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文 | 佘宗明

小說(shuō)《三體》中，外星族群歌者為了打擊太陽(yáng)系，使用“二向箔”將其由三維空間降為二維空間，直接讓其在低維度空間里無(wú)法生存。這就是傳說(shuō)中的“降維打擊”。

現(xiàn)在看，頗具《三體》中面壁者潛質(zhì)的馬斯克，也將一手“降維打擊”拿捏得死死的。

特斯拉降價(jià)，就是典型招式。

別人降價(jià)要銷量，它降價(jià)要?jiǎng)e人的命。

01

特斯拉降價(jià)，不是什么稀奇事。

2020年12月，有媒體曾統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30個(gè)月內(nèi)，特斯拉共調(diào)價(jià)16次。僅在中國(guó)市場(chǎng)，Model 3 就經(jīng)歷了 5 次降價(jià)。

當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友調(diào)侃：特斯拉只能中午買，因?yàn)樵缤矶紩?huì)降價(jià)。

在2021年7月底，得益于本土化生產(chǎn)與交付的穩(wěn)步推進(jìn)，特斯拉Model 3 起售價(jià)創(chuàng)下歷史新低，為23.59萬(wàn)元（補(bǔ)貼后，下同）。

要知道，將時(shí)間線往前拉兩年，Model 3 起售價(jià)為36.39萬(wàn)元。

可在去年7月后，特斯拉在中國(guó)的售價(jià)已是N連漲。

截至今年6月，Model 3 起售價(jià)為27.99萬(wàn)元，Model Y 起售價(jià)為31.69萬(wàn)元。

原因很簡(jiǎn)單：上游鋰礦漲價(jià)，導(dǎo)致電池跟著漲。

但這次降價(jià)，多少有些不一樣。

按照特斯拉的官宣，此次降價(jià)覆蓋Model 3和Model Y的五款主銷車型，調(diào)整后Model 3 起售價(jià)為26.59萬(wàn)元，Model Y 為28.89萬(wàn)元。

具體來(lái)說(shuō)，Model 3后驅(qū)版降價(jià)1.4萬(wàn)元，高性能版降價(jià)1.8萬(wàn)元；Model Y后驅(qū)版降價(jià)2.8萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)3.7萬(wàn)元，高性能版降價(jià)2萬(wàn)元。

在鋰礦價(jià)格仍居高不下的背景下降價(jià)，總有些“超預(yù)期”。

倒不是沒(méi)有苗頭：自9月中旬以來(lái)，特斯拉中國(guó)已兩次推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)，這被視作變相降價(jià)，被認(rèn)為是官方調(diào)價(jià)的過(guò)渡行為。

只不過(guò)，特斯拉方面對(duì)“擬降價(jià)”傳聞矢口否認(rèn)：降價(jià)是不可能降的，這陣子都不可能降的……

現(xiàn)在來(lái)這么一出，那些被背刺的“新晉特斯拉車主”，恨不得把2021版理想ONE車主的維權(quán)路子如法炮制。

不少車企也就差一句“特斯拉不講武德”了。

“合著你這是要抄我G9后路啊”，何小鵬已罵罵咧咧地退出了造車新勢(shì)力掌門人“群聊”。

而王傳福也哼上了“你好毒”的BGM。

02

可以想象下這副場(chǎng)景——

在牌桌上，新能源車企們正圍堵已贏麻了的特斯拉。

特斯拉打出漲價(jià)牌，其他車企紛紛說(shuō)“跟”。

幾輪下來(lái)，把特斯拉逼出一身汗來(lái)。

這時(shí)候，它突然打出了降價(jià)牌，來(lái)了把梭哈。

其他車企面面相覷，看了看面前的籌碼，只能說(shuō)“不跟”……

就在今天，特斯拉降價(jià)后，媒體向比亞迪、賽力斯詢問(wèn)是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)。

兩家車企的回應(yīng)是：公司暫未收到降價(jià)信息。

對(duì)很多車企來(lái)說(shuō)，它們也想跟進(jìn)，但跟不起。

畢竟，它們跟特斯拉對(duì)降價(jià)的承受力閾值判若天壤。

對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，適當(dāng)降價(jià)，只是單車?yán)麧?rùn)從6萬(wàn)元降到5萬(wàn)元的事兒，可對(duì)許多車企而言，這是從虧損變?yōu)楦蟮奶潛p。

