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2023-01-31
李寧新品翻車，背后是學(xué)不來安踏？
更新時間：2022-10-20 10:32:59作者：智慧百科
李寧的“國潮路線”受阻，有意拓寬“潮服”路線，將更多元的潮流元素加入到設(shè)計語言中，這或許才是這次新品發(fā)布會翻車的背后原因。
文丨BT財經(jīng) 無忌
李寧火了，準(zhǔn)確地說是“黑紅”了。
近日，運(yùn)動服飾巨頭李寧公司秋冬新款發(fā)布會引發(fā)了全民關(guān)注，李寧的秋冬系列服飾被質(zhì)疑和侵華日軍軍服十分相像，該事件不僅讓李寧公司登上了微博熱搜，也讓李寧公司自“新疆棉事件”之后積攢起來的口碑和“國潮”人設(shè)瞬間坍塌。
更要命的是，這次事件曝出之后，引起了全網(wǎng)一片罵聲，網(wǎng)友憤怒聲稱“我把李寧當(dāng)國貨，李寧把我當(dāng)大佐?！北姸嗑W(wǎng)友紛紛要求李寧公司道歉，有網(wǎng)友甚至呼吁抵制李寧。
資本市場從來都是聞風(fēng)而動，李寧新品發(fā)布會翻車后，直接反應(yīng)在資本市場的是股價在10月17日大跌14%，18日更是一度逼近年內(nèi)最低點(diǎn)的48.066港元/股。
有媒體指出，李寧新品發(fā)布會翻車背后是國潮路線出了問題，業(yè)績頻頻告警所致，李寧為了突出重圍不得不冒險嘗試多元化的設(shè)計語言，最終導(dǎo)致翻車，這次事件也宣告李寧想要成為中國體育用品“一哥”的美夢幾乎破碎。
事實(shí)真是如此嗎？
國潮形象翻車
在眾多消費(fèi)者眼中，李寧公司是由“體操王子”李寧創(chuàng)辦的國貨體育運(yùn)動品牌，在前幾年經(jīng)歷過大規(guī)模關(guān)店的挫敗之后，李寧公司打出“愛國情感牌”，將李寧服飾包裝成國潮品牌，一時間竟然“起死回生”成為國貨的代表。
2021年初，網(wǎng)友們在發(fā)起抵制“H&M”等國外品牌之后，開始轉(zhuǎn)投李寧麾下，使得李寧銷量迅速攀升，在國內(nèi)成為僅次于安踏的體育用品公司。
在李寧2022年秋冬新款發(fā)布會翻車后，李寧公司的高管被眾多媒體起底，讓消費(fèi)者大跌眼鏡的是，目前，李寧公司的聯(lián)席行政總裁竟然是個日本人。這位原名為錢煒的職業(yè)經(jīng)理人原本是陜西人，留學(xué)日本關(guān)西學(xué)院后選擇了加入日本國籍，并將名字改為高坂武史。
一家國際化的企業(yè)，聘用外籍人士作為公司內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人，本來無可厚非，但是李寧此前一直標(biāo)榜“國貨”、“國潮”、“愛國情懷”，公司內(nèi)的聯(lián)席行政總裁竟然是日本人，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的抨擊，此次李寧秋冬新款和日軍軍服“撞車”，更加引發(fā)消費(fèi)者遐想。
不僅如此，聯(lián)席行政總裁這個職位大體相當(dāng)于一個公司的CEO，雖然他是職業(yè)經(jīng)理人，卻掌控著李寧公司大大小小的事物，決定著公司的未來。高坂武史日本人的身份，讓網(wǎng)友大呼“不可接受”。
在百度百科上錢煒同樣成了熱搜的名人，一個公司的高管能有如此高的瀏覽量，李寧這次新品發(fā)布會翻車事件功不可沒，在錢煒的詞條討論中爭議最大的是：李寧到底算是國貨還是日貨？李寧傾注心血打造的國貨品牌形象，可以說在一夜間徹底崩塌。
有網(wǎng)友在微博中發(fā)文稱：“近幾年一直買李寧的服飾，在內(nèi)心視李寧這個品牌是民族驕傲，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)李寧公司的一把手竟然是個日本人，結(jié)合中日兩國特殊的歷史淵源，這一劇情反轉(zhuǎn)幅度太大，一時間難以接受?！?/p>
巧合的是，李寧本次新款發(fā)布會的主題設(shè)計元素也和日本有關(guān)，高坂武史的日本人身份加上服裝呈現(xiàn)的日本元素，“像日軍軍服”不管高坂武史是否有意而為之都不重要，重要的是眾多的日本元素出現(xiàn)，徹底顛覆了李寧的國潮形象。
