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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟

“退網(wǎng)不退播”的羅永浩，最近交了一個(gè)新朋友——淘寶直播。

10月20日上午，交個(gè)朋友科技有限公司（下文簡(jiǎn)稱“交個(gè)朋友”）在其官方微博確認(rèn)，“羅永浩”直播間天貓首播會(huì)在10月24日晚8點(diǎn)進(jìn)行，當(dāng)天恰好是天貓“雙11”正式啟動(dòng)預(yù)售的日子。

記者登錄點(diǎn)淘APP查看李佳琦的雙十一預(yù)售直播時(shí)間表，發(fā)現(xiàn)在預(yù)售啟動(dòng)日當(dāng)天，李佳琦要比羅永浩提前一個(gè)多小時(shí)開(kāi)播。不僅如此，在10月15日-10月21日的一周時(shí)間里，擁有6624.4萬(wàn)粉絲的李佳琦，將連續(xù)進(jìn)行7場(chǎng)預(yù)熱直播。

在入淘首播信息發(fā)出后，“羅永浩”直播間掛出了10月20日下午4時(shí)進(jìn)行預(yù)熱場(chǎng)直播的預(yù)告。記者看到，距離直播開(kāi)場(chǎng)還有五分鐘時(shí)，羅永浩直播間的粉絲還不及7千人，而在預(yù)熱場(chǎng)開(kāi)播僅五分鐘，其粉絲就漲至超1.6萬(wàn)，又一分鐘之后，粉絲數(shù)變成了1.9萬(wàn)，這一規(guī)模數(shù)字持續(xù)增加。截至記者發(fā)稿前，10月20日晚9點(diǎn)，“羅永浩”直播間的預(yù)熱場(chǎng)仍在直播中，觀看量逼近230萬(wàn)人次，而直播間的粉絲規(guī)模已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)。

據(jù)悉，“羅永浩”直播間將以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)鞋服等品類為主，“老羅男性粉絲比較多，所以側(cè)重于做男性用戶需求的品類?！币晃弧敖粋€(gè)朋友”內(nèi)部人士認(rèn)為，“他經(jīng)濟(jì)”將成為“羅永浩”直播間的發(fā)力重點(diǎn)，這也被羅永浩調(diào)侃為“營(yíng)銷的記憶點(diǎn)”。

在直播間掛出的“來(lái)天貓多交個(gè)朋友”的宣傳視頻中，羅永浩手拍桌子喊出那句，“‘雙11’男人們的需求該有人管管了?！碑?dāng)“口紅一哥”李佳琦向“所有女生們”們熱情種草，“抖音一哥”羅永浩也明確要滿足淘寶上的另一類目標(biāo)群體，“所有男人們”。

上述“交個(gè)朋友”內(nèi)部人士認(rèn)為，羅永浩入淘，有望讓淘寶直播平臺(tái)迎來(lái)一個(gè)新的主打男性消費(fèi)品的頭部主播?？梢韵胂蟮氖?，即將到來(lái)的2022年雙十一，在直播間這個(gè)方寸修羅場(chǎng)中，面對(duì)“她和他”，一場(chǎng)“一哥”間的帶貨爭(zhēng)鋒就要展開(kāi)。

老羅入淘

身在杭州的品牌商孫先生，正處于雙十一的備戰(zhàn)過(guò)程中。10月19日上午，他看到了“老羅入淘”的消息，雖然早前曾與羅永浩的抖音直播間合作過(guò)，但談及這次淘寶直播，他決定“看具體的招商政策”。

Base北京的吳生，是“交個(gè)朋友”的一名員工，10月19日深夜，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者與之取得電話聯(lián)系時(shí)，他人正在杭州出差，與淘寶直播方面接洽進(jìn)行著直播前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

吳生透露，此前網(wǎng)絡(luò)上被傳播的“羅永浩老羅”的直播間賬號(hào)等信息，都是假消息，“直播間還沒(méi)上線淘寶直播平臺(tái)。”他告訴記者，當(dāng)晚團(tuán)隊(duì)才敲定了直播間的名字叫“羅永浩”，雙十一計(jì)劃的直播場(chǎng)次是三場(chǎng)。