目前特斯拉的單車?yán)麧?rùn)超過(guò)了1萬(wàn)美元，2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，特斯拉總營(yíng)收為214.5億美元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)36.5億美元，同比增長(zhǎng)75%。

作為對(duì)比，蔚小理還都處在賣一輛虧損好幾萬(wàn)的賠錢賣車階段。營(yíng)收上，“3個(gè)月，特斯拉賺了6個(gè)蔚小理”。

國(guó)內(nèi)新能源車企頭牌比亞迪要好上很多，預(yù)計(jì)今年第三季度凈利潤(rùn)為55.05億-59.05億元，但跟特斯拉仍有不小的差距。

特斯拉的GAAP汽車毛利率為27.9%，這是比亞迪（13.02%）暫時(shí)還難以企及的。

強(qiáng)大的盈利能力，是特斯拉“想降就降”的底氣。

別說(shuō)特斯拉近1年股價(jià)已累計(jì)下跌近37%、近乎腰斬，它“搞錢”的能力仍是車企中的頂級(jí)水平。

03

特斯拉降價(jià)，也是對(duì)很多車企的降維打擊。

具體策略是“以高打低”——挾強(qiáng)勢(shì)品牌之利，通過(guò)降價(jià)打擊同級(jí)別車型。

劉潤(rùn)老師曾說(shuō)過(guò)，特斯拉的定價(jià)策略叫“撇脂定價(jià)法”。

思路就是，剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，先給新產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，激發(fā)部分消費(fèi)者的求新心理，再降低價(jià)格，來(lái)適應(yīng)大眾需求，獲得更大的市場(chǎng)份額。整個(gè)過(guò)程，就像撇去牛奶中的脂肪層那樣。

寶潔、格蘭仕等，都曾走過(guò)這樣的路線：先用高價(jià)錨定用戶心智，再用降價(jià)給用戶“得了實(shí)惠，占了便宜”的心理感知。

特斯拉更是將“降價(jià)-規(guī)模-定價(jià)權(quán)”的循環(huán)增益玩法玩到極致。

在品牌推出時(shí)，特斯拉就靠產(chǎn)品力顯示了自身獨(dú)特性，用高價(jià)格將產(chǎn)品定位框定在了“高端”一欄。

到后來(lái)，隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，加上本地化生產(chǎn)交付，它不斷調(diào)低售價(jià)。

但由于有Model S 和Model X 這類高端車型支撐，這不會(huì)改變其高端消費(fèi)品的社會(huì)印象。

就特斯拉此次降價(jià)看，它會(huì)在“以高打低”中棒喝許多車企。

在當(dāng)前市場(chǎng)上，20萬(wàn)元-30萬(wàn)元是大批消費(fèi)者能接受的新能源汽車價(jià)格區(qū)間，可該區(qū)間已是“車”滿為患。

這里面，很多車企是從低端做起向上沖高。

相形之下，特斯拉是以“高端”形象俯沖。它將Model 3 和 Model Y起售價(jià)都降到30萬(wàn)元以內(nèi)，無(wú)疑會(huì)讓很多觀望者將天平向特斯拉這端傾斜。

今年7月，馬斯克說(shuō)，目前的特斯拉售價(jià)處于尷尬水平，希望未來(lái)能把車價(jià)降低一些。他還透露，特斯拉未來(lái)將推出一款更便宜的電動(dòng)汽車，售價(jià)或在25000美元以下。

若是廉價(jià)款特斯拉真的出來(lái)了，那中低檔新能源汽車品牌恐怕免不了被踩踏。

04

問(wèn)題來(lái)了：為什么特斯拉就可以站在高維發(fā)動(dòng)降維打擊？為什么特斯拉可以降，其他車企卻很難跟？

毋庸諱言，特斯拉降價(jià)，是為了把自己下沉到更廣大的用戶基盤中，去提高銷量。

盡管特斯拉前三季度共賣了90萬(wàn)輛車，這份成績(jī)已很醒目，可這離馬斯克定下的140萬(wàn)輛銷售目標(biāo)仍有距離，何況它被比亞迪甩在了后面。

