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文|一橙

出品|網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目

直播帶貨，硝煙再起。

隨著雙十一臨近，抖音與淘寶直播展開了爭(zhēng)搶頭部主播的角力，抖音兩大頭部帶貨主播羅永浩、俞敏洪相繼宣布要在淘寶直播再開新陣地。

10月20日，交個(gè)朋友方面向網(wǎng)易科技確認(rèn)，已與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，羅永浩與交個(gè)朋友從10月24日開始在淘寶開啟直播，直播間名為“羅永浩”，雙十一期間老羅共有三場(chǎng)淘寶直播。這也是羅永浩急流勇退、逐漸淡出交個(gè)朋友管理層之后的又一重要?jiǎng)幼鳌?/p>

就在前一天，10月19日，網(wǎng)易科技從從阿里巴巴方面獲悉，俞敏洪正積極為雙11備課，10月31日晚將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。

值得注意的是，羅永浩和俞敏洪兩方都表示，在淘寶做直播是有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃：羅永浩在淘寶直播的整體定位是全名類直播間，而俞敏洪則將繼續(xù)押注教育品類直播。

隨著羅永浩、俞敏洪相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，今年雙十一直播帶貨市場(chǎng)格局已然生變。

淘寶花了大價(jià)錢，有意“挖角”抖音頂流？

隨著抖音兩大頂流主播羅永浩、俞敏洪均要開啟淘寶直播的消息傳出，外界對(duì)此產(chǎn)生了諸多猜測(cè)。其中有人認(rèn)為，這或許是淘寶在花了大價(jià)錢，有意“挖角”抖音主播？

一位接近“交個(gè)朋友”人士向網(wǎng)易科技透露，“應(yīng)該不是花錢，而是雙方公司的商業(yè)合作?！?/p>

而接近東方甄選人士向媒體透露，俞敏洪個(gè)人不代表東方甄選團(tuán)隊(duì)，目前尚不確定東方甄選是否會(huì)開啟淘寶直播，而東方甄選當(dāng)家主播董宇輝也可能出現(xiàn)在淘寶直播的平臺(tái)上帶貨。

不論淘寶是否有意“挖角”，隨著抖音頭部主播的加入，雙十一直播格局已然生變。

10月20日下午，交個(gè)朋友旗下的主播駱俊凱、李正提前在“羅永浩”淘寶賬號(hào)下開啟預(yù)熱直播。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，開播僅3分鐘直播間觀看人數(shù)就突破了1萬人，15分鐘后觀看人數(shù)突破10萬人。

截至發(fā)稿，羅永浩直播間粉絲數(shù)達(dá)已超過56萬粉絲，雖然距離“淘系一哥”李佳琦直播間的6638萬粉絲，以及薇婭旗下“蜜蜂驚喜社”566萬粉絲數(shù)，仍存在較大差距，但其增長(zhǎng)速度不可小覷。

另一面，新東方迅程教育專營(yíng)店粉絲數(shù)約7.8萬人，在售商品主要為四六級(jí)輔導(dǎo)材料、考研考公復(fù)習(xí)材料以及英語發(fā)音拼讀網(wǎng)課等，并未看到店鋪首頁顯示俞敏洪即將“空降”直播間的預(yù)告，相對(duì)表現(xiàn)低調(diào)。

一位業(yè)內(nèi)人士向《態(tài)℃》欄目表示，“隨著大環(huán)境的變化，加上店播的爭(zhēng)奪，直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化，在沒有排他協(xié)議的前提下，沒有人不想要在多個(gè)平臺(tái)發(fā)展直播業(yè)務(wù)，尤其登陸淘系后，在品牌方面而言還將擁有更大的選擇空間?！?/p>

而對(duì)于淘系平臺(tái)而言，隨著羅永浩、“交個(gè)朋友”、“東方甄選”的加盟，將顯著提升平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，補(bǔ)齊薇婭、雪梨和林珊珊直播間關(guān)停后，淘系頭部主播缺失的短板。

雙十一淘抖頭部主播之爭(zhēng)，背后另有隱情？

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，抖音兩大頭部帶貨主播羅永浩、俞敏洪，在雙十一前期相繼宣布進(jìn)駐淘寶，這件事看似抖音“流血”，但實(shí)際上并沒有那么痛。

實(shí)際上，抖音從未在雙十一節(jié)點(diǎn)上，大肆渲染過抖音電商的存在感。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，一是抖音電商的主戰(zhàn)場(chǎng)并不在雙十一，而是818；二是從過往雙十一來看，抖音一貫選擇了相對(duì)“躺平”的戰(zhàn)略，并不愿這么早就站在傳統(tǒng)電商的對(duì)立面。

