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      1. 雙十一變局:主播不“打架”,巨頭忙“拆墻”

        更新時間:2022-10-25 17:08:50作者:智慧百科

        雙十一變局:主播不“打架”,巨頭忙“拆墻”


        自直播電商興起以來,主播們的發(fā)展逐漸呈群雄割據(jù)之勢,“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”,再到來后居上“抖音的俞敏洪和羅永浩”,頭部主播儼然成為了各自平臺的代言人。但這種局面隨著羅永浩、俞敏洪相繼宣布入淘直播而被打破,跨平臺直播儼然已成趨勢。與此同時,在雙十一這個重要節(jié)點上,一眾電商平臺之間也少了往年“劍拔弩張”的氣氛,轉(zhuǎn)而在“拆墻”方面有了一些實質(zhì)上的行動。

        少了“火藥味”的雙十一

        10月24日晚8點,與去年一樣,預售日頭部主播的直播間打響了雙十一的第一槍,羅永浩也在這一天迎來了淘寶直播首秀。作為首個跨平臺直播的頭部主播,交朋友交到淘寶的羅永浩在這一天吸引了不少目光,開播兩小時,直播間觀看量突破1000萬。另一位被關(guān)注的頭部主播李佳琦于昨日下午3點開播,不到一小時直播間觀看量便達到1000萬。


        一個是曾經(jīng)的“抖音帶貨”一哥,一個是歸來不久蓄勢待發(fā)的直播電商頂流,從羅永浩宣布在淘寶開播后外界就在好奇二人誰能在“一哥之爭”中勝出,不過想象當中“神仙打架”的場面并未出現(xiàn)。

        此前,“交個朋友”方面曾向觀察者網(wǎng)透露,本次雙十一他們將針對性地主打男性消費者的科技數(shù)碼、酒水和戶外運動,昨晚直播間共上架150余款商品,亦以數(shù)碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品等為主,而李佳琦依然聚焦于美妝、日化產(chǎn)品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,過去在抖音,羅永浩直播間的粉絲中超過73%是男性,27%是女性,而李佳琦的粉絲則90%是女性,男性僅有10%,由此還誕生了“李佳琦女孩,羅永浩男孩”一說。羅永浩入淘,與其說會引起番位之爭,不如說兩人在平臺之內(nèi)形成了互補。


        羅永浩李佳琦粉絲畫像對比

        同時,淘寶也在弱化往年大主播之間的“火藥味”。去年雙十一預售開啟次日,“薇婭李佳琦銷售額”的話題便占據(jù)了社交媒體的熱搜前排,李佳琦銷售額106億、薇婭銷售額83億成為當時網(wǎng)絡討論的熱點話題。而今年淘寶關(guān)閉了第三方數(shù)據(jù)平臺的成交數(shù)據(jù)抓取,如今暫時并未看到類似往年的主播銷售額榜單。此外,在預售當天,平臺也將直播間顯示的觀看量封頂在1000萬,意在減少唯成績論的影響。


        2021年雙十一預售日李佳琦帶貨數(shù)據(jù)

        除了弱化“番位之爭”,今年的雙十一還有一個變化。在預售開始前,淘寶直播方面透露,新東方創(chuàng)始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間;“交個朋友”官宣羅永浩將于預售日開啟淘寶正式首播。

        對此,新東方回應稱,“在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。”掌門人入淘,再結(jié)合在天貓成立已數(shù)月的東方甄選旗艦店,東方甄選在淘寶直播或許只是時間上的問題?!敖粋€朋友”也在回應時稱,抖音的直播運營不會變化,會繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系,在抖音做好直播。

        如此看來,跨平臺直播已然成為趨勢,曾經(jīng),“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”、“抖音的俞敏洪和羅永浩”這類“山頭主義”的說法或許即將成為歷史。

        巨頭“拆墻”進行時

        主播停止“二選一”,電商平臺也大有一副“拆強破壁”之勢。

        過去數(shù)年,每逢大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點,“二選一”曾經(jīng)一度成了大戰(zhàn)前的標配預熱方式,由此也帶來不少爭議。

        而今年的雙十一,平臺對商家的跨平臺經(jīng)營看起來頗為寬容。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪在回應媒體如何看待“在抖音開直播的商家回歸到淘寶”提問時表示:“不是雙11才來,其實持續(xù)在來,只是大家更關(guān)心雙11這個階段,可能它是一個更集中的階段。我們認為(商家)多平臺經(jīng)營這件事情,是一個常態(tài)。我們的用戶是中國最具消費力,也是最有價值的用戶。很多人應該都會來我們這里做生意,我們也不會拒絕,這是我們生態(tài)很重要的一部分?!?/p>

        除為商家“松綁”,巨頭之間的“往來”也逐漸密切。電商在各類大促節(jié)點時在其他流量平臺投放廣告并不是什么新鮮事,而今年的雙十一,平臺在站外的宣傳更進了一步。昨晚雙十一開啟預售,天貓也在抖音開啟了首次直播,內(nèi)容為介紹雙十一攻略,直播持續(xù)到了當晚9點半,圍觀人數(shù)超134萬,直播點贊量近124萬。


        天貓賬號在抖音直播動態(tài)

        此前亦有消息稱,自2022年10月28日起,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接,這一過程將于10月31日完成轉(zhuǎn)化。

        今年3月時,快手曾經(jīng)切斷了淘寶聯(lián)盟與京東聯(lián)盟的外鏈,彼時官方給出的解釋是 " 因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更 ",外界對此解讀為快手電商走向閉環(huán)的一步。時隔半年,雙方“重歸于好”。

        平臺也好主播也罷,無論是政策驅(qū)動下的互聯(lián)互通,還是在消費者對雙十一日漸缺少熱情的背景下的主動求變,今年的雙十一,巨頭們不再“關(guān)緊大門”,攥緊手中的主播和流量,可以感受到各方的互動較過往更為頻繁。平臺之間互相流動的主播,轉(zhuǎn)向競合關(guān)系的平臺,或許能為已逐年“熄火”的雙十一注入一汪活水。

        本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。

        本文標簽: 直播  羅永浩  淘寶  俞敏洪  李佳琦  電商