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2023-01-31
一大批車企，都完不成年度KPI了
更新時間：2022-10-19 22:06:16作者：智慧百科
深途（shentucar）原創(chuàng)
作者 | 黎明
編輯 | 艾小佳
2022年只剩2個多月，是時候來盤點一下車企們年度KPI的完成情況了。
每個月1號，造車新勢力都會公布上個月的新車交付成績；每個月中旬，乘聯(lián)會公布所有車企上個月銷量。截至現(xiàn)在，今年前三個季度的數(shù)據(jù)都已經(jīng)出來了，通過這9個月的數(shù)據(jù)，我們可以大概看出各家車企2022年的KPI能否完成。
以比亞迪為例，今年新能源汽車的銷量目標(biāo)是150萬輛，前9個月賣了118萬輛，還差32萬輛。而比亞迪現(xiàn)在一個月就能賣20萬輛，年度KPI是肯定能完成的。
再比如小鵬，今年的目標(biāo)是確保25萬輛，沖擊30萬輛。前9個月的成績是不到10萬輛，單月交付量在1萬輛上下。所以今年的KPI不可能完成。
按照往年的操作，車企們在年底還會沖刺一波，尤其是12月會明顯發(fā)力，但其實整體的格局已經(jīng)基本確定了。
深途提前盤點了各大車企的KPI完成率，并對全年完成情況做個預(yù)判。等到年底的時候我們再來核對一下，看看哪家車企值得點贊，哪家還需努力。
年底沖KPI，幾家歡喜幾家愁
通常而言，車企會在年初定下KPI。在確定KPI的具體數(shù)值時，會參考上一年的銷量。
深途統(tǒng)計了明確公開2022年銷量目標(biāo)的車企，以下是它們2022年KPI和2021年銷量之間的對比圖。
從圖中可以看到，比亞迪和特斯拉的銷量規(guī)模是最大的，2022年的目標(biāo)都是150萬輛。不過比亞迪更激進，去年比亞迪只賣了60萬輛（新能源汽車），而特斯拉賣了93.6萬輛。相當(dāng)于今年比亞迪要用1.5倍的增速，追上特斯拉。
埃安、小鵬、問界這三個品牌，都把目標(biāo)設(shè)定在了25萬輛這條線之上。埃安和小鵬是要翻倍，問界則是從零直接到30萬。
蔚來要保守一點，目標(biāo)增幅65%，是這其中最低的。哪吒跟蔚來設(shè)定了一樣的目標(biāo)，都是15萬輛，哪吒去年只賣了7萬輛，想要在2022年翻倍。
剩下的造車新勢力，理想、零跑沒有明確公開宣布2022年的目標(biāo)，理想說要在2025年拿到中國智能電動車20%以上的市場份額，零跑要在2025年實現(xiàn)年銷量80萬輛。這都屬于未來的大餅，是沒譜的事兒，暫不在本文中做探討。
規(guī)模小一點的新勢力如極氪、極狐、嵐圖，也公布了自己的銷量目標(biāo)，這個我們后面再說。
那么，2022年過去三個季度了，這些車企的KPI完成咋樣了？
請看下表。
比亞迪、哪吒、埃安這三家公司，今年前9個月的業(yè)績完成率是最高的，都超過了70%，其中又以比亞迪最高。按照它們當(dāng)前的速度，完成2022年的全年銷售目標(biāo)應(yīng)該是沒問題。
特斯拉目前只完成了61%，完成率略低于預(yù)期，要完成全年目標(biāo)壓力不小。不過特斯拉一向不守常規(guī)，每年第四季度的交付量都要顯著高于前三季度。而且現(xiàn)在特斯拉德國柏林工廠投產(chǎn)了，產(chǎn)能有一定保障，年底狠狠沖一波銷量很有可能。
極氪、蔚來都是剛完成超過一半目標(biāo)，屬于那種按道理應(yīng)該是完不成，但也許會有意外發(fā)生的類型。極氪在今年7月對極氪001免費更換8155芯片之后，銷量一下就上來了，不排除四季度大爆發(fā)的可能性。蔚來的幾款新車都是在四季度交付，也值得期待一下。
小鵬、問界、嵐圖、極狐這四家公司，大概率是完不成目標(biāo)了。小鵬今年前三個季度才交付不到10萬輛，即便剩下的這一個季度再交付10萬輛，也還差5萬輛。嵐圖的2022年目標(biāo)是這些新造車公司中最低的，只有3.1萬輛，但即便如此，目前看來也不可能完成。
極狐和問界，要完成年初設(shè)定的銷量目標(biāo)，是一點可能性都沒有。這都只剩3個月了，極狐還差75%，問界差85%，即便是訂單跟上來，產(chǎn)能也跟不上。
