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文 | 楊萬(wàn)里

“紅色星期二”來(lái)了。10月25日，滬深三大股指集體反彈，釀酒板塊盤(pán)中翻紅。

但對(duì)于水井坊的投資者來(lái)說(shuō)，他們還在等待一波更大的行情。從2022年初至今，該公司累計(jì)跌幅超51%，跌幅位居釀酒行業(yè)第一。截至午間收盤(pán)，水井坊股價(jià)57.86元，總市值為282.6億元。

說(shuō)起水井坊，它是一家有故事的企業(yè)。11年前，跨國(guó)巨頭帝亞吉?dú)W帶著“希望”成為水井坊實(shí)控人。入主多年后，它的“國(guó)際化”、“高端化”戰(zhàn)略仍未取得明顯效果。

水井坊經(jīng)歷了什么？

雄心打造國(guó)際品牌，現(xiàn)實(shí)卻骨感

2011年，跨國(guó)公司帝亞吉?dú)W正式成為水井坊的新實(shí)控人。

入主后，帝亞吉?dú)W雄心勃勃實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，擬發(fā)展成國(guó)際品牌。

2011年，水井坊出口收入約為6841.85萬(wàn)，占當(dāng)期營(yíng)收比重為4.61%。2012年，出口收入提升至7350.89萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)收比重為4.49%。

在2012年年報(bào)中，水井坊提到，“公司實(shí)控人帝亞吉?dú)W是一家全球性的現(xiàn)代跨國(guó)公司...必將為公司在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的積極影響”。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很快潑了一盆冷水。

2013年，水井坊出口收入腰斬，僅為3573.79萬(wàn)元。此后多年，該公司出口收入一直低于4100萬(wàn)元，2020年甚至跌破900萬(wàn)元關(guān)口。

2021年、2022年上半年，水井坊的出口收入分別為3393萬(wàn)元、3053萬(wàn)元，占營(yíng)收比重為0.73%和1.47%。對(duì)比看，在2011年、2012年期間，水井坊的出口收入超過(guò)6800萬(wàn)元，占營(yíng)收比重超過(guò)4%。目前，無(wú)論是出口收入數(shù)據(jù)還是占營(yíng)收比重，均低于歷史高值階段。

今年7月份，在互動(dòng)易上，有投資者公開(kāi)提問(wèn)水井坊的國(guó)外營(yíng)收占比低的原因。

水井坊坦誠(chéng)表示，“白酒是具有強(qiáng)烈中國(guó)文化屬性的產(chǎn)品，白酒消費(fèi)的主市場(chǎng)在中國(guó)。國(guó)外有很多烈性酒品牌，他們也有長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育史，短時(shí)間內(nèi)改變國(guó)外消費(fèi)者的口味難度非常大，國(guó)外白酒消費(fèi)需花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間、投入較多資金培育才會(huì)起到效果，從投資的有效性上遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)市場(chǎng).....”。

值得一提的是，美歐消費(fèi)者喜歡喝的是威士忌、伏特加、啤酒等，白酒并不是主流社交酒品。從飲酒習(xí)慣看，水井坊出海面臨著一定的難度。

高營(yíng)銷(xiāo)投入打造出“高端化”

帝亞吉?dú)W實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，也在推進(jìn)公司高端化發(fā)展戰(zhàn)略。多年后再看，效果依然不明顯。

截至2022年上半年，高檔酒、中檔酒分別占水井坊的營(yíng)收比例為95.67%、2.95%。

賣(mài)“高檔酒”=高端酒企嗎？非也?，F(xiàn)在，高端白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。

一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家酒企的品牌份額（銷(xiāo)售額口徑）為60%、31%、5%，合計(jì)占比達(dá)96%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，水井坊與飛天茅臺(tái)、普五以及國(guó)窖1573等高端品牌的差距在于“故事及文化”。

資料顯示，茅臺(tái)酒是中國(guó)醬香型白酒的鼻祖，且是世界三大蒸餾名酒之一；五糧液起于盛唐，得名于晚清，在九十年代末率先提價(jià)、擴(kuò)產(chǎn)，采用OEM的模式快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，成為酒業(yè)大王；瀘州老窖有“濃香鼻祖、酒中泰斗”的美譽(yù)，淵源始于明清36家古釀酒作坊，擁有始建于明萬(wàn)歷年間的國(guó)寶窖池群，至今已使用440余年。

高端酒講究的是“歷史”、“稀缺性”，在消費(fèi)者眼中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖旗下產(chǎn)品更加被認(rèn)可。

為了拓展出高端品牌市場(chǎng)，水井坊在營(yíng)銷(xiāo)上大筆投入。

近五年（2018年至2022上半年），水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直高于26%，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到33.54%。

再看同行公司，近五年，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率低于3.7%，五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用率低于10.3%。瀘州老窖在2018-2019年銷(xiāo)售費(fèi)用率較高，但從2020年開(kāi)始快速下降，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率為10.41%。

其它白酒品牌的情況是：山西汾酒的銷(xiāo)售費(fèi)用率從2018年的17.34%下降至2021年的15.82%，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率為12.64%；洋河股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直低于14%，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率為7.86%；古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直保持在28%以上，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率為28.83%；今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直低于18%，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率為12%；酒鬼酒銷(xiāo)售費(fèi)用率一直保持在23%以上，今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率為23.55%。

經(jīng)過(guò)對(duì)比，今年上半年，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率均高于同行酒企。有觀點(diǎn)評(píng)論道，水井坊“用超高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砸出的市場(chǎng)”、“注重外包裝、忽略了酒體質(zhì)量”。

從經(jīng)營(yíng)看，歷史上水井坊一度披星戴帽。2013年、2014年，水井坊分別虧損1.536億、4.028億。由于連續(xù)兩年虧損，2015年，該公司被*ST。

此后，在2015年至2019年，水井坊業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)五年連續(xù)增長(zhǎng)。2020年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑后，2021年再次增長(zhǎng)。進(jìn)入2022年后，水井坊業(yè)績(jī)?cè)俅问?。今年上半年，該公司?shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.697億，同比下降2%。

水井坊后市表現(xiàn)如何，我們將繼續(xù)保持關(guān)注！