距離淘寶直播首秀，僅剩短短幾天時(shí)間，被問(wèn)及目前“羅永浩”直播間的招商情況時(shí)，吳生回應(yīng)，“招商工作前兩天才開(kāi)始，還在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。”按照吳生的說(shuō)法，羅永浩及“交個(gè)朋友”與淘寶直播方面展開(kāi)接觸，“時(shí)間很短?！眳巧斫獾氖?，從自己介入一些工作時(shí)，雙方的合作意向才明朗起來(lái)，“也不過(guò)幾個(gè)星期而已?！?/p>

吳生道出了羅永浩入淘背后，相關(guān)工作的“緊張”程度，“本質(zhì)都是直播，但有一些細(xì)節(jié)上的差異?！彼嬖V記者，從抖音直播到淘寶直播，系統(tǒng)、品類甚至運(yùn)營(yíng)層面都會(huì)有很大的不同。

從“羅永浩”淘寶直播間的首秀宣傳視頻來(lái)看，其關(guān)注熱度并不小，點(diǎn)擊量不斷攀升逼近百萬(wàn)，還被傳播于各大社交媒體上。

即便羅永浩在今年“618大促”前夕宣布退網(wǎng)，但其作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，為“交個(gè)朋友直播間”積累下了超1969萬(wàn)粉絲，由此形成的“超級(jí)頭部”主播效應(yīng)顯著。孫先生并不否認(rèn)，羅永浩進(jìn)駐淘寶直播間后，背后的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但從品牌商視角看，仍需要對(duì)其直播間觀察一段時(shí)間，除了看直播活動(dòng)的調(diào)性，孫先生還關(guān)注兩方面，直播間的ROI產(chǎn)出，以及用戶的精準(zhǔn)復(fù)購(gòu)情況。

早些時(shí)候，東吳證券零售首席分析師吳勁草便知悉了“老羅要入淘”，當(dāng)時(shí)的他略有意外?；趯?duì)行業(yè)的觀察，他認(rèn)為羅永浩此前在抖音上的直播風(fēng)格，和淘寶直播平臺(tái)上的“超頭”主播存在“差距”，“羅永浩更內(nèi)容化，偏向于興趣電商的推薦?！?/p>

挖角“超頭”

在羅永浩之前，已經(jīng)有抖音的頭部網(wǎng)紅主播“入淘”帶貨的案例，但孫先生看到的情況并不樂(lè)觀。

“抖音與淘寶的流量邏輯不同?！睂O先生的理解是，淘寶的粉絲粘性更強(qiáng)，而抖音即時(shí)推薦的新客較多，這一區(qū)隔讓一些網(wǎng)紅主播在切換平臺(tái)后，并未收獲理想的效果。

于抖音平臺(tái)已經(jīng)擁有1186.4萬(wàn)粉絲的“一栗小莎子”，今年4月中旬時(shí)亮相淘寶直播開(kāi)啟帶貨。在4月12日和翌日進(jìn)行的兩場(chǎng)好物分享中，觀看人次僅為8W+和4W+，直到4月14日的首播實(shí)現(xiàn)了256.7W+的觀看量。記者看到，至今半年時(shí)間過(guò)去，“一栗小莎子”的淘寶賬號(hào)粉絲僅有67.27萬(wàn)粉絲，共直播36場(chǎng)次，觀看數(shù)據(jù)最高的一場(chǎng)是413.6萬(wàn)人次，發(fā)生在4月29日。而自今年10月以來(lái)，“一栗小莎子”進(jìn)行的3場(chǎng)直播，觀看數(shù)據(jù)均未超過(guò)百萬(wàn)級(jí)。

“‘挖角’抖音，似乎成了淘寶直播的一個(gè)策略?！闭{(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向記者回顧起，淘寶直播今年以來(lái)展開(kāi)的市場(chǎng)動(dòng)作，除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)挖角達(dá)人主播，還通過(guò)“回家計(jì)劃”掀起了一場(chǎng)補(bǔ)貼之戰(zhàn)。為了吸引商家主播回淘直播，淘寶直播平臺(tái)推出了“最高30萬(wàn)PV流量獎(jiǎng)勵(lì)”的扶持政策。