例如，去年雙十一期間，在抖音官方公布的數(shù)據(jù)中，抖音商城和大促力推的品類銷售額均有大幅增長(zhǎng)，但并未公布具體銷售數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)。與此同時(shí)，在“淘系”主播李佳琦、薇婭不斷刷新直播帶貨銷量記錄，抖音的羅永浩直播等也不約而同選擇了沉默。

“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀曾向網(wǎng)易科技直言，“我們甚至還想過，雙十一我們是不是干脆放假算了?！?/p>

背后原因在于，每年618、雙十一期間，京東系、阿里系將成為抖音、快手兩平臺(tái)最大的廣告投放客戶?！笆苤朴谄脚_(tái)特性，每年雙十一淘系和京東會(huì)花很多錢過來抖音進(jìn)行流量投放，所以越到這個(gè)時(shí)候平臺(tái)本身的帶貨主播獲得流量就會(huì)變少，我們會(huì)等自己的大促再去用盡全力?！秉S賀解釋。

比起支持頭部主播生態(tài)，抖音電商目前正在大力扶持品牌自播，抖音并不缺乏流量，當(dāng)下抖音電商更關(guān)注自身在交易、物流、售后等環(huán)節(jié)上的進(jìn)步。、

這也是為什么，無論是老羅、交個(gè)朋友還是東方甄選，都能強(qiáng)調(diào)在抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)變化，并繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系。

與此同時(shí)，抖音網(wǎng)紅“多地走穴”并不是個(gè)罕見的話題。

俞敏洪和東方甄選，早一步就開始做了獨(dú)立App，不把所有寶都押在抖音上。

抖音頂流劉畊宏，曾短短一個(gè)多月在抖音瘋狂漲粉5000多萬，實(shí)際上在快手、B站都有賬號(hào)； “妹說就是零卡”爆梗的創(chuàng)作者，抖音健美博主“禿頂吳彥祖”，目前在B站粉絲超130萬；抖音網(wǎng)紅王七葉，今年5月開始在B站同步分發(fā)視頻，截至目前粉絲將要110萬。

俞敏洪和羅永浩，能帶來哪些改變？

在直播帶貨賽道，淘寶直播曾被稱為標(biāo)桿式的存在。

曾經(jīng)的直播四大天王里，淘寶主播占了兩個(gè)：薇婭和李佳琦。2021年618大促期間，全平臺(tái)直播帶貨Top 4（薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝）的主播全部產(chǎn)生于淘寶直播，并與第五名主播（蛋蛋）明顯拉開一段距離。

但隨著薇婭、雪梨等頭部主播相繼失聲，業(yè)界看來，淘寶直播帶貨逐漸式微。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，今年618，淘寶直播罕見地?cái)〗o了抖音和快手。

而另一面，抖音電商的吸金能力則飛速發(fā)展?；仡櫠兑綦娚套罱荒辏?021年5月至2022年4月），其GMV達(dá)到往年同期的3.2倍，吸引180萬新商家和386萬電商達(dá)人，超2萬家服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)在抖音電商發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，抖音在去年創(chuàng)造了年8000億的電商GMV。數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超快手和淘寶直播。

深陷雙十一戰(zhàn)爭(zhēng)的淘寶，急需要頭部流量“救場(chǎng)”。

而隨著羅永浩、“交個(gè)朋友”、“東方甄選”的加入，今年雙十一，淘寶直播將出現(xiàn)李佳琦、俞敏洪、羅永浩、烈兒寶貝以及歸屬薇婭公司旗下的蜜蜂驚喜社等，眾多頂流主播同步帶貨的熱鬧情景，聲量上想必會(huì)大過京東、抖音以及快手。

但在雙十一之后，羅永浩和俞敏洪是否還會(huì)得到淘寶直播的流量?jī)A斜，則是一個(gè)問號(hào)。

對(duì)于平臺(tái)內(nèi)是否還要培育下一個(gè)超級(jí)主播，淘寶直播的態(tài)度一直模棱兩可。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青曾很明確的向網(wǎng)易科技《后廠村7號(hào)》表示，頭部主播的壟斷反而對(duì)行業(yè)的發(fā)展不利。“頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來說也不利，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。”

事實(shí)上，淘寶并不想要超級(jí)頭部生態(tài)繼續(xù)蔓延。今年以來，淘寶直播一直在試圖培養(yǎng)更多的中腰部主播。

淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅9月接受媒體訪問時(shí)表示：“你們能想到的(全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人)，我們基本上都聊過?！?虛羅稱，今年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過百萬的賬號(hào)。

當(dāng)大主播在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用后，對(duì)于始終追求更大選擇空間、更繁榮電商生態(tài)的平臺(tái)而言，是否能長(zhǎng)久占據(jù)平臺(tái)紅利，還是個(gè)問號(hào)。