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作者｜周智宇

“九月份才剛提車，一個半月降了兩次價，虧了三萬六”。

特斯拉10月24日官宣要在中國市場降價后，不少此前已提車的車主，擠在了特斯拉微博下面傾述自己的不滿。

自今年9月以來，特斯拉先是通過高達8000元的保險補貼，變相降價。隨后業(yè)內(nèi)也有了特斯拉要降價的猜測，最終，降價的傳聞落地，并且降價幅度不小。

根據(jù)特斯拉公布的最新價格表，根據(jù)配置不同，Model 3和Model Y在中國的售價降低了1.4萬至3.7萬不等。甚至后驅(qū)版的Model Y ，在補貼后價格直接比今年3月開始提價前還低，達到了28.89萬元（3月時售價為30.18萬元）。其他車型則與3月時價格持平或略有提高。

雖然特斯拉方面表示，還未提車的車主可以選擇最新的訂單價格，提車時間不變。但不到半年時間，卻能直接掉價1.3萬，任誰都感到心塞；甚至有前幾天才提車的車主還未從提車的興奮中走出，今天一早便迎來了當頭一棒。

特斯拉降價的目的異常明確，年底了，沖銷量。它的銷量擔當Model Y，后驅(qū)版在降價后補貼前售價已經(jīng)拉到了30萬元的補貼門檻以內(nèi)，這幾天下單的消費者，也可以趕上年底購置補貼終止的優(yōu)惠。

降價的消息，也確實打動了不少此前在特斯拉和華為問界、比亞迪等品牌之間猶豫不決的車主。在特斯拉宣布降價消息后，其官網(wǎng)一時間涌入了過多用戶，一度癱瘓。

匆忙打出“降價牌”的特斯拉，面臨著一個非?，F(xiàn)實的問題。在交出了不及預期的三季報之后，特斯拉必須在四季度沖一沖，才能夠完成全年至少150萬輛的目標，而占據(jù)其至少一半銷量的中國，是最關(guān)鍵的市場。

只不過中國市場的競爭明顯激烈了起來，特斯拉最主要的競爭者，就是比亞迪。甚至連特斯拉前董事會成員史蒂夫·威斯利(Steve Westly)直言，“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰(zhàn)者,這個挑戰(zhàn)者的名字叫比亞迪。”

在中國市場，比亞迪包括漢、唐和海豹等在內(nèi)多個系列，直接與特斯拉競爭；此外，華為問界M5、M7最直接的對手也是Model 3、Model Y；加上其他幾家新勢力，特斯拉這個曾經(jīng)在新能源汽車銷售榜上風光無兩的王者，在新勢力們的圍攻下，逐漸失去自己的市場份額。

包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)車企也在加速電動化轉(zhuǎn)型，在中國市場推出更全面的產(chǎn)品矩陣。一場來自傳統(tǒng)車企的反攻，已然打響。這也加劇了馬斯克的焦慮感。

長期跟蹤特斯拉訂單情況的Troy Teslike提供的數(shù)據(jù)顯示，截至10月6日，特斯拉估計訂單積壓量約為29.3萬輛，較9月底的29.9萬輛進一步下滑。尤其是在中國的訂單積壓量，非常低。

這也表明，此前通過保險補貼變相降價促銷量的效果并不明顯，特斯拉只能直接大幅降價，刺激銷量。在2021年，特斯拉曾大幅調(diào)低Model 3和Model Y售價，搶占了市場，并逼迫其他車企不得不跟隨降價。

如今，特斯拉再次祭出降價的大招，也是想“以價換量”。并且特斯拉降價的空間依舊很大，三季度財報中，特斯拉單車毛利率為27.9%，比保時捷等一眾豪車還要高上許多。

而眼下新能源汽車市場的主要玩家大多還是在虧損狀態(tài)，即便是擺脫“增收不增利”困局、開始賺錢的比亞迪，上半年單車毛利率也不過在13.5%。

“特斯拉過處，寸草不生，”當馬斯克舉起了價格屠刀，比亞迪和新勢力們感到了一陣恐慌，尤其是那些仍在從1到100路上拼命追趕的蔚小理們。他們的活路，越來越窄。

當電動汽車的龍頭開始降價，這猶如狼入羊群，如果跟隨降價，新勢力們越賣越虧的情況會進一步惡化，比亞迪好不容易品牌向上帶來的溢價效果也會動搖。但如果不降價，特斯拉在四季度確實能夠從競爭者手里，搶回不少市場份額。

對很多消費者來說，新能源汽車市場就和當年手機市場一樣，只有蘋果和其他品牌，當蘋果都降價了，又怎么會考慮其他品牌？而特斯拉就是新能源汽車里的蘋果。

況且從7月“蔚小理”滑落新勢力銷售榜單TOP3開始，一場激烈的市場競逐已經(jīng)拉開帷幕。特斯拉的降價則表明這場競爭已經(jīng)白熱化，即便是龍頭車企，也不得不認真應對。

隨著明年新能源汽車補貼正式取消，市場里的競爭淘汰賽只會愈發(fā)激烈。除了進一步拼產(chǎn)品力、靠著下沉來搶占市場，用規(guī)模化降低成本，別無他法。誰也說不準，當下霸榜的品牌，三至五年后還能剩下誰。

成王敗寇，唯有擴大規(guī)模、提高市場占有率，才能拿到進入行業(yè)下半場的船票。