降價(jià)就是沖銷量的法寶。

但同樣是完成年度KPI的壓力山大，為何特斯拉可以在單車盈利的基礎(chǔ)上說(shuō)降就降？

根本原因可以歸為兩點(diǎn)：1，成本優(yōu)勢(shì)；2，多元盈利途徑。

就成本情況看，新能源汽車跟燃油車有個(gè)巨大區(qū)別是：前者可以減少后者必需的大量機(jī)械零部件，傳統(tǒng)車輛上的許多面板按鈕，被新能源汽車用中控大屏取代了。

這樣一來(lái)，降本增效是必然的。用軟件替代硬件功能，“規(guī)模效應(yīng)”也能得以發(fā)揮。

在這方面，特斯拉相當(dāng)于走了蘋果的路子：如車評(píng)人童濟(jì)仁所說(shuō)，縱向的硬件垂直一體化+橫向的用軟件定義硬件，讓特斯拉形成了軟硬件融合相互賦能的新能源商業(yè)閉環(huán)。它的邊際成本，會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而遞減。

跟很多新能源車企比，特斯拉也有著明顯的比較優(yōu)勢(shì)——

你們要買英偉達(dá)、高通的芯片？我的自動(dòng)駕駛芯片、4680大模組電池等核心零部件，都是自研。

你們要買第三方技術(shù)公司的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)？我有自己的核心技術(shù)。

核心零部件自研加車身一體壓鑄等技術(shù)自控，讓特斯拉在生產(chǎn)過(guò)程中將成本壓得很低。

而規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又讓它在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)議價(jià)能力更強(qiáng)。同是零部件供應(yīng)，特斯拉采購(gòu)量更大，能拿到的采購(gòu)價(jià)格也就更有優(yōu)勢(shì)。

掌握核心技術(shù)+善于供應(yīng)鏈規(guī)劃+在“非必要不PR”中省下大筆營(yíng)銷成本，讓特斯拉的成本優(yōu)勢(shì)就擺在那。

05

再?gòu)挠緩娇?，很多車企賺錢靠賣車，特斯拉卻是將賣車作為將衍生服務(wù)觸角向外伸的切口。

許多人都總結(jié)了，特斯拉跟蘋果那樣，會(huì)靠賣軟件掙錢：FSD全自動(dòng)駕駛選裝包+ OTA付費(fèi)升級(jí)+車聯(lián)網(wǎng)，都是它的現(xiàn)金奶牛。

今年9月，特斯拉正式將FSD（高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)）套餐的價(jià)格提高到1.5萬(wàn)美元，馬斯克還吹風(fēng)以后會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。

但如果你以為特斯拉只靠賣車+賣軟件掙錢，那你又圖森破了。

特斯拉在能源和數(shù)據(jù)方面，已經(jīng)鋪開(kāi)了一張大網(wǎng)。

如今在多地開(kāi)花、向行業(yè)開(kāi)放的特斯拉超充網(wǎng)絡(luò)，就在跟它上游的清潔電能生產(chǎn)、中游的儲(chǔ)能產(chǎn)品布局、下游的車輛能源消費(fèi)形成完整體系，隨著數(shù)據(jù)加速灌入，其能源網(wǎng)絡(luò)也因此迅速擴(kuò)大。

另外，以去年8月在中國(guó)完成保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司工商注冊(cè)和這次保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)為標(biāo)志，特斯拉在保險(xiǎn)領(lǐng)域下的那盤棋也脈絡(luò)漸顯。

所以，很多人能看到的，是特斯拉迫不及待要擴(kuò)大銷量，看不到的，是它利用規(guī)模效應(yīng)與數(shù)據(jù)價(jià)值撬動(dòng)更大的商業(yè)想象空間。

06

特斯拉，用降價(jià)向許多車企發(fā)動(dòng)了降維打擊。

對(duì)很多車企而言，就算這次難以接招，也該從中學(xué)到些東西。

都知道，造車圈吹起牛皮來(lái)，牛都不夠用——很多車企負(fù)責(zé)人口頭大躍進(jìn)，言必稱“碾壓BBA（寶馬奔馳奧迪）”“干掉特斯拉”……

但要把吹的牛變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，基本前提該是：正視差距，做得更好。