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2023-01-31
大幅降價(jià)后，特斯拉還有哪些殺手锏
更新時(shí)間：2022-10-26 12:32:53作者：智慧百科
對特斯拉來說，僅僅針對現(xiàn)有車型進(jìn)行降價(jià)，對提升在國內(nèi)市場的競爭力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐
編輯｜馬吉英
頭圖來源｜視覺中國
繼9月以保險(xiǎn)優(yōu)惠名義“變相降價(jià)”后，“價(jià)格屠夫”特斯拉終于不再掩飾了。
10月24日，特斯拉對兩款主銷車型Model Y和Model 3進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)區(qū)間在1.4萬~3.7萬元。
頻繁調(diào)價(jià)已經(jīng)讓特斯拉被調(diào)侃為一種新型“理財(cái)產(chǎn)品”。據(jù)派財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自2019年在中國生產(chǎn)銷售以來，Model 3調(diào)價(jià)13次，Model Y調(diào)價(jià)10次。僅在今年3月，Model Y就在十天內(nèi)連續(xù)漲價(jià)3次。
但在當(dāng)前電動(dòng)車成本居高不下，大量品牌還在漲價(jià)時(shí)，特斯拉此次的降價(jià)力度，仍然引起業(yè)內(nèi)一片嘩然。值得注意的是，此前因?yàn)樘醿r(jià)，Model Y全系車型無法享受國家新能源補(bǔ)貼，但在這輪價(jià)格調(diào)整后，后驅(qū)版重回30萬元以內(nèi)，趕上了補(bǔ)貼的末班車。
爭議聲、討伐聲隨之而來。不少人在特斯拉官微發(fā)布的調(diào)價(jià)微博下留言表達(dá)不滿，要求給出補(bǔ)償方案，也有車主跑到門店集體維權(quán)。
截至目前，特斯拉方面還沒有針對降價(jià)和維權(quán)之事做出說明。而針對是否有保價(jià)措施的問題，據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，特斯拉中國客服表示，若車主已下訂單但未提車，則可以在當(dāng)前官網(wǎng)價(jià)格和訂單價(jià)之間二選一，若選擇當(dāng)前官網(wǎng)價(jià)格，交付時(shí)間上不會有改變。若車主在降價(jià)前已提到車，則無法享受上述政策。
來源：特斯拉官微截圖
特斯拉為何此時(shí)做出降價(jià)舉動(dòng)？乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，中國市場占據(jù)特斯拉全球銷量1/3，今年四季度突然大幅度降價(jià)無疑是為全球交付量沖刺做準(zhǔn)備。今年1~9月，特斯拉全球累計(jì)銷量90.8萬輛，距離150萬的銷量目標(biāo)仍有不少差距。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，較為豐厚的毛利率水平，上海超級工廠較高的制造效率以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，也使得特斯拉相較其他新能源車企，具備降價(jià)的成本優(yōu)勢。
為進(jìn)一步刺激銷量，特斯拉在配套服務(wù)、促銷玩法、渠道等層面是否會做出相應(yīng)調(diào)整？特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國企業(yè)家》表示，不方便透露具體情況。
不過，據(jù)《中國企業(yè)家》了解，在降價(jià)當(dāng)天，特斯拉重啟了車主“引薦計(jì)劃”進(jìn)行獲客。交付周期也有縮短，特斯拉中國官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)Model 3提車周期是4~8周，Model Y后驅(qū)版提車周期為1~4周，長續(xù)航/高性能版提車周期為4~8周，整體提車周期都在2個(gè)月之內(nèi)。
