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2023-01-31
沖刺A股，老鄉(xiāng)雞為何吊打海天味業(yè)？
更新時間：2022-10-19 07:48:43作者：智慧百科
同樣是面對食品安全問題，為何海天味業(yè)引發(fā)口誅筆伐，而老鄉(xiāng)雞卻獲得了輿論一致認可？
文丨BT財經(jīng) 游璃
靠“土味營銷”成功的老鄉(xiāng)雞火爆出圈了。
近日，一篇標題為《老鄉(xiāng)雞菜中吃出商標？束從軒開店1100家 》的文章被媒體報道后，引發(fā)熱議。
沒想到老鄉(xiāng)雞的應對方法令業(yè)界大跌眼鏡，老鄉(xiāng)雞內(nèi)部立即開啟“自查自糾”計劃，將自身問題完全公開，邀請全社會一同監(jiān)督。這一做法更是在整個餐飲界“激起千層浪”。
據(jù)BT財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞“自查自糾”計劃并不是現(xiàn)在剛剛啟動，而是堅持了一年多。每個月10號左右，老鄉(xiāng)雞都會在多個平臺發(fā)布上個月的自查自糾報告，將自身問題通過自媒體平臺公開，截止目前，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了18篇。
而且老鄉(xiāng)雞的自查報告內(nèi)容之詳盡超出想象。比如，這份它9月發(fā)布的自查自糾報告，從問題的發(fā)現(xiàn)，原因溯源，到整改措施列得清清楚楚：
眾多財經(jīng)媒體稱老鄉(xiāng)雞此舉為“拿自己開刀”、“要卷死餐飲同行”。不僅在自媒體平臺火爆，老鄉(xiāng)雞的“自查自糾”報告還成功登上了微博熱搜。在微博的網(wǎng)友評論區(qū)里，不少用戶表示：“就喜歡你們的態(tài)度！永遠支持老鄉(xiāng)雞！”、“好家伙，別家都是遮掩，你居然想讓更多問題被看到”“看到一個企業(yè)該有的擔當……”甚至有網(wǎng)友稱老鄉(xiāng)雞的自查報告比自己寫的學術報告都規(guī)整。
比起橫跳于餐飲行業(yè)生命線左右的海天味業(yè)，曾被認為是“土味品牌”的老鄉(xiāng)雞，在面對食品安全問題等方面被認為表現(xiàn)得更為老辣，這是否能作為它成功上市的依托？想要攻擂“中式快餐第一股”，老鄉(xiāng)雞夠格了嗎？
老鄉(xiāng)雞做對了什么？
2022年以來，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、和府撈面、楊國福麻辣燙等多家中式餐飲公司奔赴二級市場這座“圍城”尋求融資。圍城外的新人紛至沓來，圍城內(nèi)的老手卻不見得日子好過。
有著“醬茅”之稱的海天味業(yè)因為產(chǎn)品存在雙標嫌疑，輿論壓力蔓延了半月不止，曝料至今，海天味業(yè)股價已經(jīng)下滑了12%，單日最高跌幅達到9.35%。不難看出，品質與安全，始終是消費者選購食物時最關注的因素。
余波未消的海天味業(yè)，招致第一輪震蕩的事件其實很簡單。有消費者到網(wǎng)上曬出海天品牌海外線產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其配料表中只含有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料，而對比中國大陸，內(nèi)地市場普遍都在販售包含谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑的海天醬油，關于海天味業(yè)是否區(qū)別對待國內(nèi)外消費者的問題被引爆，爭論就此爆發(fā)。
熱議出現(xiàn)后，海天味業(yè)分別于9月30日和10月4日做出了兩輪回應，反應速度不可謂不快，市場卻并不買賬。有趣的是，不少業(yè)內(nèi)大V及意見領袖都認為，海天味業(yè)這次暴雷是公關問題，因為使用食品添加劑本沒有錯，只要按照國標尺度執(zhí)行，產(chǎn)品的安全就有所保障。
但事實確實如此嗎？西方有句諺語，“危機發(fā)生時，背后的問題已經(jīng)多到能把船鑿得千瘡百孔了?！焙Ｌ煳稑I(yè)作為上市公司，消費者、投資人和自身都是無形中觀望并審視它的眼，雙標事件看似是簡單的信任危機，實際上還暴露出了它對消費者的輕視。
