當(dāng)輿論在第一封聲明后已經(jīng)一片沸騰的情況下，海天發(fā)布第二則聲明，對其國內(nèi)外配料表不一致與無添加劑產(chǎn)品等民眾關(guān)切的問題進行了一定回應(yīng)，但回應(yīng)的內(nèi)容缺乏針對性，甚至強硬地將輿論的質(zhì)疑定性為誤解；并開始攻擊質(zhì)疑食品添加劑的消費者，聲稱這些人要么是不明真相，要么是別有用心；同時將自身的產(chǎn)品與“中國造”進行綁定，這種“扯虎皮，拉大旗”倒打一耙的行為進一步引發(fā)民眾的反感與不滿，進而加劇了對海天味業(yè)的質(zhì)疑與抨擊。而隨后的中國調(diào)味品協(xié)會和中國食品工業(yè)協(xié)會的聲明對于批評和質(zhì)疑人群來說更是“錦上添花”，第三方的參與本是輿情處理的妙手，但是前提是這個所謂的第三方要有足夠的說服力和獨立性。好巧不巧的這兩個行業(yè)協(xié)會在隨后均被網(wǎng)友曝光與海天有著深度關(guān)聯(lián)。這使得議程從單一的海天醬油雙標(biāo)問題擴大化為“海天味業(yè)企業(yè)存在一定問題”，企業(yè)整體開始受到質(zhì)疑和深挖。這讓人不禁想起周星馳經(jīng)典電影臺詞：“主辦方、協(xié)辦方、球證和裁判都是我的人，你拿什么和我斗?！贝送?，海天面對公眾質(zhì)疑擺出一副“總有刁民想害朕”的高高在上的態(tài)度，把公眾對于食品安全的關(guān)注和擔(dān)憂，上升到“對中國食品行業(yè)的攻擊”， 因此，海天有“責(zé)任”站出來，對這些“攻擊”做出有力回?fù)?。這下群眾都火了，你犯了“錯誤”，不僅不承認(rèn)，還倒打一耙，裝腔作勢的要反擊，豈有此理！輿論徹底引爆。

第四個重大問題則是輿情處理昏招迭出，火上澆油。在輿情走向尚未明朗，公眾情緒尚未冷卻之時，竟然奇葩地在直播間開始賣起“0添加”醬油。公眾輿情都沒有安撫到位，竟然想著急于收割“零添加”的流量來賣貨，吃相未免太過難看。此時一個做了錯事，拒不認(rèn)錯，還倒打一耙，攻擊公眾，甚至跳臉嘲諷的海天“惡霸”形象躍然紙上。

目前事件的熱度雖然在逐步下降，但實事求是地說，此事件不單單是海天企業(yè)單獨的“受害”事件，對整個中國的食品行業(yè)安全也造成了重大打擊。民眾對行業(yè)整體形成了負(fù)面的刻板印象，需要政府和企業(yè)多方長期合作，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控、對食品安全相關(guān)知識認(rèn)真科普，有效地改善輿論的負(fù)面偏見。

給海天味業(yè)的一點建議

反做空研究中心資深分析師黎光壽認(rèn)為，對于資本來說，只要能從上市公司的股價漲跌中撈到足夠好處，并增強對優(yōu)質(zhì)上市公司的控制，對上市公司在輿情應(yīng)對中的錯誤是喜聞樂見的，尤其是發(fā)現(xiàn)公司在應(yīng)對中出現(xiàn)錯誤以后，一些機構(gòu)可能會增加投入，進一步把水?dāng)嚋?，從而達(dá)到渾水摸魚的目的。

就海天味業(yè)本次對輿情危機的應(yīng)對來說，如果沒有從戰(zhàn)略到策略上的一錯再錯，就不會有這次輿情的步步升級，這說明了海天在輿情危機的應(yīng)對上并不專業(yè)，導(dǎo)致其一步一步的應(yīng)對對公司構(gòu)成了嚴(yán)重傷害，給二級市場上希望撈到好處的機構(gòu)或個人提供了機會，進一步弱化了大股東的實際控制權(quán)，或進一步消耗了大股東應(yīng)對危機的能力和財力，給公司播下了動蕩的因子，會對未來海天的發(fā)展構(gòu)成影響。

黎光壽表示，中國是一個從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的國家，雖然現(xiàn)在許多經(jīng)濟主體已經(jīng)徹底市場化了，但在危機處理上仍然沿用老一套的做法，妄想通過傳統(tǒng)的方法來處理危機，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)行不通的。

從戰(zhàn)術(shù)來看，海天味業(yè)在輿情危機一開始就發(fā)布聲明并求助行業(yè)協(xié)會的做法是常規(guī)操作，本身無法評論其是非。但問題是，海天的聲明并沒有直接指出輿情發(fā)動者的荒謬之處——從網(wǎng)友的反映來看，海天在國內(nèi)市場銷售的醬油本身也是有添加劑和無添加并存，輿情發(fā)動者只是拿了海天醬油中國內(nèi)有添加的配料表和國外無添加的配料表進行對比，就可以啟動輿論，而海天在聲明中對此一直不做解釋，只強調(diào)添加劑符合國家標(biāo)準(zhǔn)，沒有給輿論增加真相，網(wǎng)友自然會憤怒。這個時候只需要很簡單地聲明兩種醬油都有，并且及時通知全國經(jīng)銷商對商超和市場進行補貨，不敢說危機自然解除，但至少可以阻止謬誤的流傳。

其次，海天危機應(yīng)對的第二個錯誤，是將行業(yè)協(xié)會推出來，寫了一篇措辭強硬的聲明。結(jié)果輿論很快便發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)居然和海天關(guān)系那么密切，明顯擺脫不了利益相關(guān)人的嫌疑，再用嚴(yán)厲強硬的措辭，無論是消費者還是吃瓜群眾，能接受才是奇怪。這個時候行業(yè)協(xié)會最好的辦法，是出來解釋醬油中添加添加劑的必要性，以及解釋中外醬油標(biāo)準(zhǔn)的差異性，并證明國內(nèi)醬油添加添加劑的正當(dāng)性和合法性，并且普及相關(guān)爭議添加劑的每日安全食用量，爭取輿論的理解和寬容，輿情危機才會逐步退燒，但很遺憾，行業(yè)協(xié)會也走上了火上澆油的道路。

而從戰(zhàn)略看，這次危機 公關(guān)實在看不出有什么戰(zhàn)略，就不做評論了。

我們不知道海天的聲明和協(xié)會的聲明是不是同一公司執(zhí)筆的，也不知道他們是不是被對手或機構(gòu)收買，但負(fù)責(zé)這個事情的人很大概率是一個暴脾氣，或者帶著強烈的情緒在工作，因此敢于與全國輿論對立，終于形成了越來越差的局面。

從目前情況來看，海天需要認(rèn)真總結(jié)，需要認(rèn)真分析和梳理此次事件的得失，認(rèn)真梳理一下自己的品牌公關(guān)戰(zhàn)略和相關(guān)的服務(wù)供應(yīng)商，摒棄過去的傳統(tǒng)做法，尋找一個真正能滿足公司服務(wù)需求的公司，重塑在消費者心中的形象，否則可能就只是海天的大股東和中小股東不愿看到的結(jié)局。

我們將繼續(xù)關(guān)注海天味業(yè)的事件發(fā)展。