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2023-01-31
雙11對決前夜，抖音頂流馳援淘寶
更新時間：2022-10-21 15:39:07作者：智慧百科
導(dǎo)讀：有理想、抱負和執(zhí)念的“前浪”們，只會將命運握在自己手里。
（文/周毅 編輯/莊怡）
今年雙11電商大戰(zhàn)還沒有正式開打，淘寶提前出了手，“先聲奪人”。
10月19日，淘寶直播方面透露，新東方創(chuàng)始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間；10月20日，微博@交個朋友 官宣，因“真還傳”等熱梗大火出圈的羅永浩，也將于10月24日開啟淘寶正式首播。
直播電商行業(yè)，又要醞釀一場激戰(zhàn)？
圖源微博@交個朋友
兩位既有話題度和流量，又有帶貨能力的“前浪”奔赴淘寶電商平臺。這樣的“造勢”，無疑是在宣告，今年雙11電商競爭依然會很激烈。
在相當(dāng)長的一段時間里，淘寶電商帶貨過于依賴“超級頭部大主播”。在“痛失”薇婭等“頂流”主播后，淘寶的空窗期馬上成為抖音等競爭對手的機遇期。如今雙11在即，淘寶已經(jīng)回過神來，既有李佳琦“回歸”，又有“造勢”、“搶人”，可謂來勢洶洶。
無論淘寶此番動作最終的“產(chǎn)出”如何，抖音顯然都要直面挑戰(zhàn)。
除了羅永浩和“交個朋友”，今年來，劉畊宏和東方甄選等新晉頂流的崛起，給抖音直播電商帶來了一段“叫好又叫座”的舒坦日子。但現(xiàn)在流量增長遭遇瓶頸，疊加主播跨平臺流動提速……抖音面臨的內(nèi)外環(huán)境已經(jīng)變化。
攻守之勢易也。面對頂流主播和淘寶的牽手，抖音準備好了嗎？
雙11大戰(zhàn)前夜，“前浪”們傳出與淘寶直播合作的消息
俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，阿里巴巴要開始反攻了？
淘系直播電商的一大“內(nèi)功”，是阿里在電商領(lǐng)域的耕耘，為其構(gòu)建了成熟的生態(tài)圈。
可以說，這種基因決定了淘寶直播的粉絲精準度高，觀眾天然就是奔著買東西去的——相比于短視頻平臺先用唱唱跳跳等內(nèi)容吸引人、積累粉絲后再帶貨，淘系直播電商天生就擁有轉(zhuǎn)化率高的特點。
但正是因為內(nèi)容多元化缺位、直接瞄準賣貨等特點，淘寶最容易受到“達人效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”的影響，造成帶貨主播“贏者通吃”的局面。
例如流量越大的主播越有議價權(quán)，反過來越低的價格越容易帶來更大的流量——久而久之，資源只會向頭部主播聚集，這返過來會侵蝕直播生態(tài)。
雪梨和薇婭被查處，李佳琦直播間被關(guān)?！笆裰袩o大將”，自然對淘寶直播不利。
從今年618來看，直播帶貨占比提升仍是趨勢，但頭部效應(yīng)已經(jīng)失靈 華鑫證券研究
“超頭”啞火，但新晉頂流正在異軍突起，比如業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的新東方。
自6月份出圈以來，東方甄選穩(wěn)居抖音最頭部的直播間。在朋友圈和微博頻繁刷屏的同時，東方甄選迎來爆發(fā)式增長——即使7月、8月其粉絲增速有所放緩，但場均GMV仍保持在2000萬左右。
俞敏洪、董宇輝和頓頓等一眾“主播”紛紛出圈，東方甄選已經(jīng)成為不可忽視的新晉抖音頂流。
東方甄選成為新晉頂流 圖源西南證券
和新東方合作，對淘寶是有利的。
東方甄選是淘寶原有邏輯和布局中最為稀缺的形式。
有機構(gòu)研究指出，雖然東方甄選直播間的觀眾購買意愿低（帶貨轉(zhuǎn)化率低），但是其平均停留時間長，觀看人次多。
更為重要的是，東方甄選優(yōu)質(zhì)的教育等內(nèi)容可以直接在直播間呈現(xiàn)，而且不依賴于頭部主播和單一賬號，可以覆蓋不同的垂類領(lǐng)域。
東方甄選的短板是淘寶的“長板”，東方甄選的內(nèi)容優(yōu)勢又恰恰是淘寶向來缺少的。和新東方的合作，有望進一步豐富淘寶直播的生態(tài)圈，甚至吸引更多人加入進來。
