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導(dǎo)讀：盧曉認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)“一把手工程”，其核心是企業(yè)文化的具象化，要上升到企業(yè)擁有者的意識(shí)形態(tài)層面，是他內(nèi)心價(jià)值觀、世界觀、文化觀由內(nèi)而外，對(duì)整個(gè)企業(yè)自上而下的塑造。

（文/觀察者網(wǎng) 周遠(yuǎn)方，編輯/馬媛媛）

10月17日以來(lái)，一個(gè)關(guān)于“李寧新品被指酷似侵華日軍服裝”的話題在網(wǎng)上發(fā)酵，據(jù)百度搜索不完全統(tǒng)計(jì)，截止19日15時(shí)，話題閱讀量超過(guò)1891萬(wàn)次，網(wǎng)友參與討論超過(guò)11萬(wàn)人次。

資本市場(chǎng)最先嗅到了李寧的這次品牌危機(jī)，10月14日，李寧（HK02331）的收盤(pán)價(jià)還是59.3港元，10月17日一早即下跌13%，但隨后收復(fù)大部跌幅。

但隨著輿情持續(xù)發(fā)酵，19日李寧股價(jià)再度下跌，最終報(bào)收美股52.95港元，已較輿情出現(xiàn)前跌去10.7%。

港股李寧日K線

19日上午，李寧官方予以回應(yīng)。

新浪微博@李寧 官微在聲明中首先進(jìn)行道歉稱(chēng)，近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于“逐夢(mèng)行”秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對(duì)此高度關(guān)注。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮，表示誠(chéng)摯的歉意。

據(jù)悉，這次引起爭(zhēng)議的圖片來(lái)自李寧2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀，這場(chǎng)秀共設(shè)置三個(gè)主題板塊，分別為御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天。

其中，“神工天物”板塊據(jù)稱(chēng)以中國(guó)古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫(huà)，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，該板塊中的幾款新品的設(shè)計(jì)造型引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。

李寧官微的聲明再次重申了對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑的否認(rèn)。

聲明稱(chēng)，其中被大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶(hù)外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專(zhuān)業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶(hù)外穿著場(chǎng)景。

實(shí)際上，網(wǎng)上流傳的截圖顯示，李寧相關(guān)高管早在18日已經(jīng)表達(dá)過(guò)這部分內(nèi)容，但沒(méi)有起到滅火的作用，其居高臨下的口吻，反而一定程度上助推了輿情的二次傳播。

客觀上說(shuō)，李寧這次引發(fā)輿情的產(chǎn)品只是“李寧2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”其中的幾件單品，且這場(chǎng)秀的發(fā)布時(shí)間是在9月下旬，但觀察者網(wǎng)專(zhuān)欄作者、國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略研究院盧曉院長(zhǎng)仍然認(rèn)為，相關(guān)輿情在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，不是偶然。

“國(guó)內(nèi)一些企業(yè)實(shí)際上并沒(méi)有掌握品牌運(yùn)行的一套完整機(jī)制，”盧曉表示，“李寧這次面臨的輿論危機(jī)并非偶然，也絕非個(gè)例，其背后有主客觀兩方面的原因：主觀原因是許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的不足；客觀原因不排除一些別有用心者趁虛而入，以及在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代已經(jīng)覺(jué)醒，不好糊弄。”

盧曉認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)“一把手工程”，他曾經(jīng)在專(zhuān)訪中對(duì)觀察者網(wǎng)詳細(xì)論述，品牌是一個(gè)多維度的系統(tǒng)，它不但包含產(chǎn)品種類(lèi)、品牌個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者、帶給消費(fèi)者的利益，非物質(zhì)性的特點(diǎn)等等維度，其核心是企業(yè)文化的具象化，要上升到企業(yè)擁有者的意識(shí)形態(tài)層面，是他內(nèi)心價(jià)值觀、世界觀、文化觀由內(nèi)而外，對(duì)整個(gè)企業(yè)自上而下的塑造。

美國(guó)學(xué)者戴維·阿克提出的品牌的多維度概念基本模型

“李寧”如今作為“國(guó)潮”領(lǐng)軍者之一，很大程度上源于2018年對(duì)“中國(guó)李寧”這一概念的塑造，當(dāng)時(shí)，李寧接到了紐約時(shí)裝周的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)其參加運(yùn)動(dòng)類(lèi)節(jié)目的大秀。

李寧憑借著深厚的品牌積淀，推出的新品包含復(fù)古潮流的設(shè)計(jì)和大比例的中國(guó)元素，不但符合當(dāng)下年輕人的審美潮流，更勾起了中國(guó)消費(fèi)者的民族記憶，使得其推出的子品牌“中國(guó)李寧”一炮而紅。

大秀落幕的當(dāng)天，李寧的微信指數(shù)暴漲700%；時(shí)裝周上出現(xiàn)的200多套新品一經(jīng)發(fā)售，兩天時(shí)間便被一搶而空。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，李寧純利潤(rùn)超18億，同比增長(zhǎng)163.5%，是去年同期的3倍之多。

“中國(guó)李寧”甚至也因此被一些人認(rèn)為是李寧的一個(gè)子品牌。但值得注意的是，《商標(biāo)法》明確禁止商家使用同我國(guó)的國(guó)名、國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽等相同或者近似的標(biāo)志。

觀察者網(wǎng)查詢(xún)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)李寧”、“中國(guó)李寧情侶”卻被人嘗試注冊(cè)為商標(biāo)，但均已遭駁回。

在盧曉看來(lái)，李寧品牌借助“國(guó)潮”的成功只是技術(shù)上的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，國(guó)潮品牌的興起是社會(huì)和歷史發(fā)展的必然需求，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大的結(jié)果，但是從供應(yīng)端來(lái)看，中國(guó)品牌是不足的，有的企業(yè)的沒(méi)有認(rèn)知到做品牌的必要性，也有的企業(yè)不知如何去做精品品牌。如果試圖利用國(guó)潮來(lái)炒作自己，就只能是表面功夫。

“我們一些企業(yè)的所謂品牌，其實(shí)只是‘商標(biāo)’，只是為了做生意不得不注冊(cè)的一個(gè)東西，因?yàn)槠髽I(yè)家對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的缺失，造成其所托非人，所謂‘戰(zhàn)略’也只是一些技術(shù)層面簡(jiǎn)單機(jī)械的拼接，出了問(wèn)題還寄希望于所謂危機(jī)公關(guān)滅火，”盧曉指出，“但今天的年輕人成長(zhǎng)大國(guó)崛起和信息透明的時(shí)代，已經(jīng)不是可以隨便糊弄的了?！?/p>

他認(rèn)為，中國(guó)品牌還是要在品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新創(chuàng)意、零售服務(wù)以及線上線下等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造高的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者對(duì)借國(guó)潮趨勢(shì)的中國(guó)品牌不失望。否則會(huì)適得其反，被消費(fèi)者認(rèn)為是借機(jī)炒冷飯，蒙騙消費(fèi)者，從而進(jìn)一步加重消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌品質(zhì)服務(wù)的不信任 。

盧曉表示，“國(guó)家正在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展和四個(gè)自信，李寧作為服飾領(lǐng)域國(guó)潮的領(lǐng)軍者之一，這次卻給一些別有用心的人創(chuàng)造了軍國(guó)主義借尸還魂的機(jī)會(huì)，這不能不引起這家企業(yè)和其他有類(lèi)似問(wèn)題的企業(yè)的重視。”