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2023-01-31
因一頂“偽日帽”惹禍上身！大膽的李寧，栽在哪了？
更新時間：2022-10-21 11:07:32作者：智慧百科
文/ 金錯刀頻道
李寧太大膽了！
一向以“民族品牌”示人的李寧，在荊門漳河機場辦了場大秀，結果被網(wǎng)友扒出，一款深綠色“簾帽”造型，酷似日軍軍服。
有好事者還發(fā)現(xiàn)，李寧的聯(lián)席總裁是日籍華人。李寧“媚日”的質疑聲甚囂塵上。
除了設計大膽，李寧的回應同樣大膽，挑動著國民神經(jīng)。
李寧電商總經(jīng)理馮曄、執(zhí)行董事李麒麟，相繼曬出古代笠型盔圖片，意指新品設計靈感是中國古代頭盔，嘲諷大眾”受教育不多“。
直到10月19日，輿論海嘯快要把李寧吞噬了，其官方道歉才姍姍來遲。
但網(wǎng)友并不買賬，攻占了李寧的評論區(qū)，“我拿李寧當國貨，李寧當我是大佐”的段子滿天飛。
短短3天，李寧市值蒸發(fā)123億。
從簾帽造型，再到敢教育大眾，李寧為什么越來越大膽了？
一戰(zhàn)成名后，李寧越來越大膽了
李寧一戰(zhàn)成名，始于2018年紐約時裝周。
大秀落幕當天，“李寧”的百度搜索指數(shù)暴漲。
至此之后，李寧進化為體育界“卷王”，干的事兒一件比一件大膽。
每場大秀，李寧都要怒刷一波存在感，它把秀場搬到了沙漠、喜馬拉雅山，這一次備受爭議的“逐夢行”主題秀，就是在機場辦的。
在設計上，李寧推出了“弓”“弧”“云”“”“弜”等產(chǎn)品，從匹克挖來的設計師周世杰，一出手就祭出了“韋德之道”第六代爆款，張鳳赫的烈駿系列，被鞋友稱作“國產(chǎn)榮光”。
除了設計，李寧在營銷上很大膽。
最大膽的就是，請來了頗具爭議的頂流明星，肖戰(zhàn)。
227粉絲事件后，肖戰(zhàn)很久沒有新的商務資源，但粉絲照樣能打，李寧看重的或許就是肖戰(zhàn)龐大的粉絲基數(shù)和超強的帶貨力。
就在李寧官宣的十幾分鐘內，肖戰(zhàn)同款商品就被下架了，手速慢的搶都搶不到。
從華晨宇，再到肖戰(zhàn)，從短期來看，流量明星都讓李寧銷量暴增。
不僅主業(yè)上大膽，李寧在副業(yè)上也不遑多讓。
一個賣運動鞋服的，開始搶起了星巴克的生意，賣起了咖啡。不僅注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”的商標，還在廈門等旗艦店里送咖啡，甚至推出虛擬代言人“星瞳”，連電競隊伍都收購了。
與此同時，讓消費者“吐血”的大膽行為，恐怕是定價。
紐約時裝周后，李寧悟道2-ACE-韋德之道普通款，從899漲至1700元，樂高款一度達到5000元。
去年11月，李寧發(fā)布了運動輕奢品牌LI-NING 1990，定價更是中國李寧的1.3倍-1.5倍。
不管怎么漲價，產(chǎn)品都好賣，今年上半年，李寧凈賺21億。
李寧因為太大膽，反而成為最大贏家。
大膽的背后，藏著李寧的“不甘心”
過去，李寧稱霸體育界，他本人也是中國體育史上，第一個個人IP。
幾十年后，李寧被趕下了冠軍寶座，多重刺激之下，變得越來越不甘心。
刺激一，被昔日手下敗反超。
2008年北京奧運會，當李寧在鳥巢上空，點燃圣火的那一刻，李寧市值直沖500億，比安踏高出兩倍多。
奧運會之后，李寧迎來了十年動蕩期，差點就破產(chǎn)。
因盲目擴張，李寧留下大量庫存，在各地搞起了大甩賣，直接拉低了品牌檔次。李寧還曾因太土氣，處于相親鄙視鏈的底端，兩屆CEO都沒能挽回李寧的頹勢。
《李寧驚夢》中曾披露過一個細節(jié)：李寧曾在一個高層會議，不禁問：為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？
就在李寧忙著清庫存、高層大換血之際，安踏已經(jīng)轉型零售了。
雪上加霜的是，李寧的國際化戰(zhàn)略，出師不利。
一家公司從大到強，最核心的方式就是收購，把別人的拿來變成自己的。
李寧本來是有機會反超安踏的，但它錯失了Kappa。
2005年，李寧把Kappa在中國大陸5年代理權，轉給了老戰(zhàn)友陳義紅。沒想到，Kappa母公司因為缺錢，把Kappa低價讓了，其后，Kappa在運動時尚界一路開掛。
李寧斥巨資引入樂途，想和Kappa打個擂臺，最終折戟沉沙。
反觀安踏，收購斐樂后，一個高端一個平價，消費者可以根據(jù)自己的腰包，選擇不同品牌。
更猛的是，安踏很會”買“，幾乎從無敗績，戶外品牌始祖鳥、網(wǎng)球運動品牌Wilson等都不是賠錢貨。
十多年過去了，安踏市值膨脹了近20倍，被封為新晉國產(chǎn)運動品牌的老大，斐樂更是扛起了安踏的四成營收。