兩次回應中，海天味業(yè)先是避重就輕地表示要起訴網(wǎng)絡賬號，再是把自己上升到民族企業(yè)的高度，將網(wǎng)友的理智質疑歪曲為“挑起消費者和中國品牌企業(yè)的對立”。BT財經(jīng)在之前的文章《海天醬油，賣不動了？》中理智的指出，海天醬油的最大問題不是來自添加劑，而是自己標榜為“釀造醬油”（天然發(fā)酵而成），但是實際上卻使用了添加劑，這與自然發(fā)酵的說法是相悖的。
反觀老鄉(xiāng)雞對自查自糾的重視與認真，評價一句“吊打海天”也不為過。
翻閱老鄉(xiāng)雞官方公眾號可以看到，10月13日，老鄉(xiāng)雞自查自糾小組做出了第18期工作報告公示。公示中，老鄉(xiāng)雞拆分出餐廳自查自糾、用餐顧客投訴、神秘顧客體驗、媒體報道披露四個篇章，根據(jù)8月報告中反饋的集中性問題和意見，得出臨期食材報廢、后廚衛(wèi)生清潔、服務及出品標準三個重點關注項，9月份的工作內(nèi)容由此展開，工作流程完整可考。
除了涉及餐廳的名稱、發(fā)生時間和情況描述樣樣清楚以外，老鄉(xiāng)雞還貼出了整改前后的對比圖，并給出具體整改措施，有消費者開玩笑說：“導師要是能看到我的實驗報告寫成這樣，含笑九泉應該也甘愿了?！?/p>
這樣的評論區(qū)，跟大多數(shù)品牌的想象應該完全不同。
許多企業(yè)翻車后要么裝作沒看見不回應，要么顧左右而言他，把逞強嘴硬當作關鍵詞，海天味業(yè)就是后者。能夠主動暴露缺點并處理好所謂“家丑”的，老鄉(xiāng)雞還真是行業(yè)中為數(shù)不多的企業(yè)。
食品行業(yè)研究員郭子飛認為：“餐飲行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè)，長期處在一個半手工作業(yè)的狀態(tài)，很多環(huán)節(jié)都需要形形色色的人參與進來，至今都很難徹底的標準化。老鄉(xiāng)雞在全國有 1000 多家連鎖店，日均接待幾十萬人次，在這么龐大的門店基數(shù)和服務人次下，不可能完全不出錯，顧客投訴也很難避免?！?/p>
郭子飛進一步指出，老鄉(xiāng)雞去解決這個世界級難題的方法就是透明化，這種“透明”的勇氣，應該值得所有餐飲企業(yè)去學習，這種信任甚至可能會成為一家餐飲企業(yè)最核心的資產(chǎn)。雖然問題是必然存在的，但是透明、有效的改進和完善，卻會導致非常不一樣的結果。
老鄉(xiāng)雞不能只做老鄉(xiāng)的生意？
雖然用自曝其短來實現(xiàn)反向監(jiān)督的方式顯得有些“另類”，但實際上，中式快餐領域內(nèi)，老鄉(xiāng)雞絕對是“網(wǎng)紅品牌”。
公開資料顯示，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年10月，前身為創(chuàng)始人束從軒在安徽省合肥市舒城路開業(yè)的“肥西老母雞”快餐店，招牌菜為“肥西老母雞湯”。2012年，老鄉(xiāng)雞正式替代肥西老母雞。
此后，老鄉(xiāng)雞一路“彎道超車”，相繼落戶武漢、南京、上海、北京等城市。據(jù)招股書顯示，截至2021年末，老鄉(xiāng)雞共有1073家門店，年營收近44億元。
誕生之初一直被認為是“山寨肯德基”的老鄉(xiāng)雞，也硬生生的發(fā)展到和洋快餐平起平坐。2019年10月，中國烹飪協(xié)會發(fā)布“年度中國快餐企業(yè)70強”榜單，老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐榜首，與麥當勞、肯德基、漢堡王共同進入四強。
到目前為止，沖刺A股的有老娘舅、老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基三家新中式快餐，被并稱為“新中式快餐三大巨頭”。從消費者定位上看，老娘舅品牌名源自長三角地區(qū)的方言稱呼，創(chuàng)立至今始終把長三角作為核心市場，招股書中可以看到，老娘舅經(jīng)營收入主要分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個地區(qū)，其中浙江近三年收入占比為54.08％、56.88％和57.13％，半壁江山地位穩(wěn)固。
