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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 貿(mào)行四海，作者 | 天巫Ted

俗話說(shuō)得好，大事都是在下半年完成的。

隨著雙11和黑五，全球兩大電商購(gòu)物節(jié)的臨近，已經(jīng)沉悶了數(shù)月的全球電商開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

先看看國(guó)內(nèi)電商。10月7日，在幾乎沒(méi)有提前預(yù)熱的情況下，所有女生的快樂(lè)，又回來(lái)了。被譽(yù)為“電子榨菜”的下飯綜藝《所有女生的OFFER》第二季在李佳琦的B站賬號(hào)上線，集均播放量破百萬(wàn)，為“所有女生”種草了諸多寶藏國(guó)產(chǎn)品牌。

兩周后，感到不能讓女生們獨(dú)樂(lè)樂(lè)的羅永浩，毅然決定和淘寶直播交個(gè)朋友，用力拍著桌子，喊出那句“雙11男人們的需求也該有人管管了”，在24日開(kāi)始了自己的天貓首秀。

同時(shí)，一直傳聞將入淘的新東方，也在最近靴子落地。據(jù)悉，俞敏洪將在10月31日晚，現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。今年雙11最大的看點(diǎn)，無(wú)疑是直播間的王者之戰(zhàn)了。

再看看跨境電商。9月1日，拼多多“X項(xiàng)目”終于揭開(kāi)神秘面紗，其跨境電商平臺(tái)Temu開(kāi)始在美國(guó)攻城略地。沒(méi)有砍一刀，沒(méi)有海外“李佳琦”，Temu的打法簡(jiǎn)單直接，就是“卷”到底。在滿屏低于1美元的商品的助力下，10月18日，上線僅僅一個(gè)半月的Temu，在美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物板塊的排名，就力壓亞馬遜，坐上王座。

就在同一天，跨境電商一姐SHEIN宣布推出了SHEIN Exchange，這是一個(gè)綜合的在線個(gè)人對(duì)個(gè)人的轉(zhuǎn)售購(gòu)物平臺(tái)，用于買(mǎi)賣(mài)SHEIN的二手商品。就在一個(gè)月前，SHEIN剛披露，上半年的銷售收入超過(guò)160億美元，同比增速超50%。

有意思的是，這兩家正在向亞馬遜發(fā)起沖擊的平臺(tái)，連同早期的亞馬遜，都是實(shí)行買(mǎi)手制。與之形成對(duì)比則是，沒(méi)有采用買(mǎi)手制，實(shí)行free market的幾大電商平臺(tái)卻在歐美先后折戟。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。為什么中國(guó)直播電商如火如荼，而與抖音電商系出同源的TikTok電商，英國(guó)站的日均銷售額都抵不過(guò)泰國(guó)站？

為什么歐美市場(chǎng)發(fā)達(dá)的買(mǎi)手制，只在早期跨境進(jìn)口電商上留下印記，并隨著跨境進(jìn)口電商幾大平臺(tái)的勢(shì)微而幾乎消聲覓跡？

通過(guò)對(duì)比不同海外市場(chǎng)，「貿(mào)行四?！拱l(fā)現(xiàn)，美國(guó)沒(méi)有李佳琦，中國(guó)容不下買(mǎi)手制的背后，究其原因，還是供需兩個(gè)基本面。其決定了什么樣的貿(mào)易模式才更有效率。適合的才是最好的，且聽(tīng)「貿(mào)行四?！规告傅纴?lái)，如何念對(duì)不同海外市場(chǎng)“芝麻開(kāi)門(mén)”的口令。

為什么國(guó)人這么喜歡李佳琦？

咱們可以回溯下李佳琦成為超級(jí)主播的過(guò)程。

2016年底，李佳琦被一個(gè)叫BA網(wǎng)紅化的項(xiàng)目選中，成為了中國(guó)直播電商第一批吃螃蟹的主播。

BA是Beauty Adviser的縮寫(xiě)，意思是美容顧問(wèn)。BA網(wǎng)紅化，便是讓線下的BA走到線上，讓美容顧問(wèn)成為化妝品牌線上的新流量入口，幫助品牌做分享和種草。彼時(shí)，還在南昌歐萊雅的美寶蓮專柜做導(dǎo)購(gòu)，表現(xiàn)優(yōu)異的李佳琦就是這樣被挑中。