投資人劉波認(rèn)為：“李寧公司靠民眾的愛國情懷才發(fā)展起來，這樣的事件會極大的傷害消費(fèi)者情感，這對李寧的品牌損失是無法估量且無法挽回的，目前國內(nèi)運(yùn)動服飾賽道競爭趨于白熱化，任何的失誤都可能導(dǎo)致一個品牌在賽道內(nèi)掉隊(duì)?！?/p>
越漲越貴的李寧
在成功塑造國潮品牌之后，李寧產(chǎn)品的價格水漲船高。
有細(xì)心網(wǎng)友扒出3年前李寧產(chǎn)品的大眾價格比現(xiàn)在李寧產(chǎn)品的大眾價格要便宜不少，很多人開始吐槽李寧的東西價格太高，并自嘲稱“以前沒錢的買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧。”李寧服飾的價格幾乎和國際一線大品牌的價格持平，現(xiàn)在能讓消費(fèi)者買單的最大動機(jī)就是國貨情感牌，這也是很多消費(fèi)者明知道李寧產(chǎn)品的價格虛高最終還是選擇李寧的根本原因。
服裝行業(yè)研究員姜鵬許指出，李寧的價格越來越高，和走高端化路線有關(guān)，一般來說高端化意味著需要更高研發(fā)、設(shè)計成本，售賣價格也水漲船高。
BT財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，李寧漲價不是今年開始，最近幾年李寧的價格一直在持續(xù)上漲，2021年李寧的LI-NING1990系列產(chǎn)品動輒上千元，甚至連一雙球襪都高達(dá)110元，此前媒體曝出李寧球鞋被炒到29999元溢價30倍，目前在天貓官方旗艦店中李寧超過千元的跑步鞋比比皆是。
價格雖然漲幅較大，但李寧的產(chǎn)品科技含量卻難以恭維，產(chǎn)品除了花花綠綠之外很難讓人感受到科技感，在2021年年報中可以清晰看出，李寧的研發(fā)投入并不多，李寧2021全年研發(fā)開支為4.14億元，研發(fā)在營收中占比僅有1.8%，研發(fā)費(fèi)用不增反降，較2020年下滑0.4%。
和阿迪達(dá)斯以及耐克動輒10%左右的研發(fā)占比相比，李寧對研發(fā)的重視程度顯然不夠。如果無法和國際大品牌相比，和安踏以及特步同為國產(chǎn)品牌相比，李寧的研發(fā)占比同樣墊底，2021年安踏的研發(fā)支出為11.3億元，占總營收比為2.3%；特步2021研發(fā)支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。對研發(fā)的投入，直接反應(yīng)在市值之上，實(shí)時同步的市值比較，李寧市值為1483億港元，安踏為2138億港元，李寧落后安踏近700億港元。
意外的是，產(chǎn)品不斷漲價，卻沒給李寧帶來想要的收益，2022年上半年中報顯示，2022年上半年，李寧營收為124.09億元，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增加11.6%，不過李寧集團(tuán)的整體毛利率卻呈現(xiàn)了下滑之勢，從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率也從19.2%下降至17.6%。增收不增利，李寧并未從漲價中獲得收益，反而口碑變?yōu)橐坏仉u毛，從全網(wǎng)支持到全網(wǎng)痛罵，李寧只用了短短3年。
李輝原來一直是國貨的支持者，也是李寧的支持者，但隨著李寧價格的不斷上漲，李輝開始和李寧漸行漸遠(yuǎn)?！袄顚帋啄昵暗膬r格確實(shí)物美價廉，但最近兩年李寧價格漲得厲害，一雙看得上眼的鞋子大幾百元，同樣的價格都可以買耐克這樣的國際大品牌的鞋子，雖然我支持國貨，但首先你得價格合適，在產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大優(yōu)勢的情況下，這樣瘋狂的價格，只能嚇退消費(fèi)者。”李輝現(xiàn)在的鞋子是鴻星爾克的。
李輝強(qiáng)調(diào)：“身邊很多原來李寧的鐵粉，現(xiàn)在要么換成別的國貨品牌，要么直接買阿迪或耐克，李寧的高端化，正失去一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。這次服裝事件，我認(rèn)為還會流失一大批消費(fèi)者?！?/p>
