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2023-01-31
5400億，硅谷爭搶NBA
更新時間：2022-10-20 18:06:03作者：智慧百科
流媒體對有線電視再下一城？
撰文 | 畢安娣
編輯 | 趙晉杰
來源 | 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
“有線電視將在5到10年內(nèi)消亡”，今年7月發(fā)布2022年第二季度財報之際，流媒體巨頭奈飛（Netflix）CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在投資者電話會上給出預(yù)測。
目前來看，上述預(yù)言也許又向成真邁進了一步。
近日，美國體育商業(yè)媒體Front Office Sports報道，NBA正在尋找潛在的流媒體版權(quán)商，谷歌、蘋果和亞馬遜都在競爭之列。
目前，NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)在有線電視ESPN/ABC和TNT手中，前者背后是迪士尼，后者則屬于特納體育。NBA當(dāng)前合約總價值240億美元，為期9年，將于2024年到期。
但這個價格已經(jīng)不能讓NBA滿意。根據(jù)CNBC在3月的報道，NBA的新轉(zhuǎn)播權(quán)合同目標(biāo)是750億美元。
從過去NBA達成的轉(zhuǎn)播權(quán)合同來看，750億美元的價格顯得極富野心，但當(dāng)下的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之爭正在發(fā)生變化。
此前職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟NFL的新轉(zhuǎn)播權(quán)合同高達1130億美元，為期11年，拿到轉(zhuǎn)播權(quán)的有亞馬遜、CBS、ESPN/ABC以及FOX。
其中亞馬遜還以每年10億美元的價格，獨攬NFL周四夜晚的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，這也是流媒體首次獲得NFL的獨家賽季直播版權(quán)。
今年6月，蘋果Apple TV+以25億美元的價格，拿下美國職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS獨家流媒體版權(quán)，從2023年持續(xù)到2031年。這同樣是一個具有里程碑式意義的事件：MLS賣給蘋果的是一個打包方案，不再拆分場次，長達10年的所有比賽的轉(zhuǎn)播，通通被蘋果獨占，為此MLS必須終止與其他電視巨頭的合作。而且蘋果還強調(diào)“不鎖區(qū)”，全球任何地方，只要支持Apple TV+，買了就能看MLS所有比賽。
隨著流媒體的用戶滲透率不斷提高，有線電視的收視率正在不斷下滑，轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議一簽好多年的體育賽事，成了有線電視的“最后一道防線”，而如今一個又一個賽事的版權(quán)正在從有線電視手中“溜走”。
流媒體如同嗜血的鯊魚般沖向體育賽事，有線電視的最后一道防線正面臨失守的危險。
NBA風(fēng)頭正盛。7月，NBA總裁亞當(dāng)·蕭華（Adam Silver）宣布，2021-2022賽季，NBA收入首次突破100億美元。
電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、商業(yè)贊助、門票，構(gòu)成NBA收入的三駕馬車。
線下門票和線上收視是體育賽事熱門程度的直接體現(xiàn)。在2021-2022賽季，僅勇士隊在總決賽之前的季后賽門票收入就達到了1.03億美元，總決賽勇士主場和凱爾特人主場的平均票價更是連創(chuàng)新紀(jì)錄。
根據(jù)全球著名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的數(shù)據(jù)，與2021年同期相比，在除總決賽外的74場NBA季后賽比賽中，其平均收視率上升了21%。此外，今年勇士對陣凱爾特人的總決賽，收視份額達到20%，刷新5年來最高紀(jì)錄。
尼爾森指出，在所有電視體育轉(zhuǎn)播節(jié)目當(dāng)中，NBA吸引球迷觀看廣告的能力，僅次于北美第一的NFL。