英語教學(xué)和直播電商的結(jié)合瘋狂圈粉，東方甄選憑實力火了直播間截圖
現(xiàn)在來看，雙方的合作已成定局。
新東方的回應(yīng)有力地證明了這一點。面對市場對俞敏洪正在為雙11“備課”的傳言，新東方日前回應(yīng)稱，“在淘寶做教育直播是一項有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃?！?/p>
“交個朋友”雙11也要牽手淘寶，抖音準備好了嗎？
無獨有偶，淘寶直播幾乎同時拿到另一大籌碼：“交個朋友”。
羅永浩打頭陣，“交個朋友”其他主播將隨之一并轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶開播。
這是真·交個朋友。
伴隨著“真還傳”的謝幕，還完債的羅永浩在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)輕車熟路。
面對流量瓶頸，顯然今年雙11將是羅永浩和“交個朋友”集團作戰(zhàn)、跨平臺發(fā)展的重要舞臺，他們勢必會重視這個“廣交朋友”，尋找增長的良好機會。
在網(wǎng)友看來，淘寶雙11的陣仗已經(jīng)拉起來了 社交媒體截圖
為何選擇在此時“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”淘寶？
10月20日晚間，“交個朋友”方面在回復(fù)觀察者網(wǎng)時表示，“交個朋友”在持續(xù)尋找增長機會，“和羅永浩老師在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮”?！敖粋€朋友”還透露，本次雙十一他們將針對性地主打男性消費者的科技數(shù)碼、酒水和戶外運動。
“未來我們將持續(xù)發(fā)揮我們自身的優(yōu)勢，為平臺和消費者創(chuàng)造更大的價值?！?/p>
直播平臺的壁壘已經(jīng)被打開，主播對平臺的選擇必然讓位于業(yè)務(wù)發(fā)展。
羅永浩和俞敏洪入駐淘寶，影響幾何？
羅永浩和俞敏洪入駐淘寶，對現(xiàn)有的淘寶直播生態(tài)會產(chǎn)生什么影響？
從流量增長和帶貨表現(xiàn)的角度來看，短期內(nèi)估計不會帶來巨變。
昨日（10月20日）下午，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對觀察者網(wǎng)表示，其實這依然有待觀察。這需要他們在淘寶直播做出一些策略上的調(diào)整和選品的調(diào)整，來滿足淘寶、天貓用戶的消費習(xí)慣和需求。
莊帥表示，對抖音來說，進一步增長需要提升用戶的復(fù)購能力，也就是加大泛商城的運營和投入，才能有效降低商家的經(jīng)營成本和提升銷量。否則越來越多商家選擇多個平臺經(jīng)營，勢必會分散在抖音電商的投入，導(dǎo)致抖音電商盈利進一步承壓。
“對阿里雙十一來說，短期內(nèi)會帶動更多商家從快手、抖音到淘寶直播進行嘗試；長期來看，還需要更多商家有多個平臺的經(jīng)營能力，才能影響到淘寶直播的進一步增長?！?/p>
海豚社創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東同日對觀察者網(wǎng)表示，雖然淘寶直播很忌諱頭部主播占據(jù)大部分的銷售額，但是如果沒有標(biāo)桿性的頭部主播，淘寶直播很難維持對消費者的吸引力?！稗眿I才下降了一年，李佳琪才下播了三四個月，淘寶直播的存在感就已經(jīng)嚴重下降了。”
李成東表示，對于淘寶和羅永浩而言，其實大家都希望能從對方那里獲取流量。不過冷靜下來看，羅永浩和東方甄選入駐淘寶，更大的意義在于“釋放信號”，讓更多的人有意愿加入淘寶直播。
天貓雙11成交總額增速進入調(diào)整階段，瘋狂增長不再 圖源華鑫證券
如果從商業(yè)競爭的角度來看呢？或許抖音現(xiàn)在不得不重視一個問題。
主播和淘寶的牽手，痛點并不在于抖音自己失去了什么，而在于淘寶獲得了什么。
與淘寶不同，抖音其實更適合“興趣電商”，它是去中心化的直播平臺，本質(zhì)上走的是“多元化主播”而非“超級頭部主播”的路子，消費者更容易為興趣買單，而不是首先考慮商品的實際優(yōu)惠價格。這決定了抖音的長處，必然還是在內(nèi)容的趣味和多元性上。