何來勇氣教育消費(fèi)者？
李寧新品發(fā)布會翻車之后，李輝出于民族情結(jié)，一直關(guān)注李寧的官微，但至今都沒有等來李寧的道歉，反而看到李寧公司的“說教式”聲明。李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈公開表示，“消費(fèi)者還是缺乏教育，不了解中華文化”。
這種本末倒置的言論，讓網(wǎng)友更加憤怒。李麒麟作為李寧的侄子，其身份認(rèn)證是李寧執(zhí)行董事，直接代表了李寧的官方態(tài)度，李麒麟同樣發(fā)出了和馮曄幾乎一模一樣的圖片，其用意不言而喻，都是在暗指消費(fèi)者沒有文化、缺乏教育。但很快李麒麟又刪除了這條微博。
在李寧電商總經(jīng)理馮曄眼中，中國消費(fèi)者沒有傳統(tǒng)文化的積累，所以無法看出李寧服飾中的元素來自中國古代的“笠型盔”。
BT財經(jīng)在查閱中國歷史上的“笠型盔”詞條發(fā)現(xiàn)，“笠型盔”只是中國古代甲胄比較少見的一種樣式，“笠型盔”主要出現(xiàn)在宋朝末期、元朝時期，其特點(diǎn)是形似草帽，下緣有一圈環(huán)形的帽檐。笠型盔也是蒙古人常用的盔型，元朝時期為蒙古政權(quán)，明代受蒙古文化影響較深，因此也有使用笠帽式頭盔的情況，中國古代的盔甲更有代表性的樣式其實(shí)為唐朝的“明光鎧”，年畫門神所穿的鎧甲式樣即為“明光鎧”。
科普視頻號大V“枕戈披甲”指出，馮曄發(fā)出的4張圖片，前兩張是宋代之后的盔甲。第三張圖片，明顯不是中國古代的甲胄，更多像是古代西方的甲胄，最后一張，則是典型的游牧民族甲胄，類似于匈奴、西夏、契丹等北方游牧民族，這并不是中國甲胄的主流，這些盔甲樣式只能說出現(xiàn)在中國歷史中，不能作為中國盔甲的代表樣式。
有媒體報道稱，有自稱是李寧前設(shè)計師的人發(fā)布了一則視頻，認(rèn)為極有可能是李寧公司管理上出現(xiàn)了問題，不然這樣有爭議的產(chǎn)品設(shè)計是無法通過審核的，他不排除高坂武史有意傳播這種文化和風(fēng)格的可能，同時他透露，李寧公司內(nèi)部一直有人事爭斗的傳統(tǒng)，也有可能是公司內(nèi)部矛盾導(dǎo)致的這次事件。但不管是什么原因，這次事件已經(jīng)發(fā)生，他對此也深表遺憾和痛心。
營銷專家張琪認(rèn)為，消費(fèi)者厭惡教育式營銷，“消費(fèi)者缺的不是自上而下的教育，而是平等交流的尊重。消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，絕不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品能給他們帶來什么樣的教育，而是企業(yè)要迎合消費(fèi)者的喜好去改變，不是消費(fèi)者要購買產(chǎn)品還要先補(bǔ)習(xí)什么知識，不僅不合情理，這樣的解釋也過于牽強(qiáng)?！崩顚幰逃M(fèi)者，消費(fèi)者自然會用腳投票，把李寧從購物單中踢出。
張琪表示，事發(fā)至今，李寧官方不僅沒有道歉也沒有發(fā)聲，對馮曄的說法和李麒麟的微博同樣也沒有說法，試圖以冷處理的方式將事態(tài)冷卻。只是事已至此，不當(dāng)言論雖然可以刪除，但影響難以消除，新品服飾同樣可以下架，但是李寧原本留在消費(fèi)者心中的“完美人設(shè)”已經(jīng)一去不復(fù)返。
“我認(rèn)為文化符號是指特定時代下的產(chǎn)物，就是一看到這個符號就會第一反應(yīng)聯(lián)想到某種事物，比如消費(fèi)者對這樣的服飾第一反應(yīng)就是日軍服裝，因?yàn)閹А焙煛男蜗缶褪侨哲娢幕?，李寧高管的?qiáng)硬說教，不僅不能平息消費(fèi)者怒火，反而會適得其反?！崩钶x同樣對馮曄和李麒麟的說教式教育表達(dá)了憤怒。
李寧學(xué)不來安踏
堅(jiān)持高端化路線的李寧，戰(zhàn)略已經(jīng)在上半年財報中體現(xiàn)。
李寧財報中提到將繼續(xù)堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”策略，向?qū)I(yè)化和潮流化兩個方向發(fā)展。李寧今日如此執(zhí)著走高端化路線，是認(rèn)為要學(xué)習(xí)安踏的“成功學(xué)”。
