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2023-01-31
小牛電動車，為何追不上雅迪和愛瑪？
更新時間：2022-10-18 16:02:47作者：智慧百科
在李一男入局新能源汽車創(chuàng)業(yè)引發(fā)廣泛關(guān)注的時候，其上一份事業(yè)小牛電動卻進入低谷。不僅第三季度銷量大幅下滑，公司另一位靈魂人物還辭任高管。曾備受年輕人追捧的小牛電動車，光芒逐漸黯淡。
作者 |李楠
編輯 |韓忠強
一出場就是高光時刻，后續(xù)的故事容易越來越平淡。
2015年6月30日，為期15天的小牛N1電動車眾籌結(jié)束。這次原定500萬元眾籌目標的活動，吸引到超過11萬人參與，最終籌集資金超過7200萬元，創(chuàng)下國內(nèi)眾籌紀錄，同時在電動兩輪車這個傳統(tǒng)行業(yè)，小牛一舉成名。
除了產(chǎn)品本身性能出眾，創(chuàng)始人李一男自帶的流量大大提升了小牛的關(guān)注度。而另一位創(chuàng)始人胡依林，也對小牛的發(fā)展至關(guān)重要。
但眼下，這兩位核心人物跟小牛的關(guān)系都不再像早先那般緊密。李一男早已辭去CEO職位，入局新能源汽車。胡依林則在近日辭職，自10日7日起不再擔任小牛研發(fā)副總裁，只留任董事，并擔任公司顧問。
同時，小牛電動車的發(fā)展陷入困境。10月12日，業(yè)界龍頭之一的愛瑪科技發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告，在前三季度實現(xiàn)凈利潤約13.76億元，同比增長138%。而小牛在10月7日發(fā)布的公告顯示，第三季度電動車銷量同比下降19%。在資本市場，小牛股價近一年跌幅已經(jīng)逼近90%。
以前備受追捧的小牛，榮光為何黯淡？
01、靈魂人物抽身
2018年10月19日，小牛登陸納斯達克上市。項目天使輪領(lǐng)投方明勢資本的創(chuàng)始合伙人黃明明，發(fā)了一封公開信《永遠不要低估一支團隊的力量》。
黃明明在信中說，“外界總是喜歡用天才的靈光乍現(xiàn)和領(lǐng)袖的雄才大略，來籠統(tǒng)地概括創(chuàng)業(yè)成功的理由。唯有身處其間，我們才會更深刻地明白團隊的力量?！?/p>
提起小牛，人們往往想到李一男。黃明明感謝了推動小牛發(fā)展的團隊成員，也首先提到李一男。但作為團隊而言，他把“靈魂人物”這個標簽給到了致謝的第二位，這個人就是胡依林。
李一男的加成對小牛至關(guān)重要，但小牛起源于胡依林。
胡依林，老家安徽阜陽，初中學(xué)歷，成績不佳。初二一次期末考試，八門功課總分97，被父親一頓吊打。好在聰明伶俐，一路自學(xué)成才。先是做網(wǎng)管，后來研究黑客技術(shù)，再之后接觸網(wǎng)頁設(shè)計，入職微軟，最后開始創(chuàng)業(yè)。
胡依林喜歡折騰，在做小牛之前，已經(jīng)試過造車。
“買小牛不改，莫如推落?！?。喜歡小牛的一批核心用戶，買車的動機就是為了改。采購配件的費用甚至可以超過車身費用，借此升級車輛性能，改善外觀。做改裝是小牛電動車早先一大特色，小牛本身的設(shè)計就適宜改裝，而這種特色可能離不開胡依林的個人經(jīng)歷。
從2009年開始，為了出行方便，胡依林就用一臺本田祖瑪電動踏板車做原型，花了一年時間進行改裝。后來的成果，被瑞士一家改裝博客網(wǎng)站推薦到了首頁，這給胡依林帶來了采訪和關(guān)注，同時身邊的朋友和陌生的網(wǎng)友都來詢問，想買一輛同款。
胡依林當時便動了把車量產(chǎn)的心思，然而跨行創(chuàng)業(yè)，踩坑太多，最終失敗。好在積累的知識和經(jīng)驗，之后可派上用場。
2013年，胡依林再次動了造車的心思。當時他經(jīng)常騎車穿行于上海到杭州的小縣城，遇到電動車大軍。這讓他真正意識到，電動車本身蘊藏著巨大商機。
彼時，電動自行車在國內(nèi)大規(guī)模普及。相比摩托車，電動車更輕便、廉價，成為出行新寵。自2004年之后，就迅速擠占市場。截至2007年，我國電動自行車產(chǎn)量突破2000萬。到2014年，保有量超過2億。