推動(dòng)BA網(wǎng)紅化的策略是，2016年10月馬云提出的“新零售”理念，即線上電商與實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，讓線上線下流量相互激蕩。

其實(shí)再往深處探問(wèn)，當(dāng)時(shí)一大時(shí)代背景便是，在中國(guó)制造的無(wú)限供應(yīng)下，中國(guó)商品種類激增，更迭迅速，造成消費(fèi)者面對(duì)海量商品，出現(xiàn)信息過(guò)載，無(wú)可適從，導(dǎo)致了“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)，急需破局。

“檸檬”在美國(guó)俚語(yǔ)中表示“次品”或“不中用的東西”。所謂“檸檬市場(chǎng)”，是指在買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱的情況下，買(mǎi)的不如賣(mài)的精，消費(fèi)者由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價(jià)格。由于商品有好有壞，對(duì)于平均價(jià)格來(lái)說(shuō)，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益，出現(xiàn)劣幣逐良幣的情況。

同時(shí)，在彼時(shí)線上電商展示手段主要以靜態(tài)圖文為主，商品篩選維度僅為價(jià)格、銷售量和無(wú)法具體解釋的綜合三項(xiàng)，價(jià)格幾乎成為消費(fèi)者最有效的消費(fèi)決策依據(jù)。面對(duì)眼里只有低價(jià)的消費(fèi)者，商家要出單，最簡(jiǎn)單的方式就是打價(jià)格戰(zhàn)。這也造成了國(guó)內(nèi)電商越來(lái)越卷。賣(mài)家利潤(rùn)微薄之下，整個(gè)供應(yīng)鏈上下游的利潤(rùn)也很難提升，導(dǎo)致行業(yè)不愿投入研發(fā)，提升供應(yīng)鏈，打造品牌，自然產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)法得到保證和提升，這又進(jìn)一步加大了消費(fèi)者的顧慮，形成了惡性循環(huán)。

整個(gè)市場(chǎng)急需一場(chǎng)媒介革命，來(lái)打破“檸檬”。恰逢2016年，網(wǎng)絡(luò)直播元年到來(lái)，蘑菇街和淘寶直播先后借勢(shì)推出直播電商。借助直播這一媒介，消費(fèi)者可以通過(guò)主播的展示，非常直觀了解產(chǎn)品的情況，并可以通過(guò)與主播的互動(dòng)，即時(shí)咨詢，心中的疑問(wèn)可以現(xiàn)場(chǎng)獲得解答，迅速拉平信息差，極大縮短消費(fèi)決策周期。

這從李佳琦脫穎而出的過(guò)程就可以看出端倪。原本女生到線下買(mǎi)口紅，往往擔(dān)心試妝的口紅被很多人用過(guò)，也不好意思試太多色號(hào)不買(mǎi)，被銷售人員死亡凝視。但在李佳琦直播間，就沒(méi)這顧慮了。

為了讓女生們更直觀看到口紅上妝效果，李佳琦會(huì)親自示范，涂了卸，卸了涂。最瘋狂的一次，李佳琦一場(chǎng)直播試了380支口紅，結(jié)果下播后，嘴唇疼得都喝不了水。

直播電商推動(dòng)中國(guó)商業(yè)文明進(jìn)程

除了幫消費(fèi)者以身體驗(yàn)外，李佳琦還做了三件特別對(duì)供需雙方胃口的事情。

首先是李佳琦和其所屬的直播機(jī)構(gòu)美腕，從一開(kāi)始便建立了嚴(yán)格的品控體系，在層層把控之下，最終只有5%左右的候選商品可以登陸李佳琦直播。同時(shí)，李佳琦直播間還建立了1號(hào)客服制度，消費(fèi)者收到商品后，有任何不滿，都可以通過(guò)1號(hào)客服直接溝通，李佳琦直播間會(huì)全程介入，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李佳琦直播間無(wú)疑扮演了一個(gè)篩選器的角色，捏爆了渣男“檸檬”。消費(fèi)者不需要成為專家，便可以放心大膽地，在李佳琦直播間下單。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)李佳琦IP成型，美腕引領(lǐng)直播電商推出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，進(jìn)入李佳琦直播間等于被貼上了嚴(yán)選的標(biāo)簽，這非常有利于新品和新品牌建立消費(fèi)者心智，打開(kāi)局面。