隨之而來的是喜人的廣告收入，2021-2022賽季，聯(lián)盟30支球隊贊助總收入達到16.4億美元，創(chuàng)下歷史新高。
轉(zhuǎn)播方是直接的獲益方。
根據(jù)iSpot.TV公布的數(shù)據(jù)，在2021-2022賽季為期兩個月的季后賽報道中，迪士尼和特納體育總計廣告收入達到8.4億美元，較去年同期增長19%，較2019年同期則漲幅高達54%。
迪士尼與特納體育簽下NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，是在2014年，為期9年，價格240億美元。
這在當(dāng)時是一筆不錯的買賣，那一年《紐約時報》的記者在推特上寫道：“合同價值幾乎是現(xiàn)行合同的3倍。”
但在當(dāng)下，NBA已經(jīng)不滿足于此。
最直接的參考就是NFL去年3月價值千億的新轉(zhuǎn)播合約。獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的除了有線電視CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC之外，還有流媒體巨頭亞馬遜，轉(zhuǎn)播周期11年，1130億美元，平均每年超過100億美元。
在此之前，F(xiàn)OX、NBC、CBS三家電視臺簽下的NFL 9年轉(zhuǎn)播合同，價格不過270億美元。后來ESPN和DirectTV兩家電視臺加入，分別以150億美元和120億美元簽了8年轉(zhuǎn)播協(xié)議。即便全部加起來，上個周期NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)售價也只有540億美元。
今年9月開始，就有媒體爆出NBA正在尋求簽下一份轉(zhuǎn)播合同，期望總價值超過750億美元，每年超過80億美元。
在這樣的野心面前，有線電視臺已經(jīng)無法滿足NBA的胃口。
全球流媒體市場進入巨頭爭霸期，而體育正在成為流媒體競爭的主戰(zhàn)場。
根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商JustWatch最新報告，今年8月的全球流媒體格局又發(fā)生了一些變化，奈飛和亞馬遜Prime Video仍然是最受歡迎的兩個流媒體平臺，市場份額分別是27.3%和24.4%，但是這一數(shù)字自今年2月以來有下滑趨勢。
在其身后，迪士尼、HBO、蘋果的流媒體市場份額都在追趕。迪士尼的流媒體平臺Disney+推出三年，已經(jīng)以18.2%的市場份額成為第三。而同年蘋果推出的流媒體服務(wù)Apple TV+也穩(wěn)步增長中，如今市場份額6.2%，已逼近HBO Max。
原創(chuàng)內(nèi)容成為各家競爭的核心，吸睛又吸金的體育賽事自然成為“兵家必爭之地”。
最近的一場激烈爭奪當(dāng)屬印度板球超級聯(lián)賽IPL，這個比賽國內(nèi)觀眾可能比較陌生，但根據(jù)管理方BICC的說法，每個賽季能吸引5億人觀看，此前版權(quán)歸迪士尼從?？怂故召弫淼腟tar India所有（5年轉(zhuǎn)播權(quán)，價格25億美元）。這次迪士尼、亞馬遜都參與了競爭，而后亞馬遜退出，迪士尼則開出了5年62億美元的價碼。
但出乎意料的是，迪士尼最終只簽下了電視轉(zhuǎn)播權(quán)，流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)被印度首富安巴尼的媒體合資企業(yè)Viacon 18搶走。
迪士尼旗下的流媒體Hostar有5000萬訂閱用戶，其中有超過三分之一都來自印度，而其中很大的推動力就是板球比賽。損失IPL，有分析人士表示迪士尼可能難以達到2024年全球用戶2.6億的目標(biāo)。
體育賽事對于流媒體來說，就是這么重要。
參考美國體育媒體CBS Sports全球體育聯(lián)賽年收入榜單，以2021-2022賽季為單位，根據(jù)賽事熱度和在世界范圍內(nèi)的影響力，NFL占據(jù)第一位。
9月16日，2022賽季NFL第一場“周四夜賽”在亞馬遜Prime Video獨家播出，其體育負責(zé)人在一份內(nèi)部通信中透露，這場直播帶來了“Prime會員在美國市場歷史注冊人數(shù)最多的3個小時”，比賽時間里的增長，甚至超過了以往所有的會員日和“黑五”購物節(jié)。