無論是營收還是市值，一個安踏就頂兩個李寧。
刺激二，被耐克和阿迪壓著打。
一直以來，李寧都被國際品牌壓著打，李寧曾立下雄心，用“十五年超越耐克”。
李寧曾從耐克挖來總經(jīng)理鮑爾·扎道夫，砍掉了299元以下的SKU，可惜的是，受限于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，新品一夜之間淪為舊版存貨。
李寧對阿迪的銷量優(yōu)勢，僅保持了一年，就被后者再次超越。
轉機源于新疆棉事件。
相較于其他品牌，李寧吃到了最大紅利，它一直把“采用新疆棉”印在產(chǎn)品標簽上，中國棉花鐵粉的形象賺足了路人緣。
當阿迪、耐克在海外品牌遭到抵制之際，李寧引來不少消費者進行“野性消費”，線下實體店也大排長龍，很多爆款賣斷貨。
刺激三，年輕人對國潮愛得深沉
國潮熱的背后，不僅是年輕人對國朝設計的認可，也是對民族情緒的復興。
新華網(wǎng)出了份報告，“90后”“00后”是絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。
在李寧總部3樓，有個品牌靈感室，陳列著宋、明、清等時代文物和諸多中國文化、圖案、紋樣的典籍，每件文物都是真品。為了設計出新品，副總裁洪玉儒曾說，不希望設計師里眼里有“假貨”。
沉浮十余年，李寧的牢牢把握先發(fā)優(yōu)勢，用事實證明，膽子越大，名氣越大。
“偽日帽”事情，李寧究竟栽在哪里了？
一路狂奔的李寧，恐怕不會想到，自己躲過了破產(chǎn)，闖過了疫情關，竟然被一頂帽子砸翻了。
這一套設計靈感不是日本軍帽，可設計出來的款式和顏色卻跟日本軍帽很像。正如一位法律博主“大風吹奏”所言：李寧，為什么要把這么差勁的第一感覺帶給我們呢？
李寧究竟栽在哪兒了？
一是想引領國潮，沒膽子不行。
李寧作為國潮開創(chuàng)者，大膽是它的底色。
國潮是機會，連做食品的旺仔牛奶都想要分一杯羹，出了56個民族靚仔系列，更別說是服裝品牌。
在內卷嚴重的情況下，誰的逼格更高，誰越能出奇制勝。
在中國李寧鞋服上，我們常常能看到山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素。但想要創(chuàng)新總要玩點不一樣的，小眾文化順其自然成為靈感源泉。
這次的簾帽造型，按照李寧官方解釋，設計靈感是中國古代的笠型盔，這個解釋邏輯自洽。
李寧想要劍走偏鋒，奈何創(chuàng)新過火。
二是口碑危機。
知乎上有個問題是“中國李寧的價格是否虛高”。
不少消費者吐槽，“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧?！?/p>
去年，李寧發(fā)布了輕奢版運動時尚產(chǎn)品線LI-NING1990，動輒千元價格，掀起了熱議。在天貓旗艦店上，一雙中短襪就賣到110元，被網(wǎng)友吐槽“高攀不起”。
在二手交易平臺上，一款韋德之道7被炒至29999元，比原價高了17倍；另一雙銀白配色的李寧韋德之道4，被炒到了5萬，溢價超30倍。
炒作背后，是李寧限量發(fā)售的營銷策略在推波助瀾。
值得注意的是，李寧的高端化更多的體現(xiàn)上高價上，它也曾遭遇過幾次質量危機。
2016年CBA聯(lián)賽上，易建聯(lián)因腳痛脫下李寧籃球鞋；2021年全運會上，羽毛球運動員陳雨菲穿李寧球鞋比賽，腳趾被割傷，白色球襪被血染紅。本應助力運動員奪冠的鞋，反倒成為了阻力。
當老司機椰樹，把直播“開上了高速”，四位身姿曼妙的美女，拿著椰汁跳舞，即便賬號被抖音官方禁播，但網(wǎng)友卻沒人罵他。
讓用戶“雙標”的椰樹，就做對了一件事：搞好產(chǎn)品，贏得口碑。
反觀李寧的品牌危機，我們看到的畫風：謾罵與段子齊飛，評論區(qū)淪陷。
沒有人力挺李寧，是因為它之前的黑歷史。“日偽帽”事情，其實是矛盾激化的導火索。
但，我們也不能完全否定大膽。
國外品牌壓在中國頭上很久了。
不止是阿迪、耐克等服裝品牌，寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌，憑借雄厚的財力和創(chuàng)新的產(chǎn)品，在中國占據(jù)一席之地，蜂花等國貨品牌集體失守。
無論是設計上，還是營銷，只有大膽些，中國品牌才能出頭。
但大膽不能出格。
參考資料：
表外表里.《李寧的漲價哲學，收割“表里不一”的年輕人》
遠川研究所.《李寧是怎么輸給安踏的？》
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本篇作者 | 星辰