有意思的是，淘寶直播上述措施推出之際，對(duì)手抖音正對(duì)吸引至平臺(tái)的服飾品牌商們進(jìn)行著“排兵布陣”。服飾主播“淘女郎Demi”就曾出走淘寶直播，并于今年6月20日在抖音發(fā)出了自己的第一條視頻內(nèi)容。10月20日下午5時(shí)，當(dāng)記者登錄Demi的抖音賬號(hào)查看時(shí)，其有9萬(wàn)粉絲，當(dāng)天發(fā)布的視頻獲贊近900，而與此同時(shí)，Demi正在她的淘寶直播間進(jìn)行著帶貨直播，觀看量超11.7w。

在“淘女郎Demi”的淘寶直播間界面上，記者看到，她正處于回家福利小時(shí)榜的第三名。據(jù)悉，Demi正是“回家計(jì)劃”中回歸淘寶的主播之一，目前她在淘寶平臺(tái)的粉絲量達(dá)246.5萬(wàn)。馮華魁覺(jué)得，如今的淘寶直播已經(jīng)不滿足于吸引達(dá)人主播、腰部主播回淘、入淘，如今的新動(dòng)作表明，它正將觸角伸向抖音平臺(tái)的“超頭”主播。

就在羅永浩確認(rèn)入淘后，記者從新東方方面獲悉，俞敏洪將于10月31日在天貓“新東方迅程教育專營(yíng)店”進(jìn)行1個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)規(guī)劃的內(nèi)容。這并不是俞敏洪的淘寶直播首秀，早在去年雙十一期間，他就曾在該平臺(tái)進(jìn)行“直播帶課”。今年入淘，盡管不帶貨，“他做的是教育直播”，馮華魁深切地感受到，迎接天貓創(chuàng)造的雙十一購(gòu)物大促，淘寶直播作為阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略的主陣地，需要“提升存在感”。

顯而易見(jiàn)的是，在2022年雙十一逼近的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，極具流量和話題度的“超頭”主播，在原本棲居的抖音平臺(tái)之外，選擇入淘，讓天貓?zhí)詫毐３衷凇按蟠佟睙狳c(diǎn)話題討論的中心。吳勁草分析認(rèn)為，羅永浩以及“交個(gè)朋友”加盟，將顯著提升淘寶直播平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，帶來(lái)新流量且提升多樣性。但他覺(jué)得，這對(duì)本就中心化程度較低的抖音平臺(tái)影響不大。

馮華魁對(duì)此也有同感，他認(rèn)為，“超頭”主播直播間在抖音整體電商交易額中的占比，遠(yuǎn)非淘寶直播間的“超頭”主播效應(yīng)明顯。但他也不無(wú)擔(dān)憂，“交個(gè)朋友”此舉后，會(huì)否影響抖音對(duì)其直播間的扶持。

不論是羅永浩和交個(gè)朋友，還是俞敏洪和東方甄選，都在抖音上生存并發(fā)展成為了“超頭”主播直播間。而這兩大“超頭”主播直播間的差距也在拉開(kāi)，馮華魁看到，交個(gè)朋友直播間在抖音已經(jīng)從四個(gè)月前的帶貨規(guī)模第一，落至第九，他還給記者發(fā)來(lái)一個(gè)表格，其中是某家居品牌商9月份在交個(gè)朋友直播間的帶貨數(shù)據(jù)，“一個(gè)品總共賣了四萬(wàn)多塊錢，還要兩萬(wàn)坑位費(fèi)?！边@讓他不得不懷疑，在羅永浩退網(wǎng)后，交個(gè)朋友直播間的帶貨能力。

對(duì)于“交個(gè)朋友”和淘寶直播合作，馮華魁并不意外，“去外面找出路，也是一個(gè)辦法?！?/p>

新戰(zhàn)場(chǎng)

吳生在電話那頭向記者說(shuō)到，“交個(gè)朋友”進(jìn)駐淘寶平臺(tái)，包括羅永浩去淘寶直播帶貨，相當(dāng)于“多一個(gè)平臺(tái)，多一個(gè)增長(zhǎng)的空間?！彼麖?qiáng)調(diào)，“交個(gè)朋友”作為一個(gè)獨(dú)立的公司，就要多平臺(tái)來(lái)運(yùn)作，而這背后的商業(yè)邏輯，是服務(wù)更多的消費(fèi)者。

