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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜礪石快消

從“曲煥章”到“大健康”，從東方神藥到中國(guó)強(qiáng)生、中國(guó)寶潔，與中藥漸行漸遠(yuǎn)的云南白藥，能逃出牙膏的溫柔鄉(xiāng)么？

2007年，有“最牛散戶”“中國(guó)巴菲特”之稱的陳發(fā)樹靠紫金礦業(yè)的股票獲得百億收入，春風(fēng)得意的他來(lái)到長(zhǎng)江商學(xué)院進(jìn)修。

2007年，任云南白藥董事長(zhǎng)8年之久的王明輝，推出的云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏讓集團(tuán)業(yè)績(jī)飛升，壯志酬籌的他也來(lái)到長(zhǎng)江商學(xué)院。

陳發(fā)樹與王明輝就這樣成了同班同學(xué)。他們的相遇對(duì)云南白藥而言到底是幸運(yùn)還是不幸，不同的人也許有著不同的答案。

王明輝

云南白藥是當(dāng)之無(wú)愧的神藥，它和片仔癀一起被列為我國(guó)成品藥的絕密配方。1902年，江川縣一名叫曲煥章的中醫(yī)發(fā)明了一種白色粉末，對(duì)治療外傷有特殊功效，取名為“曲煥章萬(wàn)應(yīng)百寶丹”。

此藥真正名聲大噪是在1938年的臺(tái)兒莊戰(zhàn)役。彼時(shí)，中方一支來(lái)自云南的軍隊(duì)異常驍勇，士兵受了傷只要還能動(dòng)就不打繃帶，不上擔(dān)架，吃一點(diǎn)再敷一點(diǎn)白色粉末，就能繼續(xù)拼殺，此滇軍的軍醫(yī)官正是曲煥章。

臺(tái)兒莊戰(zhàn)役勝利后，“百寶丹”聲名鵲起，因抗戰(zhàn)需要，產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)瓶。彼時(shí)一瓶“百寶丹”可以賣到24塊大洋，相當(dāng)于普通家庭好幾個(gè)月的收入。當(dāng)時(shí)國(guó)民黨最高法院院長(zhǎng)焦易堂，國(guó)難當(dāng)頭之際卻只想霸占此配方，誓死不從的一代藥王曲煥章就此無(wú)辜?xì)屆?/p>

曲煥章去世后，他的妻子繆蘭瑛繼續(xù)主持生產(chǎn)白藥并嚴(yán)守配方。1955年，為了使“百寶丹”有更大的發(fā)展，繆蘭瑛把白藥秘方和技術(shù)全部貢獻(xiàn)給國(guó)家。中央根據(jù)秘方創(chuàng)建了云南白藥廠，確定了白藥生產(chǎn)的工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

但建國(guó)之后，政局穩(wěn)定、醫(yī)療改善，傷藥市場(chǎng)開始急劇縮水。1996年，云南白藥收購(gòu)大理、麗江、文山藥業(yè)，組建云南白藥集團(tuán)。1998年，集團(tuán)在云南藥企中的排名卻滑落到第四，再繼續(xù)吃老本公司只會(huì)更加邊緣化。

1999年，昆明制藥的銷售副總裁王明輝接手云南白藥，此時(shí)還在生產(chǎn)散劑的云南白藥已經(jīng)顯得老態(tài)龍鐘，年銷量只有百萬(wàn)瓶，不過(guò)鼎盛時(shí)期每年千萬(wàn)瓶銷量的零頭。臨危受命的王明輝，該如何讓這家垂死邊緣的藥企再次煥發(fā)青春？

打仗，永遠(yuǎn)少不了一支精干的隊(duì)伍。“在改革之前，我們的銷售人員精神狀態(tài)可以說(shuō)是非常差，銷售人員沒(méi)有太大壓力，干好干壞差不多，大家都不愿意出去拼?！蓖趺鬏x說(shuō)。

國(guó)企，辭退一名員工是有難度的。但他堅(jiān)決引入了美國(guó)通用電氣GE的淘汰制度，每個(gè)月進(jìn)行銷售排行，3個(gè)月都排在末位給一次黃牌，兩次黃牌直接辭退。這個(gè)制度從2000年一直延續(xù)至今，年淘汰率在10%左右，直接奠定了云南白藥營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)力基礎(chǔ)。

改進(jìn)產(chǎn)品，要從自身的短板上找解決思路。新時(shí)代人們不是不受傷了，只是受傷之后有了邦迪創(chuàng)可貼這樣更便捷的解決方案，拋棄了粉末狀的云南白藥?！拔覀儺?dāng)時(shí)選了3個(gè)產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)查，最后的結(jié)果是22人選擇創(chuàng)可貼，僅有1人選擇云南白藥?！?/p>