東吳證券最新研報(bào)指出，在整車生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)、工藝創(chuàng)新進(jìn)步、供應(yīng)鏈降本等因素驅(qū)動(dòng)下，特斯拉在保證當(dāng)前較高盈利水平后依然有價(jià)格下探空間，未來3~6個(gè)月或?qū)㈤_啟新一輪行業(yè)降價(jià)潮。
接下來，特斯拉還有哪些殺手锏？
降價(jià)并非心血來潮
事實(shí)上，特斯拉降價(jià)早有前兆。9月份上海超級工廠產(chǎn)線升級項(xiàng)目竣工后，就有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉或?qū)⑼ㄟ^降價(jià)來拉動(dòng)市場需求。
馬斯克也在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會議上，為降價(jià)進(jìn)行了“預(yù)熱”。他表示：“我認(rèn)為通脹將在年底前下降，希望在那個(gè)時(shí)候我們可以稍微降低車價(jià)。”
9月中旬，一封網(wǎng)傳郵件顯示，在9月16日至9月30日期間完成提車的車主，如選擇在特斯拉店內(nèi)購買保險(xiǎn)，可享受8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼可直接用于減免車價(jià)。這一行為也被市場解讀為特斯拉“變相降價(jià)”。對于“減免8000元”的原因，銷售人員曾回應(yīng)稱，“到了季度末為了沖刺交付量?！?/p>
10月1日，特斯拉再次推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)。在2022年10月1日至12月31日間下訂并完成交付的Model 3和Model Y全系車型（僅適用于未上牌車輛），如果選擇和特斯拉合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購買保險(xiǎn)，可享受保險(xiǎn)補(bǔ)貼7000元。特斯拉官方表示，本輪調(diào)整后新價(jià)格為訂單支付價(jià)，不可同享保險(xiǎn)補(bǔ)貼優(yōu)惠。
直到10月24日特斯拉官宣降價(jià)，傳聞徹底坐實(shí)。
攝影：史小兵
“降價(jià)促銷”的效果顯而易見。
北京一家特斯拉門店的銷售人員告訴《中國企業(yè)家》，這兩天來店咨詢和購買的車主非常多，馬上Model 3和Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版年底之前都提不到車了，“我昨天（24日）加班到凌晨兩點(diǎn)，客戶在線上下訂的太多了”。她建議先交1000元定金“占位排隊(duì)”，一方面鎖定時(shí)間，一方面鎖定價(jià)格，一旦特斯拉再次漲價(jià)，仍可享受當(dāng)前的優(yōu)惠價(jià)格。
官網(wǎng)顯示，特斯拉此次降價(jià)車型包含Model 3和Model Y全系車型，Model 3后驅(qū)版本降價(jià)1.4萬元至26.59萬元，高性能版降價(jià)1.8萬元至34.99萬元。Model Y后驅(qū)版降價(jià)2.8萬元至28.89萬元，長續(xù)航版降價(jià)3.7萬元至35.79萬元，高性能版降價(jià)2萬元至39.79萬元。
作為對比，降價(jià)前，在中高端純電動(dòng)SUV領(lǐng)域，Model Y起售價(jià)僅次于蔚來ES6（38.6萬元起），小鵬G9位列第三（30.99萬元起）。降價(jià)后，Model Y起售價(jià)不僅低于小鵬G9、蔚來ES6，且僅比問界M5 EV和比亞迪·唐EV的起售價(jià)分別高了300元、9100元。如果加上2022年國家新能源汽車補(bǔ)貼金額11088元，Model Y后驅(qū)版實(shí)際上降了4.8萬元。