將時(shí)間點(diǎn)拉回至整整半年前，“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀面對(duì)“是否考慮去別的平臺(tái)直播”的媒體問(wèn)題，還曾肯定地回答，“優(yōu)先考慮在抖音深耕”，而今迅速與淘寶直播牽手做起了朋友?！安皇且艞壎兑簦膊皇寝D(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。”吳生強(qiáng)調(diào)，“交個(gè)朋友”仍會(huì)在抖音繼續(xù)發(fā)展，淘寶直播只是公司“拓平臺(tái)”的必然選擇。

記者在10月20日下午登錄飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)查看，截至10月19日的近90天里，交個(gè)朋友直播間的粉絲增量為11萬(wàn)，直播漲粉67.9萬(wàn)，直播場(chǎng)均銷售額在250萬(wàn)元-500萬(wàn)元之間。同一階段，“后來(lái)者”東方甄選的粉絲增量為427.1萬(wàn)，直播漲粉306.5萬(wàn)，直播場(chǎng)均銷售額在1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元之間。兩者差距很大。

對(duì)于交個(gè)朋友主號(hào)直播間在抖音平臺(tái)被反超一事，吳生并不否認(rèn)，但他向記者推介說(shuō)，旗下還有涵蓋了服裝、生鮮、零食等品類的15個(gè)垂類號(hào)，“它們發(fā)展得都非常好?！痹趨巧磥?lái)，抖音的市場(chǎng)足夠大，即使東方甄選來(lái)了也沒(méi)關(guān)系，“它（抖音）能容納無(wú)數(shù)個(gè)東方甄選和交個(gè)朋友?！?/p>

針對(duì)“交個(gè)朋友”開(kāi)始選擇多平臺(tái)棲居，吳生認(rèn)為，這既是主號(hào)直播間正在做的新嘗試，也是公司在自有品牌、培訓(xùn)等各項(xiàng)非直播業(yè)務(wù)外，“直播業(yè)務(wù)的一個(gè)正常發(fā)展進(jìn)程?！彼赋隽颂詫殔^(qū)別于抖音的受眾群，以及在商品上的差異化，“有更多賣貨的機(jī)會(huì)，才能服務(wù)更多消費(fèi)者?！?/p>

9月1日，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，曾分析“超頭”主播之于平臺(tái)的意義，“有好處，也會(huì)對(duì)生態(tài)有一些負(fù)向作用?！北藭r(shí)，淘寶直播曾引以為傲的“超頭”主播都已退網(wǎng)多時(shí)，而提及抖音平臺(tái)的“超頭”主播，他說(shuō)到，“抖音超頭控制力很強(qiáng)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，道放表達(dá)出了淘寶直播的態(tài)度，“我們歡迎‘超頭’主播。”在他看來(lái)，“超頭”占了太大比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，這就需要一個(gè)良性的生態(tài)，而淘寶平臺(tái)對(duì)“超頭”主播的邏輯有二：一是要管控，“符合平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)范”，二來(lái)則是在生態(tài)側(cè)形成“活水進(jìn)出”的效應(yīng)。

曾經(jīng)的“抖音一哥”入淘，羅永浩能否在新的戰(zhàn)場(chǎng)，成為一個(gè)“超頭”主播？對(duì)此，吳生給出了羅永浩對(duì)自身的一個(gè)定位，“千年老四，他一直覺(jué)得自己在直播帶貨圈排第四?！奔幢銇?lái)到淘寶直播，吳生說(shuō)，團(tuán)隊(duì)早已承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，即在李佳琦之后，不會(huì)撼動(dòng)其“一哥”的地位。

“我們不是一個(gè)網(wǎng)紅主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)?！眳巧鷱?qiáng)調(diào)，“交個(gè)朋友”會(huì)以公司品牌團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，羅永浩個(gè)人也從未想來(lái)淘寶直播爭(zhēng)“一哥”。他向記者透露，雙十一三場(chǎng)直播后，“羅永浩”直播間將會(huì)和“交個(gè)朋友”在抖音的主號(hào)直播間一樣，日常由交個(gè)朋友旗下的簽約主播代播，羅永浩本人則在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上播帶貨。