其次，當(dāng)擁有了龐大消費(fèi)者作為后援團(tuán)后，李佳琦就擁有了足夠鏈接和協(xié)調(diào)供需雙方的資本，為消費(fèi)者謀食惠，為商家穩(wěn)銷量。最近熱播的《所有女生的OFFER 2》，展示的正是李佳琦與各大品牌battle，為消費(fèi)者爭(zhēng)取更好大促權(quán)益的綜藝。通過(guò)該綜藝，大家可以清楚了解到，李佳琦之所battle無(wú)往不利，正是因?yàn)槠淇梢詽M足品牌最根本的野望——銷售保證。

要知道，所有企業(yè)都很頭疼銷售波動(dòng)的問(wèn)題，要么備貨過(guò)多，難以出手，要么備貨太少，痛失商機(jī)。別看節(jié)目里一個(gè)個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人面對(duì)李佳琦，唉聲又嘆氣，甚至淚灑直播間，但最后還是紛紛上頭，主動(dòng)讓利。實(shí)際上，商家們是痛并快樂(lè)著，讓新品、新品牌被看見(jiàn)，讓商品被賣(mài)爆的核心訴求被李佳琦滿足才是關(guān)鍵。

第三，李佳琦還是眾多品牌的編外產(chǎn)品經(jīng)理，能通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者反饋，及時(shí)向合作品牌輸出產(chǎn)品建議，與品牌進(jìn)行共創(chuàng)。借助李佳琦，消費(fèi)者也擁有了反饋?zhàn)约盒枨蟮耐ǖ?，可以得到更加適合自己的產(chǎn)品。而品牌新品推出更有的放矢，避免了彎路。

正是在李佳琦這樣的頭部主播牽引下，整個(gè)直播電商快速崛起，讓消費(fèi)者面對(duì)茫茫然海量商品的時(shí)候，多了消費(fèi)顧問(wèn)，讓很多品牌和商品有了更多被消費(fèi)者看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，大大提高了中國(guó)內(nèi)貿(mào)的交易效率，直接帶動(dòng)了2018-2021年三年的新消費(fèi)大潮。

那么既然李佳琦和直播電商這么好，為什么在歐美卻出現(xiàn)水土不服的情況呢？

為什么美國(guó)沒(méi)有李佳琦？

簡(jiǎn)單，因?yàn)槊绹?guó)的供需基本面和中國(guó)截然不同。

先說(shuō)說(shuō)供給面。與我國(guó)作為全球唯一擁有所有工業(yè)門(mén)類，商品供應(yīng)能力幾乎無(wú)限不同，美國(guó)市場(chǎng)上商品的豐富度和信息量，是相對(duì)有限的。

先來(lái)看看一組天貓官方歷年來(lái)發(fā)布的新品增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：

2019年天貓發(fā)布的新品數(shù)量突破1個(gè)億，當(dāng)年雙11超過(guò)100萬(wàn)款新品發(fā)布。 2020年，天貓全年發(fā)新量更是超過(guò)了2個(gè)億，雙11期間新品在線數(shù)量達(dá)到了3000萬(wàn)款。 2021年，天貓新品發(fā)布量再次超過(guò)2億，天貓新品成交金額占天貓大盤(pán)35%。

盡管2022年被稱為史上最冷618，但根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，今年依然有超過(guò)300萬(wàn)新品參加了天貓618活動(dòng)，達(dá)到去年同期的兩倍以上。

如果正在看本文的您，有過(guò)亞馬遜平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，大概能對(duì)比出來(lái)這其中的差別。很多亞馬遜老賣(mài)家告訴「貿(mào)行四海」，與國(guó)內(nèi)商品供給日新月異不同，亞馬遜是個(gè)很吃沉淀的平臺(tái)，賣(mài)家一旦站住一個(gè)類目，就可以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很多類目上面的經(jīng)典款推出多年，還是很熱銷，這在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上幾乎難以想象。

“直播間的大促是非常恐怖的，每個(gè)消費(fèi)者在手機(jī)上一個(gè)按鍵，蹲在路由器上的爭(zhēng)分奪秒，其實(shí)背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一群人所有人的爭(zhēng)分奪秒，我看到過(guò)只有中國(guó)速度，和中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流，中國(guó)的供應(yīng)鏈才能做到這件的事情?！敝鸨綜EO劉倩菲感慨。

