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2023-01-31
李佳琦、羅永浩對壘“雙11”直播！一夜過去，火力如何？
更新時間：2022-10-25 08:53:40作者：智慧百科
全文共2129字，閱讀大約需要5分鐘
圖片：天貓雙11發(fā)布會直播截圖
10月24日，阿里、京東同一時刻公布“雙11”玩法。
回歸不久的淘寶“當家”主播李佳琦與“隱退”的抖音頂流羅永浩同時亮相淘寶直播。
在整體流量增長承壓下，2022年的“雙11”爬坡難度不小，平臺僅靠“便宜”心智的消費營銷就想取勝已然不夠。
雙十一“戰(zhàn)局”開啟
平臺深入對方腹地
今年加入“雙11”戰(zhàn)局的玩家，無一例外都拉滿了火力值。10月24日，在天貓“雙11”發(fā)布會上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，今年“雙11”天貓將有1700萬商品集體打折，全場跨店每滿“300減50”，88VIP會員再領(lǐng)820元大額券。
據(jù)悉，回歸不久的淘寶“當家”主播李佳琦與“隱退”的抖音頂流羅永浩同時亮相淘寶直播。
從兩人的過往成績來看，都堪稱直播界的頂流。此前，“消失”了109天的李佳琦重新出現(xiàn)在淘寶直播間時，在毫無預熱和官方推薦的前提下，李佳琦直播間的觀看人數(shù)達到6300萬+。截至其下播，總共27款商品中有18款標注下架或售罄。羅永浩則在2020年4月1日晚開啟了自己的抖音直播首秀之際，3小時內(nèi)銷售額達到1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺當時的最高帶貨紀錄。
從此次直播間觀看人數(shù)來看，李佳琦與羅永浩直播間觀看人數(shù)不相上下，都為1000萬+。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
與此同時，京東也推出跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務(wù)。
京東集團副總裁、京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負責人林琛還在京東“雙11”啟動會上表示，預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增長超50%。
事實上，拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，拼多多全場百萬商品每滿“300減50”；抖音跨店“滿200減30”，最長價保時間延長到34天；快手即將在App頂部導航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。
除了滿天飛的減免優(yōu)惠，平臺也趁機利用大促將業(yè)務(wù)深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達，一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，京東新百貨預計在“雙11”期間推出“超級低價品”新賽道，價格直接對標拼多多，“就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場用戶”。
而在大促前夕，據(jù)Tech星球報道，抖音電商也將推出一個名為“9塊9特價”新頻道，會內(nèi)嵌在抖音極速版App商城中。
都想分一杯羹？
頭部平臺有壓力了
當平臺為營銷玩法爭得火熱時，品牌商卻顯得頗為鎮(zhèn)定。事實上早在幾個月前，部分商家就已經(jīng)制定好“雙11”甚至“雙12”的方案。據(jù)嬰童食品品牌窩小芽運營總監(jiān)黃天樂介紹，在8月底，公司開始做9、10、11月的規(guī)劃，在9月將整個“雙11”方向細化落地，針對不同渠道特點來搭建差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主推爆品。
羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以優(yōu)勢組合來將流量利用最大化。雪中飛私域運營負責人張曉雷向北京商報記者表示，僅在直播業(yè)務(wù)上，抖音、淘寶和視頻號分別有三個團隊運作，電商直播時長會從日常的8小時延長到10-12小時甚至更久。
顯然，今年“雙11”，商家更有針對性地在各個平臺投入資源，做出取舍，與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關(guān)系。據(jù)抖音2022年“雙11”招商大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，抖音商城GMV破千萬的品牌達到577個，今年“雙11”，抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創(chuàng)作者流量獎勵。
就在同一“雙11”促銷時段，視頻號也將對商家的持續(xù)活躍給予獎勵。北京商報記者了解到，例如C級的商家在視頻號直播超過8天，單場大于4小時，若是單場直播GMV能超過10萬，流量券將在直播結(jié)束后直接發(fā)放到賬號中。
就連B站也想從“雙11”流量大盤里分一杯羹。據(jù)了解，目前B站直播分區(qū)的購物專區(qū)直播間已經(jīng)上線“小黃車”購物功能，用戶可直接在UP主直播間購物。除了自營商品，其他商品來自淘寶、京東等第三方平臺。
太多后起之秀借大促搶奪存量，今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓“雙11”表現(xiàn)來看，其成交額為5403億元，同比增速僅為8.45%；而2020年的數(shù)字為26%。在部分業(yè)內(nèi)人士眼中，今年經(jīng)濟環(huán)境和用戶消費力承壓，“雙11”的表現(xiàn)很有可能會延續(xù)“6·18”的爬坡狀態(tài)。
這一定程度上也倒逼傳統(tǒng)電商從過去極力強調(diào)各類優(yōu)惠券玩法，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉蜕碳覂啥司S穩(wěn)，將服務(wù)顆粒度進一步細化。會上，今年阿里還提及了針對用戶、商家體驗的技術(shù)創(chuàng)新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示，例如圍繞消費場景的XR核心技術(shù)，將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內(nèi)容編輯等技術(shù)工具和方案。
走過了14個年頭的“雙11”，不得不從單一的拼價格發(fā)展到拼服務(wù)、拼花樣?！跋M者見證了太多的‘花里胡哨’，今年從平臺到用戶均呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。一方面近幾年消費者逐步趨于理性，另一方面商家能夠讓利的空間越來越小。盡管基于往年的習慣，今年‘雙11’還能激起一絲漣漪，但重回輝煌已經(jīng)不太可能。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示。
記者丨何倩 喬心怡 張君花
編輯丨汪乃馨
圖片丨京東官網(wǎng)截圖、天貓雙11發(fā)布會直播截圖、淘寶直播間截圖、嗶哩嗶哩購物區(qū)視頻截圖、視覺中國