市場過分集中帶來的后果是地區(qū)屬性突出，長三角以外地區(qū)消費者提起老娘舅，想起的多半是家庭倫理喜劇或俗語，品牌心智占領得并不完善。而鄉(xiāng)村基始于川渝，是三巨頭中唯一一家登陸過美股的企業(yè)，雖然在2016年已經(jīng)私有化退市，但二次沖擊資本市場仍然勢頭不減。公開資料顯示鄉(xiāng)村基全國化拓展的野心猶在，副品牌“大米先生”已經(jīng)在湖北、湖南、上海擴張多家門店，不過知名度尚未打開，消費者對主副品牌的印象不深，協(xié)同作用就很難發(fā)揮。
老鄉(xiāng)雞最為不同的是它很早就依靠官微走紅，一條“咯咯噠”一條“下班啦”的工作量讓很多年輕人甚是羨慕。據(jù)不完全統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞的出圈事件光近兩年就有花200元開一場“土味”戰(zhàn)略發(fā)布會、“放飛自我式”微博運營：每天變著格式的“咯咯噠”、與藍V趣味互動等。
老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品也在很大程度上俘獲著顧客的心，網(wǎng)絡作家肖渾就積極表示：“無數(shù)次想贊美老鄉(xiāng)雞，每當不想或不方便走遠，或者想吃點健康清淡的，來老鄉(xiāng)雞準沒錯。穩(wěn)定踏實地提供服務，樸素，廉價，味道家常，不驚艷但也沒有難吃的，看著還挺干凈衛(wèi)生，座椅餐具紙巾用著都舒服，簡直滿足了我對一個食堂的所有要求?！?/p>
不過殘忍的是，網(wǎng)絡熱度沒能完全反映在財報上。殘酷的資本市場更信賴數(shù)據(jù)，2019、2020、2021三年，老鄉(xiāng)雞凈利潤分別為1.6億、1.1億和1.3億元，凈利率只有5.6%、3.2%和3%。雖然中式快餐更注重“平價”標簽，本身就走的是薄利多銷路線，但主營業(yè)務近三年18.9%、17.2%和16.5%的毛利率也在證明，老鄉(xiāng)雞的盈利能力一直在走下坡路。
對此，老鄉(xiāng)雞解釋道，這是由于主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響。如果老鄉(xiāng)雞無法通過提高經(jīng)營效率化解門店租賃與人員成本上漲的不利影響，公司將面臨經(jīng)營業(yè)績下降的風險，甚至導致門店關停。
此外，老鄉(xiāng)雞一直采取直營店模式，在安徽省本土作戰(zhàn)的老鄉(xiāng)雞采用這種模式游刃有余。有了全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢加持以及食客們對老安徽口味的鼎力支持，直營店模式可謂經(jīng)營得風生水起。2021年，老鄉(xiāng)雞僅在安徽市場的營收占比就達到70.65%。
招股書也證實了這一點，991家直營門店中，扛起營收大旗的還是安徽省。誕生在安徽的老鄉(xiāng)雞2003年把第一家店落在了合肥，2010年開遍安徽，隨后逐步擴張到南京上海。
但是，這種模式也存在一定的隱憂，招股書顯示，老鄉(xiāng)雞在2021年時南京、武漢有大量門店持續(xù)虧損，安徽地區(qū)以外只有上海等客單價更高的城市扭虧為盈。
老鄉(xiāng)雞在其招股書風險提示中寫道，“由于公司目前生產(chǎn)加工基地仍主要在安徽合肥，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，來自安徽的收入占比始終處于較高水平，2021年為70.65%，而2019年、2020年這一數(shù)據(jù)分別為82.01%、79.97%。也就是說，老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品供應鏈并不完善。
此外，老鄉(xiāng)雞旗下直營門店前期的裝修支出約為40萬至100萬，這意味著，諸如此類開支都將通過企業(yè)負債的形式進行消化，外地直營店的資本結構性負重還需要老鄉(xiāng)雞本土店鋪的營業(yè)收入來彌補。
對此，餐飲零售行業(yè)研究員李智勇表示：“從整個中式餐飲賽道來看，老鄉(xiāng)雞確實極具發(fā)展?jié)摿?，老鄉(xiāng)雞一直以來都是資本眼中的“香餑餑”，且目前餐飲行業(yè)處于投融資的“黃金時代”。實體店開店的房租、水電、裝修、人工這些硬性支出很難避免，疫情一直沒有過去，盈虧平衡的周期被拉長也算是合理。投資人們可以保持適當關注，養(yǎng)店周期結束或者規(guī)模效應起效后應該能有一波反彈?！?/p>