安踏在收購FILA之后，帶來巨大的品牌效益，談及安踏的品牌塑造，F(xiàn)ILA是經(jīng)典中的經(jīng)典，安踏能成功超越李寧等一眾運(yùn)動品牌，收購FILA功不可沒。如今安踏的主品牌主打大眾路線，F(xiàn)ILA的定位是運(yùn)動時尚，與安踏的主品牌相輔相成。
在產(chǎn)業(yè)布局方面，安踏明顯比李寧更出色，收購的其他品牌全都與其互補(bǔ)短板，在行業(yè)中橫向擴(kuò)容。比如迪桑特、可隆、亞瑪芬集團(tuán)旗下品牌，都是在戶外運(yùn)動、滑雪、球類及運(yùn)動器械等各自的運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域處于前列。這些品牌的收購，豐富了安踏的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，為安踏夯實(shí)了國內(nèi)行業(yè)第一的基礎(chǔ)。
而李寧在舍不得研發(fā)投入之余，卻舍得在營銷上“一擲千金”。為討喜年輕人，不惜數(shù)千萬元讓肖戰(zhàn)成為全球代言人，不斷砸錢在時尚超流媒體合作、藝人街拍，甚至KOL推廣等，看到安踏收購FILA成功之后，李寧也“東施效顰”地收購了運(yùn)動休閑品牌堡獅龍，接著在2021年，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。
但這些品牌的收購，對李寧的品牌提升并未起到積極的推動作用，反而占用了大量的現(xiàn)金流。2022年上半年，李寧的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為15.83億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的期末余額為105.75億元。安踏同期的金額為49.79億元和149.04億元。而李寧收購的眾多品牌中，尚無一個能和FILA一樣成功，短期內(nèi)也很難打造一個“FILA”品牌來真正走高端化。
服裝行業(yè)研究員姜鵬許分析認(rèn)為，近幾年運(yùn)動服飾賽道競爭比較慘烈，李寧的“國潮路線”也開始受阻，營收有趨緩的跡象，所以李寧有意拓寬“潮服”路線，將更多元的潮流元素加入到設(shè)計語言中，這或許才是這次新品發(fā)布會翻車的背后原因。不管怎樣，服裝設(shè)計可參考的中國元素豐富多彩，李寧本次秋冬發(fā)布會所展現(xiàn)的設(shè)計風(fēng)格確實(shí)并不美觀。
業(yè)績壓力讓李寧開始不斷“跨界”，比如今年4月推出的李寧咖啡。雖然只是“配售”，但也申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”，品類包含生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。
李寧公司公開回應(yīng)稱，寧咖啡定位是針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的主要目標(biāo)是提升顧客在購物時的舒適度和體驗(yàn)感。不過李寧咖啡給人的感覺是雷聲大雨點(diǎn)小，如今寧咖啡 NING COFFEE進(jìn)展如何，公眾所知寥寥。
近期李寧又投資“十二閱”黃酒，雖然十二閱黃酒是李寧集團(tuán)董事長兼聯(lián)席CEO李寧的個人投資，與上市公司李寧公司并沒有太大關(guān)系，但仍然被業(yè)內(nèi)認(rèn)作是李寧公司的布局。加上近期李寧正在進(jìn)軍元宇宙，多元化路線令人眼花繚亂，收益卻又都不明顯。
有業(yè)內(nèi)人士指出，李寧這些布局多是營銷層面的動作，對李寧本身核心競爭力幫助不大，在上半年增收不增利的情況下，遭遇“發(fā)布會翻車事件”將對李寧下半年的業(yè)績帶來沖擊，如今國潮紅利逐漸消失，李寧想要成為中國體育用品“一哥”的美夢幾乎破碎。
既沒有技術(shù)優(yōu)勢，又沒有拿下高端市場的李寧，如果把“民族品牌”的頭銜也給丟掉了，那它的麻煩就大了。
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