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2023-01-31
保時捷賣菜刀，法拉利賣風(fēng)衣，豪車們想干什么？
更新時間：2022-10-21 00:06:24作者：智慧百科
一把菜刀，再次成功吸引了億萬眼球。
不僅因?yàn)橘u菜刀的是豪車品牌保時捷，更因?yàn)槠淞钊诉粕嗟膬r格。
近日，保時捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)上架一款菜刀，名為P22中國刀，為一體式中國菜刀，售價240美元，約合1700元人民幣。
此刀甫一亮相，就沖上了熱搜，短短幾小時閱讀量高達(dá)1.1億，5000多名網(wǎng)友在評論區(qū)吵得不亦樂乎，一把菜刀引發(fā)了一場口水盛宴。
有網(wǎng)友表示，這是保時捷“割韭菜”行為，也有網(wǎng)友認(rèn)為，該菜刀應(yīng)列為收藏品。
歷史經(jīng)常重演，第一次是悲劇，第二次則是鬧劇。
上一次，菜刀引萬眾注目是因?yàn)榕乃?，蒜沒咋地，刀卻斷了，悲劇的主角是老字號張小泉。
這一次，保時捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)上雖標(biāo)榜的是“中國菜刀”，但細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)目前該產(chǎn)品送貨區(qū)域并不包括中國。這是保時捷跟中國車主鬧著玩？
菜刀，是升斗小民廚房里的必需品，是最接近煙火氣的產(chǎn)品，也貼近中國消費(fèi)者。
如今，高端汽車品牌保時捷也賣菜刀，令人驚詫之余，也不禁莞爾，看來“功夫再高，也怕菜刀”。
想在中國市場求發(fā)展，“賣菜刀”恐怕不失為一種接地氣的選擇。從公眾的熱烈反響看，保時捷這張牌算是打?qū)α恕?/p>
無獨(dú)有偶，這邊廂，保時捷賣菜刀，那邊廂，豪車品牌法拉利則賣起了風(fēng)衣。
“雙11”前，法拉利開出中國首家官方服裝（網(wǎng)）店，目前售價最貴的是一件灰色女士中長款風(fēng)衣外套，標(biāo)價4.45萬元，將于10月24日開始預(yù)售。
保時捷菜刀，1700元，法拉利風(fēng)衣，4.45萬元。
看這價格，中國消費(fèi)者的荷包真有那么香嗎？
賣菜刀不如上熱搜
明明能好好賣車的保時捷，為啥要賣刀呢？難道是，保時捷的車賣不動了？
有網(wǎng)友調(diào)侃“明明可以搶錢，但還給你刀的保時捷也算良心了”。
保時捷設(shè)計(jì)在菜刀描述中這樣介紹：“東方廚房不可或缺，來自中國的標(biāo)準(zhǔn)刀長度17.3厘米。”官網(wǎng)信息顯示，其重量為320克。這把菜刀整體簡約，唯一的裝飾便是手柄前端的金屬塊和字樣刻印“Type 301”“純301鋼，由保時捷設(shè)計(jì)”。
雖然價格不菲，但是有保時捷背書，這款產(chǎn)品一經(jīng)上架，搶購就異常火爆。
官網(wǎng)顯示，該菜刀在美、英等國已經(jīng)銷售一空。目前只有瑞士和德國的官網(wǎng)還可以下單，一次最多只能買三把。
有趣的是，雖然標(biāo)榜中國菜刀，但該產(chǎn)品并不在國內(nèi)售賣。
保時捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)圖
剛剛完成歐洲最大規(guī)模IPO的保時捷，為什么要出來賣刀呢？難道是因?yàn)檐嚿礓摬倪^剩？
仔細(xì)查閱發(fā)現(xiàn)，賣刀的保時捷設(shè)計(jì)，并非大家熟知的那個豪車品牌保時捷。