據(jù)《中國企業(yè)家》了解，Model Y目前是特斯拉最受歡迎的車型。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，特斯拉中國銷售31.8萬輛，同比增長55.4%，其中Model Y銷售21.91萬輛，同比增長135.8%，位列中國市場高端SUV（售價(jià)30萬元以上）銷量榜首。
至于降價(jià)的原因，在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來，一方面與其供過于求的情況有關(guān)，一方面也可能是感受到了自主品牌的威脅。
在產(chǎn)能方面，今年以來，特斯拉改進(jìn)了上海超級工廠，該工廠的年產(chǎn)能爬升至75萬輛，是特斯拉目前產(chǎn)能最高的超級工廠；位于德國柏林和美國得州的奧斯汀超級工廠相繼投產(chǎn)，到明年三季度，兩座工廠的年產(chǎn)能將分別提升至9萬輛和10萬輛。特斯拉產(chǎn)能得到充分釋放，因此中國工廠出口需求可能減弱，中國市場的內(nèi)需能否支撐龐大的產(chǎn)量將是一個(gè)未知數(shù)。
而在國內(nèi)，今年上半年，比亞迪以64萬輛銷量超越特斯拉56.5萬輛，占據(jù)全球新能源汽車銷量首位。此外，蔚小理、問界、零跑等車企的銷量也在逐漸爬升，向上沖擊的勢頭很猛。
“降價(jià)是參與市場競爭的手段，特斯拉也是想以此收復(fù)被比亞迪等車企占領(lǐng)的失地，同時(shí)也能借此充分釋放產(chǎn)能，通過規(guī)模效應(yīng)降低零部件的采購成本，增加利潤?！睆埾璺治龅?。
特斯拉的利潤率一直高于同行，存在降價(jià)空間。而大部分車企尤其是造車新勢力，還處在賣一輛虧一輛的狀態(tài)。特斯拉的降價(jià)行為也給其他車企提出了新挑戰(zhàn)：選擇降價(jià)，有可能加大虧損；不降價(jià)，市場可能被特斯拉蠶食。
同時(shí)，張翔認(rèn)為，特斯拉在降價(jià)后，仍要密切關(guān)注市場的供需情況和競爭對手的變化，通過精確的數(shù)據(jù)模型計(jì)算，保證降價(jià)后營業(yè)額和利潤不會下降。
特斯拉還有哪些殺手锏
受制于上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，今年上半年包括特斯拉在內(nèi)的很多車企都通過漲價(jià)來緩解成本壓力。
以最重要的原材料鋰為例，今年價(jià)格一直居高不下，其中電池級碳酸鋰的價(jià)格從年初約29萬元/噸漲至9月底約52.5萬元/噸，漲幅高達(dá)81%，電池級氫氧化鋰的價(jià)格從年初約23萬元/噸漲至9月底約50.5萬元/噸，漲幅高達(dá)120%。
相較其他車企，特斯拉雖受影響，但利潤率一直居于首位。今年二季度，理想汽車毛利率為22.1%，蔚來汽車為16.7%，比亞迪為16.3%，而小鵬汽車僅為9.7%。第三季度特斯拉毛利率雖然下降至27.9%，但仍大幅領(lǐng)先于其他車企。
特斯拉的上海超級工廠。來源：視覺中國
豐厚的毛利潤背后，得益于特斯拉不斷進(jìn)行供應(yīng)鏈成本優(yōu)化。
8月15日，馬斯克微博發(fā)文稱，特斯拉全球累計(jì)生產(chǎn)超過300萬輛，其中上海超級工廠生產(chǎn)了100萬輛。當(dāng)日午間，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳轉(zhuǎn)發(fā)該微博，向上海工廠團(tuán)隊(duì)致敬，并透露上海超級工廠產(chǎn)業(yè)鏈本地化率已達(dá)到95%。
今年8月份特斯拉上海超級工廠已經(jīng)完成產(chǎn)線改造，按照改造完成后的單日產(chǎn)量計(jì)算，上海超級工廠的年產(chǎn)能有望擴(kuò)充至110萬~120萬輛左右，生產(chǎn)效率提升后，有望進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。
張翔認(rèn)為，這會讓競爭對手雪上加霜，有可能會加速小型車企的破產(chǎn)關(guān)閉。
