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2023-01-31
李寧道歉！股價并沒止跌……
更新時間：2022-10-20 09:59:46作者：智慧百科
因一組軍綠色新品服飾的設計及造型，國內(nèi)第二大運動服飾集團李寧近期正陷輿論漩渦之中。
隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，10月19日，李寧方面首次對上述事件做出公開致歉。“近日，網(wǎng)絡上出現(xiàn)對于‘逐夢行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對此高度關注。此次相關產(chǎn)品的設計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意?！?@李寧官方微博在一份聲明中如是回應。
不過，對于這份聲明，資本市場并沒有立即做出積極回饋。10月19日，李寧港股低開低走，最終報收52.95港元/股，跌幅超6%。
“李寧品牌的相關產(chǎn)品此次備受質(zhì)疑的焦點主要在于款式疊加了色彩的雙重影響?！?/strong>關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、國家體育總局體科所中國體育經(jīng)濟研究中心首席品牌管理專家張慶對《國際金融報》記者表示，就目前來看，此次事件對作為國潮品牌標桿的李寧而言的確產(chǎn)生了一定影響，“通過這一事件也表明，接下來品牌方在產(chǎn)品設計創(chuàng)意方面要做更加審慎的考量。此外，從管理角度來說，未來增加相關內(nèi)部審核流程環(huán)節(jié)具有必要性。”
新品服裝引發(fā)爭議
9月20日傍晚，湖北荊門漳河機場，一場別開生面的機場大秀拉開序幕。在這場以逐夢行主題的大秀中，主角李寧集團共設置了三個主題板塊，分別為御風飛行、神工天物和宇行飛天，而正是“神工天物”板塊中的部分秀款的設計造型將李寧推上風口浪尖。
一時間，有關上述李寧新品被廣受關注，特別是飛行帽的設計。之后，一張疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈對此事回應的截圖在網(wǎng)絡流傳。截圖信息顯示，馮曄稱，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀?！贝送?，在該段話末尾，其加上了“笠型盔”話題，并配了數(shù)張笠型盔的相關圖片。
不過，這樣的說辭和解釋似乎并未得到網(wǎng)友的認可，有網(wǎng)友對此甚至評論稱“滿屏的傲慢”、“中國消費者不需要被教育”……
或是看到了消費者的態(tài)度，10月19日，李寧方面通過官方微博發(fā)布了聲明進一步解釋道，該次“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進行呈現(xiàn)，兼具防風保暖等專業(yè)功能，以適應更多戶外穿著場景。
“中國經(jīng)濟和中國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是李寧品牌成長的基石，32年的品牌歷程也離不開每一位消費者的支持；作為中國的專業(yè)運動用品公司，創(chuàng)造出受大眾喜愛、更專業(yè)、更具設計感的產(chǎn)品，是我們始終堅持的信念?！痹谏鲜雎暶髦校顚幏矫嬉徊⒈硎痉Q，“真誠感謝大家為我們提出的寶貴建議和意見，我們將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費者更加認可的產(chǎn)品?！?/p>
“中國消費者支撐起了李寧的崛起?！毙袠I(yè)獨立分析師程偉雄在接受記者采訪時稱，對于一個企業(yè)而言，在對中國古代文化的設計運用上，要聚焦正面素材。更重要的是不能單獨拿出某一個點，最好拿出一個具有代表性的系列文化層面，比如漢朝、唐朝，這種都是主流文化內(nèi)容，搞時尚文化還是要用淺顯易懂的內(nèi)容，這樣對消費者更友好，如果設計師只是給時尚貼標簽，非常碎片化地運用文化元素，也不能怪別人誤讀?！?/p>
上半年營收超百億
根據(jù)公開資料，李寧由“體操王子”李寧創(chuàng)立于1990年，以經(jīng)營李寧品牌專業(yè)及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品為主，于2004年7月成功登陸香港證券交易所，成為內(nèi)地第一家在港上市的體育用品公司。就品牌端而言，與安踏注重“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略有所不同，李寧則遵循“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略格局。目前，李寧公司旗下以核心品牌“李寧”為主，還打造了李寧YOUNG、中國李寧以及LI-NING 1990等品牌。
近年來，隨著新消費和國潮崛起以及影響力的不斷提升，2018年李寧營收首破百億。8月中旬，李寧披露2022年半年報，報告期內(nèi)其營收增長21.7%至124.09億元；權益持有人應占凈溢利上升11.6%至21.89億元，毛利則較2021年同期的56.99億元上升8.8%至約62.01億元。
不過，相比于營收和利潤相關財務指標，2022年上半年，這家國產(chǎn)運動品牌巨頭在毛利率、經(jīng)營利潤率等指標上出現(xiàn)了微妙的變化，報告期內(nèi)其毛利率下降5.9個百分點至50%，凈利率則由19.2%下降至17.6%。
在財報中，李寧方面給出的解釋為，面對疫情多發(fā)散發(fā)的環(huán)境，該集團在零售端增加了零售折扣，而毛利率較高的直營和電商渠道占收入比下降，原材料成本和人工成本上漲使得采購成本亦有所上升。
若按銷售渠道劃分，目前李寧的銷售渠道仍是以經(jīng)銷商為主，相比于直營渠道同比增長僅10.7%，其經(jīng)銷商渠道，同比增長28.5%。財報顯示，2022年上半年，李寧經(jīng)銷商、直營與電商營收分別為59.01億元、27.87億元以及35.34億元，營收占比為47.6%、22.5%、28.5%。
值得注意的是，在2022年半年報中，李寧方面預計，今年下半年將繼續(xù)秉持“單品牌、多品類、多渠道”的策略，推進業(yè)務發(fā)展。
根據(jù)時間線，在歷經(jīng)2012年至2014年陷入虧損、2015年李寧董事長“回歸”以及2018年“中國李寧”走紅紐約時裝周之后，李寧公司便確定了上述策略。2019年，優(yōu)衣庫前中國COO錢煒正式任職李寧聯(lián)席CEO，而錢煒的主要任務就是提升運營效率，推動公司零售體系轉型升級。
“我們認為，李寧在近年轉型變革當中最大的變化在于愈加聚焦消費者、商品賣場和供應鏈，主要體現(xiàn)在追求全渠道效率、店鋪運營效率、庫存效率、商品經(jīng)營效率、組織架構效率以及成本效率等，促進長期高質(zhì)量增長。”CIC灼識咨詢總監(jiān)姜驍瀟在接受記者采訪時如是表示。
不過，當下，中國的運動服裝市場已成為僅次于美國的世界第二大市場。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運動鞋服整體市場規(guī)模達3718億元，同比增長19.1%。2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，份額占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。
不可否認的是，激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢之下，面對強勁的競爭對手們，李寧的突圍之戰(zhàn)，或許還將持續(xù)很長一段時間。
責任編輯：趙曉飛 畢丹丹