除了用戶增長之外，NFL還為亞馬遜帶來了直接的廣告收益。亞馬遜為賽中的30秒廣告標(biāo)價60萬美元，高于?？怂贵w育去年50萬美元的刊例價。據(jù)亞馬遜2022年第二季度財報，體育賽事所在的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、廣告、第三方賣家服務(wù)和Prime訂閱收入646億美元，超過了產(chǎn)品銷售等傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)。
NBA轉(zhuǎn)播權(quán)釋放在即，對于谷歌、蘋果、亞馬遜等來說，是必須爭取的一塊金子，而對于有線電視來說，則是一件快要失守的寶藏。
流媒體如今從有線電視手里搶NBA，就像是二十年前的歷史重演，只不過那時有線電視是那個來勢洶洶的“新浪潮”，與之相對的是無線電視。
2002年，NBA和美國全國廣播公司NBC長達12年的轉(zhuǎn)播合約到期，那12年是NBC迎來飛躍的黃金年代。20世紀(jì)80年代，NBA每年的電視轉(zhuǎn)播收入只有2800萬美元，到了1990年，NBC從CBS手里搶走這項體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的時候，花費了4年6億美元的價格，之后又以7.5億美元和16億美元續(xù)約兩次。
但是到了2001年，NBC已經(jīng)為了減少赤字相繼丟掉了職棒MLB和橄欖球NFL轉(zhuǎn)播權(quán)，它給NBA開出4年13億美元的合同，但是這一次，迪士尼旗下的付費有線電視ESPN開價是6年46億美元，遠遠高過NBC。
NBA選擇和NBC分手，正式擁抱付費有線電視，新的轉(zhuǎn)播合同周期從2002年開始。
彼時有線電視正值巔峰，NBA的入局不算早，將賽事轉(zhuǎn)播放在有線電視上這樣的大膽舉動，也是NFL先于NBA做出的——早在1987年，ESPN就獲得了NFL的轉(zhuǎn)播合同，那也是ESPN的重要轉(zhuǎn)折點。
簽下NBA之后，ESPN就成為了首家擁有美國國內(nèi)四大職業(yè)聯(lián)賽（NBA、NFL、MLB、NHL）電視轉(zhuǎn)播權(quán)的體育電視網(wǎng)，此外還有歐洲頂級足球賽事，一時間在體育賽事直播上無出其右。
也正是在NBA選擇ESPN的2001年，美國有線電視規(guī)模達到頂峰的6690萬訂戶，但互聯(lián)網(wǎng)的時代終究是來了。世界上最早的網(wǎng)絡(luò)電視雛形，已經(jīng)在1996年的美國誕生，名叫Web TV，11年后，DVD租賃公司奈飛正式上線了在線觀看服務(wù)，開啟了流媒體的時代。
剛開始，奈飛處于弱勢地位，四處高價買版權(quán)：電影，院線撤檔一年后才能拿到，網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)一次也大概率不會超過兩年；電視劇，付費有線電視臺的熱門劇集版權(quán)費不菲，奈飛曾為有線電視臺AMC的劇集《廣告狂人》網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)付出單集100萬美元的成本，7季花費7500萬美元到1億美元之間。
有線電視臺似乎也沒有特別警惕，直到在AMC表現(xiàn)平平的《絕命毒師》在奈飛被捧紅，電視臺們才聞到了危險的氣息。
2013年奈飛推出原創(chuàng)劇集《紙牌屋》，正式開啟了流媒體轉(zhuǎn)向內(nèi)容原創(chuàng)的時代，有線電視臺們也再難扮演坐享轉(zhuǎn)播收入的角色，轉(zhuǎn)而和流媒體同臺競爭，直至自己也推出流媒體平臺，企圖瓜分市場。
如果說2013年之前是弱勢的流媒體1.0時代，那2013年之后就是學(xué)會原創(chuàng)的奈飛一家獨大的流媒體2.0時代，而隨著近幾年巨頭紛紛入場，華納的HBO Max、迪士尼的Disney+和Hulu、亞馬遜的Prime Video等，流媒體進入了原創(chuàng)競爭白熱化的3.0時代。
流媒體平臺要增量，就需要更多別人沒有的東西，而發(fā)展了幾十年、培養(yǎng)了兩代人甚至三代人收看習(xí)慣的頂級體育賽事，就成了最好不要落入競對手中的存在——能買獨家轉(zhuǎn)播權(quán)是最好的；如果不能，起碼要像亞馬遜一樣，和幾個有線電視臺一同享有轉(zhuǎn)播權(quán)。
當(dāng)然了，體育賽事也到了轉(zhuǎn)變戰(zhàn)場的時候。
研究公司尼爾森（Nielsen）的最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，流媒體的收視率34.8%，首次超過了有線電視。