東吳證券則在最新的研報(bào)中指出，特斯拉此次降價(jià)后，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)新能源汽車行業(yè)整體銷售走旺，同時(shí)也會帶來各個(gè)車企定價(jià)策略的被動(dòng)轉(zhuǎn)變。例如，蔚小理、比亞迪、吉利等主流車企或?qū)㈥懤m(xù)跟進(jìn)降價(jià)，20萬~40萬元價(jià)格區(qū)間新能源產(chǎn)品將受到直接影響，并波及同價(jià)位燃油車以及10萬~20萬元價(jià)格區(qū)間車型，未來3~6個(gè)月或?qū)㈤_啟新一輪行業(yè)降價(jià)潮。同時(shí)東吳證券預(yù)計(jì)，降價(jià)潮將會加速國內(nèi)新能源滲透率從30%到50%增長。
不過對特斯拉來說，僅僅針對現(xiàn)有車型進(jìn)行降價(jià)，對提升在國內(nèi)市場的競爭力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在電池層面，特斯拉在第三季度財(cái)報(bào)中提到，下一階段將通過自產(chǎn)電池來增加其現(xiàn)有的電池組供應(yīng)，目標(biāo)是將電池產(chǎn)能擴(kuò)展到每年1000GWh。目前特斯拉4680電池產(chǎn)量較第二季度翻了3倍，未來的發(fā)展重心是降本和擴(kuò)大北美生產(chǎn)。馬斯克希望未來把4680電池成本降至70美元/kWh，這意味著屆時(shí)生產(chǎn)成本較目前國內(nèi)動(dòng)力電池的成本下降約一半。
在產(chǎn)品層面，馬斯克稱特斯拉正在研發(fā)下一個(gè)汽車平臺，新車型成本只有Model 3的一半，產(chǎn)量可能會高于特斯拉目前所有汽車產(chǎn)品的總和。照此推測，新車型的售價(jià)很可能在10萬~20萬元區(qū)間。這雖然會對國內(nèi)很多車企造成較大威脅，不過也帶來一個(gè)問題，會影響到特斯拉的品牌定位。
與此同時(shí)，特斯拉也在試圖通過軟件來進(jìn)一步提升毛利率。今年9月30日舉行的特斯拉AI日上，馬斯克表示，今年年底前特斯拉很可能會在全球范圍推出FSD Beta版全自動(dòng)駕駛功能。截至今年第三季度末，F(xiàn)SD Beta版北美用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16萬，去年的用戶人數(shù)僅為2000。
而在今年9月，特斯拉已經(jīng)上調(diào)了FSD軟件的價(jià)格，測試版軟件在北美地區(qū)的價(jià)格從1.2萬美元上漲至1.5萬美元，漲價(jià)幅度達(dá)25%。不過訂閱費(fèi)尚未上調(diào)，仍為每月199美元。
但馬斯克仍不滿意這個(gè)價(jià)格，并稱軟件可能會漲到10萬美元。而目前，造車三巨頭中，只有蔚來加入了軟件收費(fèi)的行列，理想所有車型完全標(biāo)配輔助駕駛和自動(dòng)駕駛功能，小鵬汽車則在開啟收費(fèi)后又取消了，目前價(jià)值2萬多元的Xpilot仍然免費(fèi)提供給用戶使用，這讓其無法獲得用戶訂閱帶來的收益。摩根士丹利分析師去年發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，到本世紀(jì)20年代末，特斯拉賣軟件的收入將會超過賣車等硬件業(yè)務(wù)的收入。而馬斯克也希望未來將FSD變成自動(dòng)駕駛的主流。
目前，距離完成150萬的年銷量目標(biāo)，僅剩兩個(gè)月，“降價(jià)促銷”或許是特斯拉當(dāng)下最直接的途徑。而將銷量轉(zhuǎn)化為交付量，才是對特斯拉供應(yīng)鏈的真正考驗(yàn)。
參考資料：
《特斯拉降價(jià)影響分析》，東吳證券
《特斯拉大幅提升大圓柱產(chǎn)能規(guī)劃，公司有望受益電池標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展》，浙商證券-斯萊克
《特斯拉有降價(jià)的底氣，其他新能源車企有嗎？》，見智研究