一位參與了李佳琦直播間雙十一帶貨的美妝品牌主理人告訴記者，羅永浩所帶貨的品類中雖有高客單價(jià)的手機(jī)、3C數(shù)碼以及家電等品類，但前者與眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)的頭部美妝品牌合作，其客單價(jià)并不輸于前者。她還看到，李佳琦消失百天回歸后，在淘寶直播平臺(tái)上的帶貨品類和品牌豐富度，“不是居于其后的頭部主播或一個(gè)新‘超頭’主播可以迅速超越的”。

吳勁草認(rèn)為，入淘后的羅永浩若想成為淘系的“超頭”主播，還要賣更多大品牌商品，且拿到更大的折扣，“未來(lái)他在對(duì)知名品牌的議價(jià)能力上，能否進(jìn)一步提升，達(dá)到李佳琦級(jí)別的影響力，仍需持續(xù)觀察?！彼X(jué)得，這也將是羅永浩能否成為淘寶直播新“超頭”主播的先決條件。

賺錢的生意

在科技互聯(lián)網(wǎng)圈里，一位熟識(shí)羅永浩的人告訴記者，“老羅喜歡熱鬧，大家時(shí)常提起他，他就又回來(lái)了。”他預(yù)感羅永浩此番進(jìn)駐淘寶直播，“能慢慢做出成績(jī)，但并不會(huì)做太久”，在他看來(lái)，羅永浩的心思并不在賣貨上。

工業(yè)和信息化部電子科學(xué)技術(shù)委員會(huì)委員王連云，近年一直專注在XR領(lǐng)域加以研究。四個(gè)月前，羅永浩宣布退網(wǎng)，高調(diào)闖進(jìn)AR領(lǐng)域再創(chuàng)業(yè)的消息，曾引發(fā)王連云關(guān)注。

“AR這個(gè)未知超前領(lǐng)域的可能性遠(yuǎn)超我們想象?！碧峒癆R這個(gè)“下一代計(jì)算平臺(tái)”，王連云用到了“風(fēng)云際會(huì)”一詞，在他看來(lái)，羅永浩深入其中創(chuàng)業(yè)確實(shí)不易，“聽(tīng)聞他新創(chuàng)業(yè)的公司Thin Red Line（細(xì)紅線）在今年7月準(zhǔn)備招人，此后，相關(guān)話題就一直不斷?！?/p>

賴貞作為艾瑞咨詢研究副總監(jiān)，對(duì)XR領(lǐng)域深入觀察多年，她所了解的AR圈里還沒(méi)有羅永浩和其新公司太多的消息，“目前AR企業(yè)都沒(méi)開(kāi)始盈利?！边@也是入局較晚的羅永浩，在創(chuàng)業(yè)之初就做好的準(zhǔn)備，他對(duì)外陳明自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃是：招聘數(shù)百到上千人，用3-5年時(shí)間做出有代表性的AR硬件和操作系統(tǒng)。

賴貞分析認(rèn)為，對(duì)羅永浩有利的一點(diǎn)是，他或許可以“撿起一些供應(yīng)鏈”，但AR硬件產(chǎn)品與手機(jī)產(chǎn)品相較“有太多難關(guān)，沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)?！边@也讓她對(duì)羅永浩在今年雙十一選擇“出關(guān)”，進(jìn)入淘寶直播帶貨賺錢一事予以理解，一邊AR創(chuàng)業(yè)需要大規(guī)模投入技術(shù)研發(fā)，而經(jīng)由直播帶貨完成“真還傳”的羅永浩，其深知走入直播間能讓他賺錢以“回血”支撐創(chuàng)業(yè)。

對(duì)此王連云也有共識(shí)。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，羅永浩鎖定前沿技術(shù)領(lǐng)域，選擇在今年投身創(chuàng)業(yè)后，便再次進(jìn)入一個(gè)“燒錢”的怪圈，而“直播賣貨是一個(gè)賺錢的工作?！蓖踹B云說(shuō)。

（文中采訪對(duì)象吳生為化名）

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錢玉娟經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者

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