于是王明輝開始思考帶云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)分一杯羹。但彼時(shí)，邦迪創(chuàng)可貼已經(jīng)搶占了用戶心智和渠道，如果只靠模仿必然無(wú)法突圍。

面對(duì)巨頭，要從對(duì)方的短板入手，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。于是在認(rèn)真分析了邦迪的產(chǎn)品后，他們發(fā)現(xiàn)邦迪在用戶心中其實(shí)就是一條膠帶，“云南白藥+創(chuàng)可貼”必然大于邦迪。

于是“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，邦迪的競(jìng)爭(zhēng)壁壘瞬間被打破。2001年，云南白藥創(chuàng)可貼一上市就實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)銷售額，成功切走了一塊蛋糕。

面對(duì)新機(jī)會(huì)，要保持絕對(duì)的敏銳。云南白藥創(chuàng)可貼雖然勢(shì)頭迅猛，但“靠單一產(chǎn)品支撐的狀況風(fēng)險(xiǎn)太大，必須改變。”

2001年，一位消費(fèi)者提到自己將云南白藥粉劑撒在牙膏上，用了幾天覺(jué)得效果不錯(cuò)。王明輝立馬嗅到其中的商機(jī)。2004年，云南白藥牙膏橫空出世，從“療傷圣藥”到“止血化瘀”的概念轉(zhuǎn)型，使集團(tuán)煥發(fā)出了第二春。

要在紅海中突圍，需要全方位的競(jìng)爭(zhēng)策略。彼時(shí)的牙膏市場(chǎng)高露潔、佳潔士對(duì)云南白藥而言是天花板級(jí)的存在，想要突圍需要智取。偏于一隅的云南白藥在品牌、渠道、成本上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以價(jià)格戰(zhàn)自然不能打。

于是它直接瞄準(zhǔn)了20多元價(jià)格帶，定價(jià)達(dá)到普通牙膏的2-3倍，并且在渠道上走“藥店+商超”的路線，與傳統(tǒng)牙膏形成渠道差異。一年內(nèi)云南白藥牙膏的銷售額就突破了1億元，并且逐漸成長(zhǎng)為公司的營(yíng)收主力，使公司近10年凈利潤(rùn)年增速超過(guò)30%。

此后，云南白藥開始在多元化的道路上越走越遠(yuǎn)，洗發(fā)液、沐浴液、面膜不斷翻新。2010年，集團(tuán)提出了“新白藥，大健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞藥品、健康品、中藥資源和醫(yī)藥商業(yè)擴(kuò)充版圖，甚至還曾喊出過(guò)要成為中國(guó)強(qiáng)生、中國(guó)寶潔的口號(hào)。

但2015年之后，公司增速開始放緩，多元化道路上只有牙膏一枝獨(dú)秀。王明輝把破局的希望放在了企業(yè)混改上。2016年，混改完成了，但云南白藥的“病”卻并沒(méi)有沒(méi)被治好。

2020年云南白藥牙膏的營(yíng)收超51億元，市場(chǎng)占有率22.2%，當(dāng)之無(wú)愧的牙膏之王。其牙膏在集團(tuán)大健康板塊收入占比約為95%，在集團(tuán)扣非凈利潤(rùn)的占比進(jìn)一步抬升至71%。云南白藥甚至是個(gè)牙膏集團(tuán)了。

2020年，王明輝作為公司的董事長(zhǎng)、臨時(shí)CEO拿上了1000萬(wàn)+的高薪，但他卻沒(méi)給云南白藥找出下一個(gè)牙膏量級(jí)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2021年，公司開始新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在華為工作21年，曾任華為固網(wǎng)產(chǎn)品行銷部長(zhǎng)、VIP系統(tǒng)部部長(zhǎng)、移動(dòng)系統(tǒng)部部長(zhǎng)、華為技術(shù)有限公司中國(guó)區(qū)副總裁的董明接任CEO職位。王明輝的時(shí)代結(jié)束了。

陳發(fā)樹

2007年，王明輝讓陳發(fā)樹瞄上了云南白藥，到底是好是壞，至今是個(gè)謎。有人把陳發(fā)樹與云南白藥10多年的故事解讀成鍥而不舍，也有人將這個(gè)故事解讀成不擇手段的貪婪。