然而胡依林發(fā)現(xiàn)，電動車沒怎么進化，“大多數(shù)品牌還在做低質(zhì)低價的產(chǎn)品”。
廠商依舊不重視設(shè)計，以致于外形丑成為很多人不愿意買電動車的原因；仍使用鉛酸電池而不是鋰電池，品質(zhì)上落后。鋰電池雖然貴，但使用壽命是鉛酸電池的三倍，且能量密度大。胡依林斷定，如果說鉛酸電池是電動車的現(xiàn)在，那么鋰電池就是電動車的未來。
兩大痛點，恰好對應(yīng)了此后小牛電動車的兩大優(yōu)勢：顏值高，用鋰電池?？梢哉f，小牛電動車的部分靈魂是由胡依林賦予。
由此可見胡依林對商業(yè)機遇和產(chǎn)品設(shè)計的敏銳，但更難能可貴的是，他清醒意識到自己作為創(chuàng)業(yè)者的不足。
電動車的機會足夠大，胡依林明白單靠自己把握不住。于是他沒有像多數(shù)創(chuàng)業(yè)者那樣出任CEO，而是想方設(shè)法尋覓一位能量更大的的掌舵者，這才有了李一男的加盟。
可是眼下，胡依林這位小牛的靈魂人物發(fā)生變動。
10月7日，小牛發(fā)布公告，公司接到胡依林辭職通知，辭去研發(fā)副總裁職位。雖然之后胡依林繼續(xù)擔任公司董事，并將擔任公司顧問，但靈魂人物辭去高管職位，顯然不是一個積極信號。
02、遭遇前后夾擊
疫情在給公共交通帶來不便的同時，也刺激了個人出行需求，電動兩輪車是受益行業(yè)之一，業(yè)界龍頭雅迪的股價在近三年漲幅超過6倍。小牛也曾有所發(fā)展，但2022年卻陷入困頓。
在發(fā)布胡依林辭職公告的同一天，小牛披露了第三季度的銷售情況，在國內(nèi)市場，小牛電動車不好賣了。
第三季度，小牛電動自行車、電動摩托車、電動輕便摩托車和電動滑板車合計銷售32萬輛，同比下滑19.2%。其中，國際市場銷售5.76萬輛，同比增長10倍，而占大頭的國內(nèi)市場銷售26.32萬輛，同比減少32.9%。
伴隨兩則公告，小牛股價在10月7日大跌10%。近一年，小牛股價跌幅已經(jīng)逼近90%。
銷售不佳的原因，公告主要解釋了兩點。一方面，小牛主要市場在一二線城市，但這一區(qū)域的消費情緒恢復(fù)低于預(yù)期。另外，鋰離子電池高成本帶來的壓力，影響了相應(yīng)車型的滲透率。不過真正要緊的問題，或許并不在此。
實際上，2022年以來，小牛在國內(nèi)市場的銷售情況都不樂觀。
第一季度，小牛電動車總銷量為16.37萬輛，同比增長9.4%，其中國內(nèi)市場的銷量為14.9萬輛，同比增長僅3%；第二季度，小牛電動車總銷量為20.89萬輛，同比17.4%，國內(nèi)市場銷量18.03萬輛，同比下降26.7%。
以財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2022年上半年，小牛實現(xiàn)收入14.03億元，同比下滑5.96%，且錄得凈虧損約1500萬元。
與之對應(yīng)的是，電動兩輪車傳統(tǒng)大廠和其他新勢力，都拿出了相對不錯的業(yè)績。
今年上半年，業(yè)界龍頭雅迪的電動踏板車銷量為252.94萬輛，同比下滑17.7%，不過電動自行車銷量為360.68萬輛，同比上漲4.1%。公司營收同比增長13.6%，達到140.63億元，利潤同比增長52.6%，達到8.99億元。對比小牛來說，優(yōu)勢明顯。
同樣的情況適用于愛瑪。雖然愛瑪電動車的上半年具體銷量沒有披露，但公司實現(xiàn)營收94.38億元，同比增長29.1%，實現(xiàn)凈利潤6.88億元，同比增長近120%，也遠遠甩開小牛。
更要緊的威脅，來自九號公司。
九號原本以平衡車為核心產(chǎn)品，2019年開始涉足電動兩輪車業(yè)務(wù)，之后相關(guān)產(chǎn)品便實現(xiàn)爆發(fā)性增長。
2021年，九號銷售電動兩輪車42萬輛，約為小牛同期銷量的4成。在今年上半年，九號電動兩輪車銷量達到30.7萬輛，已達到小牛同期銷量的8成。