發(fā)力搶灘A股
李智勇敢于讓投資人持續(xù)觀望，原因就在于他對餐飲行業(yè)依舊保有長期看好態(tài)度?！耙晕覀儑椰F(xiàn)在的人口體量，中式快餐一個品牌開出上萬家店都是完全有可能的。但不管是老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基還是真功夫，門店數(shù)量基本還停留在千店規(guī)模，可見未來的擴張空間有多大?！?/p>
第三方機構提供的數(shù)據(jù)與李智勇的說法可以互相印證。弗若斯特沙利文的調研中指出，中式快餐年復合增長率預計能夠達到14%左右，以這個速度發(fā)展下去，2025年時中國中式快餐市場大約能達到12685億元，與此同時，這片藍海市場的頭部玩家集中度并不高。
投資過老鄉(xiāng)雞的加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾向媒體解釋，餐飲業(yè)本質上是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但要想做得更大，供應鏈運營、選址系統(tǒng)模擬和數(shù)據(jù)管理維護都需要長期投入，這對公司的資金鏈和人才培養(yǎng)體系是不小的考驗。
這或許也解釋了老鄉(xiāng)雞沖刺A股的原因，盡管餐飲企業(yè)的現(xiàn)金流通常來說相對健康，但疫情當前，客流遭受沖擊的情況下經(jīng)營狀況很難不受影響。三年時間下來，不少企業(yè)開始重新思考引入資本的必要性，5月提交上市申請的老鄉(xiāng)雞不是第一家，更早開始籌備的鄉(xiāng)村基甚至已經(jīng)在7月30日向港交所提交了第二次上市申請。
不同的是，老鄉(xiāng)雞選擇的戰(zhàn)場是A股，這個做法其實并不常見。
同花順數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞提交申請時A股餐飲上市企業(yè)為4家，港股為8家。投資界人士解釋道，這是因為港股的上市門檻相對寬松，而A股對餐飲企業(yè)的食品安全、財務、門店運營管理水平等都有著更為嚴苛的要求，上市不確定性較大。不過A股的好處在于流動性更好，成長性和利潤符合上市要求時，A股上市是更有助于實現(xiàn)利益最大化的選擇。
坦白說，橫向對比目前已經(jīng)披露招股書的擬上市企業(yè)，老鄉(xiāng)雞的財務數(shù)據(jù)算不上最好。楊國福麻辣燙門店超過5700家；鄉(xiāng)村基2021年收入為46.12億元，而老鄉(xiāng)雞收入為43.9億元，更新后招股書顯示鄉(xiāng)村基2022年前5個月錄得營收17.93億元，高于去年的17.33億元。
當然老鄉(xiāng)雞也有自己的優(yōu)勢，比起拿出子品牌試圖貼上年輕化標簽的鄉(xiāng)村基，離消費者更近、更懂年輕人、更了解市場想要什么的老鄉(xiāng)雞早就贏在了起跑線。
今年5月，老鄉(xiāng)雞同樣陷入輿論風波。媒體質疑其欠繳了1.6萬名員工的社保公積金，與海天味業(yè)不同的是，老鄉(xiāng)雞董事長迅速進行了回應，先客觀回應表示媒體計算方式有誤，后低頭認錯表示實際參保率雖有93.75%，但的確還有改進空間。
其實在董事長回應以前，網(wǎng)絡上已經(jīng)出現(xiàn)了不少聲音為它說話，相關話題下的熱門評論表示：“2019年底未交社保人數(shù)是8000多，2020年底是6000多，2021年底是1800多，所以合計是1.6萬多？逐年減少的人數(shù)不能累加，合計完全就是胡扯，總共沒交的人數(shù)不就是8000多嗎？”
這背后折射出一個現(xiàn)實，那就是無論搶灘A股成功與否，老鄉(xiāng)雞真誠待客的品牌形象都已經(jīng)成功植入消費者心中。二級市場資金接入能夠為老鄉(xiāng)雞帶來更多彈藥，但比起投資續(xù)命，老鄉(xiāng)雞更需要警惕的是能不能保持良好口碑，會不會在最拿手的領域陰溝翻船。
老鄉(xiāng)雞集團董事長束從軒曾說：“見微知著?！弊霾惋嬕仓v究一個細水長流，有了良好的底子在，多少風雨飄搖也能做到終不倒。消費者是最難討好的群體，他們善變、多疑，但又渴望真心，想繼續(xù)保持來之不易的口碑，老鄉(xiāng)雞必須堅持到最后一秒。
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