陳發(fā)樹早年靠木材生意起家，他重倉(cāng)持有的紫金礦業(yè)不久后回歸A股市場(chǎng)，為他帶來(lái)上百億的投資收益，八年間財(cái)富增長(zhǎng)了400多倍，榮登福建省首富。紫金礦業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴他，行業(yè)第一，有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，有好的盈利能力的都是好企業(yè)。

歷史悠久、擁有國(guó)家級(jí)“保密藥方”、管理有方的老國(guó)企云南白藥，當(dāng)然是理想標(biāo)地。更何況其掌門人王明輝不但能力好，如今坐的車還是一部十幾年的老奧迪。

可云南白藥作為國(guó)企，他想插手并非易事。2008年，云南白藥定向增發(fā)5000萬(wàn)股A股的消息，讓他立刻興奮起來(lái)。正在他摩拳擦掌之際，中國(guó)平安卻短短一個(gè)多月內(nèi)用14億人民幣買走了這些股份。

含恨錯(cuò)過(guò)的陳發(fā)樹心有不甘，2009年事情再次出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)時(shí)“煙草企業(yè)退出非煙投資”的新規(guī)，讓云南白藥二股東紅塔集團(tuán)欲出清手里12.32%的股份。陳發(fā)樹迅速出擊，以22億元與紅塔集團(tuán)簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。這場(chǎng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)完成的交易，快到雙方只見了一面，就簽了合同，打了錢。

本以為終于“落袋為安”的陳發(fā)樹，不想?yún)s迎來(lái)了人生最大的“暴雷”。

合同一簽，云南白藥的股價(jià)如同坐上了竄天猴，一路飛升。轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，陳發(fā)樹此前根本沒(méi)放在心上的：“轉(zhuǎn)讓必須經(jīng)過(guò)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)”條款，成了他的致命關(guān)卡。

作為云南“鎮(zhèn)省之寶”，這筆“虧本”的轉(zhuǎn)讓，如果國(guó)資委批準(zhǔn)就將面臨“造成國(guó)有資產(chǎn)流失”的風(fēng)險(xiǎn)。所以直到2011年，股權(quán)依然沒(méi)有進(jìn)入陳發(fā)樹囊中。彼時(shí)，22億轉(zhuǎn)讓的股份標(biāo)的已經(jīng)漲到近50億。

簽了合同交了錢的陳發(fā)樹氣憤不已，他想通過(guò)起訴讓紅塔集團(tuán)履約、賠償。官司打了整整5年，一直打到最高法。云南白藥的股價(jià)從2009年初的12元/股上漲至2014年末的46元/股，翻了近4倍。

支付了3400多萬(wàn)訴訟費(fèi)后，陳發(fā)樹敗訴了，他拿回了22億本金和760萬(wàn)的利息。但這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的失敗，怎么可能讓他就此罷手？

短短一年半之后，陳發(fā)樹就成為云南白藥第四大股東，持股3.34%。有人推算他是在三個(gè)月內(nèi)，斥資20億從二級(jí)市場(chǎng)收來(lái)了這些股份。但他對(duì)云南白藥的愛慕，豈是這3.34%的持股可以支撐的？

2015年9月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于國(guó)有企業(yè)發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)的意見》拉開了云南白藥混改的帷幕，陳發(fā)樹終于等到了“抱得美人歸”的機(jī)會(huì)。前來(lái)“迎親”者甚多，但陳發(fā)樹是最破釜沉舟的一個(gè)。

2016年，作價(jià)254億元，陳發(fā)樹和他的新華都幾乎傾囊拿下了白藥控股50%的股權(quán)，共計(jì)持有云南白藥25.01%的股權(quán)?；旄囊肓嗣駹I(yíng)資本，但這次混改后國(guó)資和民資各占50%，無(wú)實(shí)際控制人，集團(tuán)誰(shuí)說(shuō)了也不算。

雖然陳發(fā)樹如愿，但2016年云南白藥營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速首次均降至個(gè)位數(shù)，2018年凈利潤(rùn)增速更是降至5.14%，創(chuàng)下了近10年之最。

作為投資高手“陳菲特”，他很快為主業(yè)增長(zhǎng)乏力的云南白藥找到了新路子。2019年，公司一改之前業(yè)績(jī)低迷的狀況，重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。2020年，云南白藥營(yíng)收達(dá)327.43億元，凈利潤(rùn)高達(dá)55.16億元，同比增長(zhǎng)31.85%。2021年初公司股價(jià)達(dá)到112元高位。