即便亞馬遜在美國(guó)再砸下巨資，將自己生生變?yōu)槊绹?guó)第一大快遞公司，讓掛著prime標(biāo)志的快遞車(chē)在全美穿梭不停，美國(guó)市場(chǎng)在供給的基本面上也無(wú)法與中國(guó)市場(chǎng)相提并論。何況，跨越山海，將中國(guó)制造運(yùn)抵海外成本不菲，也大大限制了包括美國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)商品供給的豐富度。

再看看需求面。與中國(guó)市場(chǎng)在無(wú)限供應(yīng)壓力下，“貨找人”需求強(qiáng)烈，催生出的“直播電商+社交媒體”的“種草+拔草”商業(yè)文化不同，美國(guó)社會(huì)文化非?？粗刈杂蛇x擇權(quán)，體現(xiàn)在消費(fèi)上，就是消費(fèi)者希望把控消費(fèi)主動(dòng)性，“人找貨”才是正道。

比對(duì)亞馬遜和天貓、京東的商城頁(yè)面就可以看出明顯的區(qū)別，為了適應(yīng)歐美消費(fèi)者以瀏覽搜索為主，不喜歡商品信息過(guò)多的消費(fèi)習(xí)慣，亞馬遜上Listing相對(duì)有限，商品呈現(xiàn)也相對(duì)簡(jiǎn)單，卻非常突出商品評(píng)論的板塊。

（圖源：官網(wǎng)截圖）

“為什么亞馬遜去年要大規(guī)模封店，就是因?yàn)椴糠仲u(mài)家操縱評(píng)論的行為，觸碰到了歐美社會(huì)的誠(chéng)信高壓線，讓習(xí)慣看評(píng)論下單的消費(fèi)者覺(jué)得自己被欺騙和誘導(dǎo)了，傷害了其自由選擇權(quán)。”

極繽CEO易青向「貿(mào)行四?！菇榻B，歐美社會(huì)非常排斥個(gè)人受到集體影響，對(duì)邊界看得比較重。“為什么直播電商在歐美難以興起？因?yàn)楹芏嘤脩粼谑褂肨ikTok等心目中的娛樂(lè)APP時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)視頻不是娛樂(lè)化內(nèi)容，而是購(gòu)物信息，便會(huì)立馬退出，認(rèn)為侵犯了他的邊界?！?/p>

他進(jìn)一步分析，為什么亞馬遜的直播看起來(lái)非常像產(chǎn)品解說(shuō)？正是因?yàn)閬嗰R遜和其電商主播們，不敢過(guò)度在直播間渲染氣氛，將電商和娛樂(lè)混在一塊。“怕被告?！?/strong>

有限和無(wú)限的游戲

分析了美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有李佳琦，再回過(guò)頭來(lái)看，歐美為什么盛行買(mǎi)手制答案就呼之欲出了。

這個(gè)世界上，除了我國(guó)，基本商品都是有限供應(yīng)。正如筆者的一位韓國(guó)朋友所說(shuō)，在小米2018年進(jìn)入韓國(guó)之前，韓國(guó)3C類產(chǎn)品基本都是三星、LG、蘋(píng)果等企業(yè)為主導(dǎo)，這些企業(yè)基本每半年推出一次新品。而小米進(jìn)入韓國(guó)后，三年多時(shí)間，就推出了150多種生態(tài)產(chǎn)品，價(jià)格還比友商實(shí)惠很多，一下子就俘獲了韓國(guó)消費(fèi)者的心，成為了韓國(guó)人心目中的中國(guó)第一品牌。

同時(shí)，與歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)相比，中國(guó)商業(yè)文明正處于從渠道驅(qū)動(dòng)，向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的升級(jí)階段。一方面，大量消費(fèi)者正通過(guò)“直播電商+社交媒體”學(xué)習(xí)消費(fèi)，變得更懂產(chǎn)品，更懂自己，消費(fèi)理性主義興起，“檸檬市場(chǎng)”正被逐步打破；另一方面，由于我國(guó)制造業(yè)的發(fā)達(dá)，線上消費(fèi)和物流的便捷，消費(fèi)者對(duì)各類應(yīng)用的邊界感不強(qiáng)，形成了全球唯一的、極其龐大的供需市場(chǎng)。客觀上也需要李佳琦們的協(xié)助，更拉平信息差，縮短消費(fèi)決策周期，提高供需兩端的效率。