有意思的一點是，這兩家公司都跟華為有關(guān)聯(lián)。極狐是第一個搭載華為全棧智能汽車解決方案的品牌，問界是第一個華為智選模式落地的品牌。可見華為雖然技術(shù)強、渠道廣、流量大，要轉(zhuǎn)化成實實在在的訂單也不容易。
現(xiàn)在實際掌權(quán)華為汽車業(yè)務(wù)的是余承東，余承東人稱“大嘴”，特點是語不驚人死不休。年初余承東說問界要挑戰(zhàn)年銷30萬輛，很多人認(rèn)為他在吹牛。今年4月中旬他自己承認(rèn)說，“根本做不到30萬輛，第一年能完成10-20萬輛已經(jīng)是奇跡了?！钡睦碛墒切酒倘?。
總體來看，新造車公司們在年度銷量KPI的完成上，可謂幾家歡喜幾家愁。比亞迪非常強勢，特斯拉不講武德，哪吒后生可畏，蔚來壓力山大，嵐圖極狐還在掙扎。
誰可能超車？誰正在掉隊？
接下來我們把車企的KPI缺口拆解一下，以便更清楚地看到它們當(dāng)前的處境，并找到那些可能影響最終結(jié)果的變量。
上圖列出了車企的KPI缺口，計算出了四季度這三個月，平均每個月最低需要交付多少輛車，才能完成全年目標(biāo)。
我們先看末尾的這四家，嵐圖、小鵬、極狐、問界，數(shù)據(jù)已經(jīng)非常冰冷地告訴我們，它們不可能完成目標(biāo)。接下來三個月里，嵐圖不可能一個月賣5800輛，現(xiàn)在它的平均水平是一個月1500多輛。小鵬不可能一個月交付5萬輛，問界更是不可能交付8.5萬輛。
我們再看頭部的三家，比亞迪、哪吒、埃安。它們的特點很明顯，就是每個月銷量都在增長，從年初一直漲到現(xiàn)在。雖然平均下來每個月稍微低點，但四季度的三個月肯定會很高。所以目標(biāo)肯定能完成。
值得展開說的是中間的三家，特斯拉、極氪、蔚來，它們能否完成目標(biāo)，還存在變數(shù)。
特斯拉沖刺150萬輛不是沒有可能，但挑戰(zhàn)極大。不過可以明確的一點是，今年的全球新能源汽車銷量冠軍，不是特斯拉，而會是比亞迪。當(dāng)然如果只看純電動車型的話，特斯拉還是冠軍，比亞迪一半的銷量來自插混車型。
蔚來還有6.76萬輛的缺口，3個月完成，平均每個月要交付2.3萬輛。這意味著接下來蔚來每個月都要創(chuàng)新高。蔚來的籌碼在于，新車型ET5開始批量交付了，這是一款走量車型，而且有合肥新橋第二工廠保證產(chǎn)能。另外蔚來ES7和改款的“886”車型也會帶來增量。
但要每個月交付兩萬還是很有挑戰(zhàn)性的。目前中國的造車新勢力中，已經(jīng)有一批邁進了月銷過萬陣營，但還沒有一家實現(xiàn)過月交付兩萬。蔚來董事長李斌說，有信心完成全年目標(biāo)，但壓力很大。
極氪還差3.1萬輛，需要接下來每個月交付過萬。極氪001免費更換8155芯片后，市場反響熱烈，過去三個月極氪的交付量增長很快，每個月都在創(chuàng)新高，9月交付了8276輛。只要極氪保持住這個勢頭，就有可能完成全年KPI。
銷量KPI的完成情況，一方面跟企業(yè)的決心和策略有關(guān)，另一方面也取決于產(chǎn)品和渠道。KPI不止是一個數(shù)字，它能體現(xiàn)車企的風(fēng)格。
現(xiàn)在回過頭來看這些車企，年初在制定KPI時，風(fēng)格不盡相同。
特斯拉的風(fēng)格非常隨意。之前特斯拉說，在未來數(shù)年里，預(yù)計交付量每年增長50%。其實，每年的市場情況不同，銷量的基數(shù)也在變化，但這恰恰說明特斯拉非常自信，因為要保持每年50%的增速是很難的。
特斯拉2020年的目標(biāo)是50萬輛，2021年是100萬輛，都基本完成了。這樣接下來的KPI就很好計算了，2022年150萬輛，2023年225萬輛……
有一些車企則完全相反。嵐圖2021年的交付目標(biāo)是1.3萬輛，只完成了一半。2022年一開始定的是4.6萬輛，后來眼看完不成，7月的時候下調(diào)到3.1萬輛，現(xiàn)在看還是完不成。
車企定銷量目標(biāo)時一般都是定個大概，取整數(shù)。像嵐圖這樣有零有整的，實在是很少見。這看起來像是經(jīng)過精密測算，應(yīng)該是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模覎箞D還中途修正了目標(biāo)。但讓人費解的是，嵐圖最后實際完成情況跟目標(biāo)之間的差額高達50%。這讓人看不懂這個目標(biāo)存在的意義是什么。