云南白藥并沒(méi)有找到真正的第二增長(zhǎng)曲線，2020年，其凈利潤(rùn)的47.46%即26.18億元，都是購(gòu)買股票的投資收益。

高收益與高風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)并肩前行，2021年10月底，云南白藥因?yàn)椤俺垂梢粋€(gè)季度虧了15億”上了熱搜。根據(jù)2021年報(bào)，當(dāng)年其炒股虧損高達(dá)19.29億元。

雖然云南白藥已經(jīng)立志脫離投資業(yè)務(wù)，但其股價(jià)依然在跌跌不休，至筆者截稿已經(jīng)跌至51.48元。

云南白藥丟一哥

從“曲煥章”到“大健康”，從東方神藥到中國(guó)強(qiáng)生、中國(guó)寶潔，從賣藥、賣牙膏到靠賣股票維持增長(zhǎng)，這些年的云南白藥已經(jīng)變得越來(lái)越面目全非。2020年，一直穩(wěn)坐中藥股頭把交椅的云南白藥，被片仔癀反超，丟掉了“中藥第一股”的頭銜。

云南白藥跟中藥的“初心”已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)了。

日本漢方藥的藥方大多數(shù)是來(lái)自中國(guó)，但《世界專利數(shù)據(jù)庫(kù)》中75%以上的中藥專利都是日本人注冊(cè)的。中國(guó)有大量的中藥處方，卻只有0.3%申請(qǐng)了專利。

日本制藥企業(yè)的研發(fā)人員占日本本國(guó)研發(fā)人員總數(shù)的60%，其研發(fā)費(fèi)用的投入占整個(gè)國(guó)家的80%。以日本的三大漢方藥生產(chǎn)企業(yè)津村、三共、鐘紡為例，其漢方藥研發(fā)費(fèi)用均占每年銷售收入的10%～20%。如今的日本漢方藥龍頭津村制藥，不但將中藥賣到了美國(guó)，還在緊鑼密鼓的挺近中國(guó)市場(chǎng)。

作為中藥龍頭，本該以復(fù)興中藥為己任，用新的醫(yī)藥科技來(lái)增強(qiáng)世界對(duì)中藥的認(rèn)知，但云南白藥卻困在了牙膏的溫柔鄉(xiāng)。

2022年半年報(bào)顯示，云南白藥營(yíng)收180.17億元，同比下降5.59%；歸母凈利潤(rùn)15億元，同比下降16.72%。其中云南白藥牙膏市場(chǎng)份額攀升至24.8%，營(yíng)收為32.24億元，凈利潤(rùn)13.22億元，占集團(tuán)總凈利潤(rùn)的88.13%。

牙膏這個(gè)“印鈔機(jī)”，讓云南白藥失去了在中藥領(lǐng)域深耕的興趣。2017-2020年間，云南白藥的研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入僅為0.35%、0.41%、0.59%和0.55%。如此低的研發(fā)投入下，“日韓企業(yè)當(dāng)技工，中國(guó)藥企當(dāng)農(nóng)民”的狀況自然難以改觀。

2021年，曾經(jīng)供職于華為的董明到任后，公司的研發(fā)費(fèi)用從2020年的1.81億元增長(zhǎng)為3.31億元，但研發(fā)費(fèi)用率仍未超過(guò)1%。

從他倡導(dǎo)的“1+4+1（中藥+口腔、皮膚、骨傷、女性關(guān)懷+數(shù)字化）的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和提出的“落實(shí)科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和品牌煥新這6個(gè)維度的創(chuàng)新”來(lái)看，他的構(gòu)想非常宏偉。但一些網(wǎng)友還是禁不住懷疑：“過(guò)往經(jīng)歷跟藥企之間沒(méi)有任何交集的他，到底懂不懂中藥，懂不懂云南白藥，這是個(gè)問(wèn)題?！?/p>

中藥的研發(fā)是個(gè)慢功夫，需要持續(xù)的深耕和積累，雖然董明拋出與華為AI制藥合作來(lái)縮短中藥研發(fā)周期的方案，但目前這種美好依然只存在于想象里，短期之內(nèi)很難見效。

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的期待，沒(méi)有跟片仔癀一樣把中藥賣出高價(jià)、贏得豐厚利潤(rùn)的云南白藥，會(huì)不會(huì)重回“牙膏”這種技術(shù)含量低的日化產(chǎn)品路徑依賴?yán)?，我們只能拭目以待?/p>

作為昔日龍頭，作為國(guó)家保密級(jí)配方的藥企，云南白藥應(yīng)該逃出牙膏的溫柔鄉(xiāng)，給中藥一片更廣闊的舞臺(tái)，積累一條更深的技術(shù)護(hù)城河，這才是它穿過(guò)下一個(gè)百年、立于世界之林的底氣。