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2023-01-31
李寧道歉了！市值大蒸發(fā)，國貨之光不好當(dāng)
更新時間：2022-10-23 18:14:37作者：智慧百科
摘要：道歉有用嗎（歡迎關(guān)注杠桿游戲）
撰文|杠桿游戲團隊
在一片爭議聲中，國產(chǎn)運動鞋服巨頭李寧終于公開道歉。
10月19日，李寧稱，“近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對于‘逐夢行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意?！?/p>
此前，其因為最新的一款服裝設(shè)計，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注和熱議。很多網(wǎng)民指出，李寧的這款棉服的款式與侵華日軍穿的軍服很相似，特別是那個帽子的設(shè)計，簡直就是當(dāng)年日軍“尼簾帽”的翻版。甚至連李寧集團執(zhí)行董事錢煒的日籍身份都翻出來了。
本來設(shè)計這個事情，確實是見仁見智。有的人從中一眼看到了某些不太好的因素，某些人則覺得沒啥，畢竟并沒有明目張膽地表明啥。如今全球化時代，高管的國籍也并不代表什么立場。
但輿論發(fā)酵第一時間，某些李寧疑似高管的公開表態(tài)卻有點不合時宜。比如微博名為李寧電商總經(jīng)理馮曄的疑似高管，開始“教育”起消費者，對中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。
微博認(rèn)證為李寧集團執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO的“colin李麒麟”則更“聰明”，只發(fā)了一組圖，沒有說話。
輿論危機來臨第一時間，當(dāng)事方急于“教育”消費者，顯示是不合適的。
都現(xiàn)代化社會了，誰還會喜歡那種說教式、居高臨下的對話方式呢？本來能以柔化解，但偏來個硬碰硬，導(dǎo)致輿論越炒越熱。如有網(wǎng)友所言，“之前被賣刀的諷刺不會切菜，現(xiàn)在被個賣衣服的嘲笑沒文化，我們消費者地位這么低的么？”
和海天味業(yè)一樣，李寧本來可以不用把事情搞得這么糟糕。
而這個遲來的道歉似乎也有點杯水車薪。資本市場并不買賬，當(dāng)日公司股價下跌超過6%，報收52.95港元。20日開盤后，李寧的股價再度繼續(xù)下探，盤中最低至48.55港元，報收50.8港元，下跌4.06%。短短幾日，李寧公司跌沒了近200億港元。
在此之前，李寧近幾年的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?018年李寧登陸紐約時裝周，子品牌“中國李寧”走紅。由此，這家公司以“國潮”形象再度走入年輕人視野，成為國產(chǎn)運動品牌的代表。
如有網(wǎng)友評論稱，基于對民族品牌的樸素好感購買李寧的人，大概率也是在愛國議題上高底線、零容忍的敏感型消費者，有著較低的容忍閾值。李寧既然將自己放到國貨的道德高地，就應(yīng)該知道消費者的胃口，以及他們的情緒雷區(qū)。
爭議的另一面，從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，李寧的服裝類營收似乎在拖整體的后腿。如上圖2022半年報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)李寧總營收124.09億元，同比增速21.7%，其中鞋類、器材及配件同比增速分別47.1%、37.4%，服裝類同比卻下降了3.1%，為49.07億元。
其他方面，2022上半年李寧增收不增利的情況也比較明顯，凈利率由19.2%下降至17.6%，毛利率同比下滑5.9個百分點至50.0%。
此前，大摩發(fā)布研報稱，市場已經(jīng)降低對李寧等品牌第三季度銷售預(yù)期。該行當(dāng)前對李寧三季度銷售額預(yù)測為同比增約10-16%。
此次新品設(shè)計引發(fā)輿論危機，已經(jīng)不是李寧第一次因產(chǎn)品問題登上熱搜了。去年9月，奧運冠軍陳雨菲在穿著李寧運動鞋時大腳趾被割傷，一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議。
另一方面，花樣不斷的炒作也令李寧口碑蒙上一層陰影。去年4月的炒鞋風(fēng)波，就被不少人認(rèn)為是在割消費者韭菜，還有消費者對李寧借著國潮熱漲價感到不滿。
如行業(yè)人士所認(rèn)為的，李寧多次曝出負面輿情，既反映內(nèi)部嚴(yán)重的管理問題，也說明產(chǎn)品在研發(fā)、品控上多有不足。