官方顯示，保時捷設(shè)計(jì)和保時捷都隸屬于保時捷公司，但兩者是平行品牌，保時捷是全球聞名的汽車品牌，而保時捷設(shè)計(jì)是一個男性奢侈品牌，由最初的911跑車設(shè)計(jì)師費(fèi)迪南德·亞歷山大·保時捷于1972年創(chuàng)立，第一款產(chǎn)品是由保時捷訂購的手表，將送給這家汽車制造商的長期員工。
在保時捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)可以看到，其產(chǎn)品線涵蓋了時尚、運(yùn)動、首飾、家具、電器等多個領(lǐng)域。
此次賣菜刀也不是首創(chuàng)，在其官網(wǎng)有著一系列相關(guān)的產(chǎn)品，有一套售賣的組合刀，也有配合使用的刀座，產(chǎn)品類型豐富，價格也跟這次賣的菜刀差距不大，基本上都在千元以上。
這家保時捷設(shè)計(jì)公司之前和華為也有過多次合作，華為Mate40RS保時捷版、華為Mate50RS保時捷版均出自該公司之手，發(fā)售價均在一萬多元。
作為老牌豪車品牌，保時捷的品牌號召力一直保持在較高水平。
消費(fèi)者愿意為品牌花錢，是基于這個品牌所產(chǎn)生的情感認(rèn)同和價值投射，簡單來說，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，還有情懷和夢想。
保時捷車主圈里就有這樣一個現(xiàn)象，一款保時捷的車標(biāo)，定制價格達(dá)到了上萬元。一款座椅刺繡，也賣到了數(shù)千元。
而且，幾乎所有買了保時捷轎車、跑車的車主，都愿意花錢訂下對應(yīng)的車標(biāo)或刺繡，因?yàn)槿绻麤]有，那就是low的代表。
至于這次的主角菜刀，也是品牌號召力的體現(xiàn)。
與其說是品牌新業(yè)務(wù)的拓展，不如說是跨界營銷的一種新手段。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次賣菜刀的一個考量因子是：中國女車主。因?yàn)楸r捷的中國車主中，女性多于男性。國際知名調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan沙利文的報(bào)告顯示，保時捷中國車主的人均年齡在40歲以下，其中超過一半為女性。不過也有網(wǎng)友吐槽：“保時捷女車主，恐怕不需要做飯吧？”
對保時捷而言，有多少人買菜刀，其實(shí)并不重要，重要的是，它能夠依靠強(qiáng)烈的反差，獲得足夠的流量和熱度，從而吸引潛在的高端消費(fèi)者。
可以說，當(dāng)不少網(wǎng)友討論或吐槽這把菜刀時，保時捷的目的就已經(jīng)達(dá)到了。
跨界聯(lián)名？豪華車企打破頭
既然豪車有著不菲的價格，那么豪車的消費(fèi)者，自然也是奢侈品的潛在消費(fèi)群體。
給豪車的消費(fèi)者配上相應(yīng)的周邊奢侈品，似乎成了豪車企業(yè)的另一道“財(cái)路”。
2021年，法拉利就在自家工廠舉辦了第一場時裝秀，發(fā)布男裝、女裝及童裝系列，正式進(jìn)入時尚行業(yè)。今年2月、9月，法拉利先后現(xiàn)身米蘭時裝周、米蘭利里科劇院，發(fā)布2022~2023秋冬系列男女裝合秀、2023春夏男女時裝系列。
今年“雙11”前夕，法拉利在中國開出首家服裝（網(wǎng)）店。截至日前，法拉利在電商平臺已上新男士系列、女士系列、配飾和箱包四大品類的產(chǎn)品，售價最貴的衣服為女士中長款風(fēng)衣外套，標(biāo)價為4.45萬元。
有男性消費(fèi)者表示，“如果法拉利會出紅色F1賽車標(biāo)志的賽車服的話，真的會心動。一個男孩子如果能有一個穿著紅色的法拉利紅色賽車標(biāo)夾克坐在賽場上觀看F1比賽的瞬間，絕對會是我這一生都會銘記的圓夢時刻?！?/p>