也許唯一能解釋的是：理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感？
埃安也在中途調(diào)整了目標(biāo)，不過它不是因為完不成，而是目標(biāo)定低了。埃安一開始是要“保20萬輛挑戰(zhàn)25萬輛”，結(jié)果剛過去9個月就完成了18萬輛，10月就要提前完成KPI了。所以埃安調(diào)整為“保25萬輛挑戰(zhàn)30萬輛”，給團隊一點壓力。
小鵬則對形勢判斷失誤。小鵬是去年中國造車新勢力的年度銷冠，交付了9.8萬輛。這很大程度上得益于P7的熱賣。今年小鵬把目標(biāo)定在了25萬輛，要翻一倍不止，這顯然過于自信了。
去年四季度開始交付的小鵬P5，賣的不是很好，現(xiàn)在月交付只有2000多輛，沒能從P7手中接過沖量的大旗；9月上市的G9，因為價格配置問題被罵上熱搜，緊急改了價格，目前看形勢不是很有利。
還有一些車企已經(jīng)躺平了，比如威馬。威馬很久不公布銷量了，原計劃這個月上市的威馬M7也遲遲不見蹤影。
比KPI更重要的事情
銷量很重要，KPI很重要，它能說明很多問題，但不是全部。對于新造車企業(yè)而言，還有一些比KPI更重要的事情。
蔚來在去年進軍挪威市場，設(shè)立海外CEO，采取直營模式，不設(shè)銷量KPI。這個月，蔚來在德國柏林舉行發(fā)布會，繼續(xù)布局歐洲市場。出海是蔚來謀劃已久的事情，是戰(zhàn)略考量，不看重短期銷量。
小鵬一直在大力研發(fā)智能駕駛，從高速NGP到城市NGP，難度越來越大，挑戰(zhàn)越來越多。對于很多人而言，智能駕駛或許還不是影響購車的決定因素，對于銷量的貢獻遠不如優(yōu)惠1萬來的明顯。但小鵬選擇堅持投入，沒有退縮。
理想更現(xiàn)實一些，通過爆款車型理想ONE打開了市場，又通過新車L9，把過去很多豪車才有的體驗和配置，帶給了普通人。在銷量和口碑上做到了平衡。
不論是出海戰(zhàn)略，還是堅持自研，或者在用戶體驗上做創(chuàng)新，都不能直接歸入KPI，但長期它們一定對完成KPI有幫助。
另外還有很多車企想要品牌沖高，但有點茫然不知所措。這也是一項需要長期投入，但短期難見成效的事情。
哪吒、零跑的品牌形象一直比較低端，它們的銷量已經(jīng)能夠跟蔚小理平起平坐，但外界始終認(rèn)為它們屬于第二梯隊。即便它們賣出再多的哪吒V、零跑T03，還是撼動不了蔚小理的位置。
哪吒推出售價更高的哪吒S，零跑推出C01，都屬于戰(zhàn)略層面的動作，承擔(dān)著品牌向上的重任。這比多賣幾臺便宜車，意義要重大的多。
埃安也是如此。從銷量來看的話，埃安的表現(xiàn)算是不錯了。埃安在兩年前從廣汽獨立，去年進行資產(chǎn)重組，是傳統(tǒng)車企推出的子品牌中比較亮眼的一個。
埃安跟新勢力叫板，也在每個月1號準(zhǔn)發(fā)布上個月銷量成績。集團總經(jīng)理馮興亞說，要將“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”。但在很多人眼里，埃安品牌還是屬于傳統(tǒng)車企那一派，不夠“新勢力”。
如何扭轉(zhuǎn)外界的刻板印象，樹立品牌形象，是這些車企面臨的一項長期課題。
至于財務(wù)上的盈利，更是一個比銷量更難達成的KPI。造車新勢力中，除了特斯拉，基本都處在虧錢階段，沒有一家實現(xiàn)過全年盈利，大部分沒有清晰的盈利時間表。
今年剛在港股上市的零跑，開盤就股價暴跌，已經(jīng)提交了上市申請的威馬，還在等待審核中。巨額虧損都是影響它們上市和估值的重要因素。
造車是一件很難的事情，最終的銷量是結(jié)果，造成這個結(jié)果的因素有很多。任何一個環(huán)節(jié)出問題，都可能導(dǎo)致結(jié)果的變化。
設(shè)定合理的KPI是有必要的。雖然我們不以銷量論英雄，但拿得出手的銷量，是盈利、上市、競爭等一切的基礎(chǔ)。
造車就像是一場長跑，不會短期決出勝負(fù)。對于車企而言，只要還在牌桌上，就永遠還有機會。希望上述提到的車企，都能完成年度銷量KPI。
*題圖來源于pexels。