根據(jù)消費者研究機構(gòu)Ampere在美國市場的調(diào)查，近四成的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶會定期付費收看體育賽事，其中約三分之一更希望通過在線流媒體服務(wù)觀看直播。
以目前手握NBA轉(zhuǎn)播權(quán)的ESPN有線電視臺為例，2011年——正好是ESPN拿下NBA轉(zhuǎn)播權(quán)10年之際——其用戶數(shù)達到頂峰，突破1億。但過去幾年這個數(shù)字持續(xù)下滑。2021年，ESPN只剩下7600萬用戶，較上一年又流失了800萬。
可以說，抱著750億美元期待的NBA，如果下一個轉(zhuǎn)播權(quán)合同還全都簽給有線電視臺，才是令人驚訝的怪現(xiàn)象。
晚于美國市場一年，中國NBA的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)將于2025年到期，但相比美國流媒體對NBA轉(zhuǎn)播權(quán)的競相爭搶，目前為止國內(nèi)還沒有新一輪競標(biāo)的消息。
2019年夏天，騰訊以5年15億美元的價格延續(xù)“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴”的角色，從2020年到2025年，享有中國地區(qū)NBA賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。
就NBA美國本土的轉(zhuǎn)播權(quán)價格來看，這并不算高，前文提到過，二十年前，ESPN從無線電視臺NBC手中搶奪NBA的價格，已經(jīng)達到了6年46億美元。
但在中國本土，這是一次大膽的續(xù)簽。
要知道2013年新浪與NBA的合作，包含2個賽季的獨家轉(zhuǎn)播、點播、原創(chuàng)視頻節(jié)目、NBA官方微博運營等九大方面，花費不過人民幣2~3億元。
2015年，騰訊搶過NBA轉(zhuǎn)播權(quán)，價格陡增到5年5億美元，到了2019年這次續(xù)簽，價格又漲了3倍。
而這次的天價版權(quán)并沒有買來一波利好，剛續(xù)約沒多久，2019年10月，NBA就因為各種原因在中國遭到了全民抵制，央視選擇暫停一切NBA轉(zhuǎn)播，騰訊也緊隨其后。
等到騰訊在停播幾天后重新轉(zhuǎn)播NBA賽事時，抵制情緒猶在，騰訊不得不以選擇性轉(zhuǎn)播代替此前的全部轉(zhuǎn)播方案，最初復(fù)播時解說臺上甚至沒有出現(xiàn)任何贊助商的廣告。
對于這場風(fēng)波造成了何種損失，騰訊方面未曾透露。事件發(fā)生4個月之后，NBA總裁蕭華透露在中國停止轉(zhuǎn)播后（NBA方）“損失數(shù)億美元”。
到了2020年，疫情之下NBA又一度停擺，無疑又給騰訊這筆交易的“投入產(chǎn)出比”再添一抹陰云。大概是出于變現(xiàn)焦慮、需要尋求更大的流量池考慮，騰訊體育在2020年7月將NBA版權(quán)移交給了騰訊視頻。
2021年，咪咕視頻也來攪局，大力發(fā)展體育的咪咕從NBA聯(lián)盟通（League Pass）買下轉(zhuǎn)播權(quán)，4年2億美元，每年約5000萬美元。雖然咪咕的聯(lián)盟通版權(quán)只能以付費形式轉(zhuǎn)播賽事，不能像騰訊那樣通過免費的比賽場次引流，但打破了騰訊在中國視頻網(wǎng)站中獨占NBA的局面，大大稀釋了后者的轉(zhuǎn)播競爭力。
NBA在北美尋求750億美元的轉(zhuǎn)播合約，若如其所愿，其轉(zhuǎn)播權(quán)的上漲也有可能傳導(dǎo)至其他地區(qū)。
但如今的情形已經(jīng)較2019年騰訊豪擲15億美元時發(fā)生了不小的變化，在“降本增效”的背景下，騰訊是否還愿意和NBA繼續(xù)“走下去”，怕是要打一個大大的問號。
參考資料：
1. 界面新聞：《咪咕買下NBA聯(lián)盟通權(quán)益，中國市場版權(quán)格局再現(xiàn)雙雄之爭？》
2.懶熊體育：《讓亞馬遜Prime會員創(chuàng)下增長歷史紀(jì)錄的，是周四一場體育比賽》
3.智通財經(jīng)：《板球比賽轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪失利 迪士尼面臨2000萬訂閱用戶流失》
4.體育產(chǎn)業(yè)獨立評論：《NBA版權(quán)暴漲時代將至》
5.南方體育：《2002年總決賽末一天 NBA和NBC12年友誼的最后一夜》
6.界面新聞：《體育成流媒體主戰(zhàn)場，亞馬遜虧損或因連收賽事版權(quán)》