2022年上半年，法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna曾在公司年度股東大會上表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L，法拉利目標(biāo)是通過押注奢侈品等方式讓年收入在未來五年內(nèi)翻倍。
再來看看奔馳，2022年10月，梅賽德斯發(fā)布了2023新款邁巴赫S級車系，其中一款是 S680 Virgil Abloh 聯(lián)名限量版車型，全球限量發(fā)售150臺，售價為524.10萬元，中國地區(qū)僅有22臺配額。
這款車的亮點(diǎn)在于，它是已故的前LV設(shè)計(jì)師和Off-white主理人Virgil Abloh的遺世之作，與普通款相比，限定款足足高出了200萬元。
與這輛車同時亮相的還有Virgil設(shè)計(jì)師最后一個系列的戶外主題系列服裝，短袖T恤售價約3500元，衛(wèi)衣5400元，帽子2800元，被戲稱，這可能是打工人離邁巴赫最近的一次了。
但是，該邁巴赫聯(lián)名系列服裝一經(jīng)發(fā)售便被立刻搶購一空，甚至出現(xiàn)了抬價搶購的現(xiàn)象。有網(wǎng)友吐槽，本想咬咬牙收一件Virgil的最后的作品，沒想到連5700元的手套也全部售罄。
這也不是奔馳的第一次類似操作。
2021年，豪車品牌奔馳也曾以“Originals”為主題，推出了奔馳2021秋冬爆款時尚系列服裝——Mercedes Originals。該系列共打造了7款單品，包括闊版圓領(lǐng)T恤、闊版帽衫、時尚肩背包、雙面漁夫帽、中襪套裝、復(fù)古印花折扇和雙面遮陽傘，并在社交媒體上邀請了眾多時尚圈的明星和網(wǎng)紅博主打卡上身帶貨。
其中，潮流始祖，人稱“侃爺”的Kanye應(yīng)奔馳的邀請，在亞特蘭大梅賽德斯奔馳體育中心舉辦了新專輯《Donda》的視聽會，Kanye身上也穿上了這件聯(lián)名T恤。隨后該款Donda聯(lián)名奔馳T恤在二級市場炒到了500多美元一件。
大眾集團(tuán)的另一世界頂級豪華跑車蘭博基尼也不甘落后。
2018年，蘭博基尼集團(tuán)在國內(nèi)的首家豪華酒店蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店于蘇州園區(qū)金雞湖畔開業(yè)，一晚2000元的價格仍然擋不住游客和明星們前來打卡的高漲熱情。
之后的三年時間，蘭博基尼又先后布局了昆山托尼洛·蘭博基尼酒店和黃石托尼洛·蘭博基尼酒店，目標(biāo)客群仍然是高端星級頂奢酒店。
無論是賣菜刀，還是賣風(fēng)衣，抑或手機(jī)、手表、眼鏡等產(chǎn)品，其實(shí)都在傳遞一個信號——高端消費(fèi)品牌市場策略正在發(fā)生變化，它們正從單一領(lǐng)域品牌轉(zhuǎn)向生活方式品牌。豪車品牌已經(jīng)不再滿足于僅僅做他們車主的單一交通工具，而是在品牌理念和生活方式上與車主產(chǎn)生全方位的認(rèn)同感。
車主們購買豪華品牌的汽車是身份和高品位的象征，同時車主們身穿該汽車品牌的衣服，跨界使用該品牌的定制物品，也是豪華車企行走的免費(fèi)廣告牌。
從這個維度上看，雖然有人在保時捷的菜刀面前發(fā)出了“被割韭菜”的質(zhì)疑，但對保時捷品牌來說，他們本來賣的就不是菜刀，即使1700元人民幣的菜刀賣到飛起，于保時捷們而言，可能僅僅是利潤的一個零頭。
而且，這種噱頭式產(chǎn)品被議論的越多，他們越高興