對抖音而言，其實除了東方甄選和羅永浩，它還有劉畊宏等一眾熱點，趣味性和多樣性的內(nèi)容生態(tài)依然完善。這意味著在抖音直播電商生態(tài)下，主播的跨平臺流動、多平臺經(jīng)營都不是問題，壓力在于主播多平臺經(jīng)營的結(jié)果——抖音直播獨特性正在被稀釋。
劉畊宏等達人帶來的趣味性內(nèi)容，仍可以吸引熱度社交媒體截圖
對于淘寶而言，以前的“超級頭部主播”本質(zhì)上是抓對上游廠商的議價權(quán)，用價格吸引消費者；如今通過主播的流動，淘寶補全了內(nèi)容生態(tài)，抖音的錯位競爭優(yōu)勢正被蠶食。
抖音上好玩有趣的直播內(nèi)容，以后淘寶也有；但抖音想要獲得淘寶直播那樣的低價優(yōu)勢，無疑將付出更大的代價和更多的努力。這樣來看，抖音主播轉(zhuǎn)向淘寶帶來的流量壓力反倒是其次的，嚴峻的問題在于競爭結(jié)構(gòu)上。
淘寶正在大張旗鼓地侵入抖音的護城河，但抖音卻無法與淘寶“換車”。
相比所謂從抖音“挖人”，淘寶的內(nèi)容化，即“專業(yè)有趣的人帶你買”，這才是最狠的一刀。
狡兔三窟？帶貨主播正在告別平臺依賴
直播電商的變化大家已經(jīng)有目共睹了。
其一是在直播領(lǐng)域，頭部主播們的“馬太效應(yīng)”肉眼可見地在減弱。任何一個平臺，都不可能憑借著某一個主播，或者幾個頭部的主播“吃遍天”。尤其是以后，必然是“團隊作戰(zhàn)”的時代，大量腰部、尾部的中小主播，其活力將被進一步釋放。直播電商勢必要進行生態(tài)內(nèi)部的“洗牌”。
其二是政府正在呼吁“拆墻”，引導(dǎo)市場走向更為充分、自由和健康的競爭。平臺簡單依靠排他協(xié)議鞏固競爭力的做法已經(jīng)行不通，平臺必須要通過技術(shù)升級、供應(yīng)鏈升級、管理創(chuàng)新升級等途徑來實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，重新找到增長曲線和護城河。
有的主播是“二次創(chuàng)業(yè)”，如今直播平臺們可能也需要“二次創(chuàng)業(yè)”了。
不難發(fā)現(xiàn)，主播們正試圖擺脫對單一平臺的依賴圖源 俞敏洪微博
在接受觀察者網(wǎng)采訪時，“交個朋友”方面表示：“我們作為一個不以單一網(wǎng)紅為主導(dǎo)的機構(gòu)，未來還會以公司品牌團隊作戰(zhàn)。交個朋友作為一個獨立的機構(gòu)化公司，多直播平臺發(fā)展是公司的戰(zhàn)略之一，未來公司也不排除做獨立App以及發(fā)展快手直播、視頻號的可能性……多平臺直播或許未來將成為一種趨勢?！?/p>
跨平臺的主播顯然正在擁抱這種變化，自然，這會促使整個行業(yè)生態(tài)更快地走向轉(zhuǎn)型。
行業(yè)之變將推動另外一種范式的轉(zhuǎn)變：話語權(quán)易主。
在“多直播平臺發(fā)展”未能普及以前，某種程度上平臺掌握著主播的“生殺大權(quán)”，比如“限流”，這就是一個平臺對主播天然的不對稱權(quán)利。如今平臺之間的高墻被拆掉，主播掌握了更多的流動性，自然就擁有了更大話語權(quán)，“狡兔三窟”也許將成為常態(tài)。
多平臺直播成為趨勢，反過來會讓市場更加自由，但這也意味著競爭將更加激烈。
平臺和主播深度綁定的時代已經(jīng)過去了。
不管是平臺體系的“去頭部化”、“去中心化”，還是主播的跨平臺流動，不難發(fā)現(xiàn)，誰都不會愿意將主動權(quán)拱手相讓，更不會心甘情愿地將身家押寶在對方身上。尤其是成熟的主播、品牌團隊和機構(gòu)，未來必然重視私域流量和公域流量“兩手抓”，將粉絲沉淀在自己手里，而不是寄托在平臺上。
這才是平臺們真正要面對的大考。
獨立APP的興起意味著公域流量正被有計劃地引導(dǎo)向私域流量 某應(yīng)用市場截圖
淘寶和抖音們，正在由內(nèi)到外地面臨一場新的競爭。一個事實是顯而易見的：不管是新東方還是“交個朋友”，面對詭譎莫測的商業(yè)變幻和市場風(fēng)云，有理想、抱負和執(zhí)念的“前浪”們，只會將命運握在自己手里。對于這個信念，他們只會愈發(fā)堅定。