雅迪、愛瑪作為傳統(tǒng)大廠，產(chǎn)品覆蓋用戶層次更廣，相對而言便不夠聚焦。小牛之所以能夠崛起，與它聚焦消費力強的年輕群體，產(chǎn)品更貼合這類群體需求有關(guān)。
可現(xiàn)在，九號的目標用戶與小牛相似，且電動兩輪車均價都在3000元左右，主打中高端市場。這意味著，雙方的競爭會更加直接和激烈。
根據(jù)九號公司的規(guī)劃，一家電動車新工廠預(yù)計在10月完全竣工，屆時公司電動兩輪車產(chǎn)能將達到200萬以上。
如果九號的計劃順利推進，那么小牛的處境便會更加兇險。
03、“兩輪”特斯拉不好當
一位今年購入電動自行車的車主經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)小牛有三種優(yōu)勢：改裝空間極大，顏值高，智能化相對較強。但最后他沒有買小牛，原因只有一個字：貴。
自誕生之初，小牛就選擇了中高端路線。更高的售價，帶來更好的配置，然后憑借差異化競爭異軍突起。但六七年時間下來，小牛這些差異化的優(yōu)勢都在衰退。
顏值是最主觀的一條，隨著其他品牌對設(shè)計更加重視，小牛的顏值優(yōu)勢相對下滑。
改裝曾是小牛特色，但首先，對電動車進行重度改裝只是小眾需求，難以做大規(guī)模。對多數(shù)消費者來說，電動車僅僅是出行工具，即便要彰顯個性，也可以通過粘貼飾物等方式來體現(xiàn)。
其次，其他品牌車輛同樣具備改裝空間。一位電動車配件店老板提到，最近雅迪改裝多了起來，同時指出，九號電動車改裝潛力也很大。
相對而言，智能化是小牛更為重要的優(yōu)勢。因為這方面的領(lǐng)先，小牛曾被稱為兩輪特斯拉。中信證券早先報告指出，小牛電動產(chǎn)品體驗主要源于三項核心技術(shù)：智能、電池熱管理、互聯(lián)。
電池熱管理主要是提高安全保障。而智能，是指小牛電動車搭載液晶中控屏可以實時顯示騎行數(shù)據(jù)，并能實現(xiàn)無鑰匙啟動、定速巡航、能量回收等一系列“汽車級”智能功能。
互聯(lián)同樣增加了小牛的智能化。通過高精度GPS和諸多傳感器，小牛電動車可以實時監(jiān)測、分析車輛信息，并可以通過App尋找、監(jiān)測、遙控車輛。
這就進一步加強了車輛的安全保障。有博主分享丟車經(jīng)歷，自己的小牛電動車被偷后，通過定位功能追蹤其軌跡，最終找回。
但眼下，小牛的這些智能化配置已經(jīng)不再新鮮?！案叨舜虿贿^九號，低端干不過雅迪”，一位小牛車主如此概括小牛的產(chǎn)品狀況，而這種評價并非孤例。據(jù)魯大師電動車智能化測評，九號長期領(lǐng)先于小牛。
這意味著，小牛的護城河逐漸瓦解。
回頭來看，如果還要找尋小牛的獨特價值，那么可能就是小牛試圖經(jīng)營的粉絲文化了。
小牛還曾被視為電動兩輪車領(lǐng)域的小米，兩者都重視互聯(lián)網(wǎng)營銷和粉絲文化的打造。小牛的粉絲自稱為牛油。2018年在納斯達克上市，三位牛油參與了現(xiàn)場的敲鐘儀式。
小牛官網(wǎng)、官方App、微信粉絲、線下同城會，都是小牛與粉絲聯(lián)絡(luò)的通道。重視粉絲文化的經(jīng)營，可以直接地感知用戶需求，改善用戶體驗，更直接的好處，則是通過粉絲，宣傳品牌，拉動產(chǎn)品銷售。
可問題在于，粉絲文化依賴于產(chǎn)品實力。在小牛誕生之初，采用鋰電池，集成智能功能的高顏值長續(xù)航電動兩輪車，被視為黑科技。用戶愿意為之付出高溢價。但如今，鋰電池和智能化在電動車行業(yè)普及，黑科技不夠“黑”了，培養(yǎng)牛油的根基也隨之消解。
硬件產(chǎn)品的比拼，終究會落在產(chǎn)品的綜合實力上。
在汽車領(lǐng)域，特斯拉和比亞迪引領(lǐng)新能源車顛覆燃油車?？稍陔妱觾奢嗆囀袌觯∨ｋm然引領(lǐng)過中高端市場風(fēng)向，但由于缺乏“人無我有”的關(guān)鍵技術(shù)變革，又沒有小米那樣的龐大產(chǎn)品生態(tài)支持，就難以成為雅迪、愛瑪?shù)染揞^的有力挑戰(zhàn)者。
（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）