與我國(guó)相比，“歐洲是個(gè)割裂的市場(chǎng)，美國(guó)是個(gè)高度成熟，分化為各個(gè)不同人群的市場(chǎng)，本質(zhì)上都是一個(gè)個(gè)小眾細(xì)分成熟市場(chǎng)。所以歐美的商業(yè)文化傾向于面對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行深耕，其品牌都是面對(duì)特定人群的生活方式品牌，品牌講究的是價(jià)值觀共鳴，經(jīng)營(yíng)方式上看重復(fù)購(gòu)。”長(zhǎng)期在法德交界處的極繽CEO易青舉了個(gè)栗子，德法之間沒(méi)有邊境，但是只要一看人們的服飾就知道身處哪個(gè)國(guó)家了，衣著靚麗多彩的肯定是法國(guó)人，穿著樸素的肯定是德國(guó)人，國(guó)和國(guó)之間人們的消費(fèi)習(xí)慣差異就是如此明顯。

正是因?yàn)槿绱?，買(mǎi)手制就很適合歐美的商業(yè)社會(huì)，很多買(mǎi)手都是長(zhǎng)期專職服務(wù)特定消費(fèi)人群，非常了解對(duì)應(yīng)人群的喜好，能夠在全球去不斷尋找適合所服務(wù)品牌和渠道消費(fèi)者定位的商品，提前進(jìn)行篩選。

消費(fèi)者也有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)物決策上傾向于選擇認(rèn)準(zhǔn)的品牌，而在我國(guó)，由于商品供給實(shí)在豐富，且整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)還在快速演進(jìn)，客觀上需要進(jìn)行大規(guī)模高效率的貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行支撐，買(mǎi)手制顯然短期內(nèi)難以勝任。

寫(xiě)到此處，筆者不禁想起了《有限與無(wú)限的游戲》，這本倍受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界大佬推崇的書(shū)籍。套用這個(gè)角度來(lái)看待今日之全球電商和品牌出海，是一個(gè)挺有意思的事情。從供給有限和無(wú)限，市場(chǎng)需求的統(tǒng)一性高還是低出發(fā)，可以將全球電商市場(chǎng)劃分為四個(gè)象限。

為什么TikTok直播在東南亞發(fā)展得如火如荼？因?yàn)榕徶袊?guó)的關(guān)系，可以享受到中國(guó)商品供應(yīng)的紅利。同時(shí)自身電商發(fā)展還處于紅利期，消費(fèi)正在不斷升級(jí)，東南亞人民甚至比國(guó)人更加熱衷通過(guò)直播電商互動(dòng)購(gòu)物，自然時(shí)來(lái)天地皆同力。

反之，在英國(guó)，中國(guó)商品供給成本陡然提高，而英國(guó)本地貨盤(pán)主要是歐美品牌主導(dǎo)，當(dāng)?shù)仄放粕滩辉敢廨p易在直播間破價(jià)（因?yàn)槠溽槍?duì)的人群非常穩(wěn)定，破價(jià)也帶不來(lái)消費(fèi)群體擴(kuò)大，反而影響核心消費(fèi)者利益，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)降低）同時(shí)，上述分析的歐美消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，邊界感強(qiáng)烈，使得直播電商在英國(guó)市場(chǎng)難以伸展。

不同的市場(chǎng)供需特點(diǎn)，決定了企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)要采取的策略與節(jié)奏也應(yīng)該有所不同，以渠道驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)為例，就要盡量進(jìn)入主流銷售渠道，快速搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?/strong>，經(jīng)典如傳音之于非洲市場(chǎng)。

面對(duì)歐美這樣成熟的市場(chǎng)，出海品牌就更要錨定細(xì)分人群，深度鏈接，成為某個(gè)細(xì)分人群的生活方式品牌，而不能奢望全民通吃。

當(dāng)然，不同的海外市場(chǎng)的供需基本面，也在不斷發(fā)生變化，需要經(jīng)常性地貼近觀察。

電商只是一種數(shù)字化的貿(mào)易手段，本質(zhì)是要提高供需兩端匹配的效率。無(wú)論直播電商，還是買(mǎi)手制，水無(wú)定勢(shì)，兵無(wú)常形，中國(guó)企業(yè)出海當(dāng)然要學(xué)會(huì)在什么山上唱什么歌，而不要拘泥于某種范式。