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題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

2018年9月，由麥格米特生產(chǎn)的一款智能馬桶蓋，首次出現(xiàn)在京東。僅僅一個(gè)月時(shí)間，該產(chǎn)品銷量突破一萬(wàn)臺(tái)。這家從2010年就進(jìn)入智能馬桶行業(yè)的公司，一直以來(lái)從事OEM和ODM，第一次清楚地聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音。2022年5月，相似的故事再次上演。又一款來(lái)自麥格米特工廠的智能馬桶一體機(jī)低調(diào)問(wèn)世，短短幾個(gè)月里，產(chǎn)品就排在了京東銷售類目前列，銷量較工廠預(yù)期超過(guò)200%。

超過(guò)一萬(wàn)條的用戶評(píng)價(jià)，說(shuō)明這款產(chǎn)品成為了“爆品”。評(píng)價(jià)涉及馬桶的外觀和功能設(shè)計(jì)、物流速度以及安裝服務(wù)質(zhì)量，等等。

看上去，這兩款橫空出世的商品，僅僅是像京東售賣的千萬(wàn)種貨物一樣，通過(guò)一個(gè)家喻戶曉的電商網(wǎng)站，擴(kuò)大了知名度和銷售量。實(shí)際上，這只是冰山一角。

你做工廠，我做市場(chǎng)

跟在京東先后出現(xiàn)的SSD固態(tài)硬盤、有機(jī)滇紅茶一樣，麥格米特的智能馬桶也有一個(gè)相同的品牌，叫“京東京造”。

恍然大悟之間，外界才覺(jué)察，以京東京造、惠尋為代表的京東自有品牌，早已滲透到大眾消費(fèi)的方方面面。

所謂自有品牌（PrivateBrand，PB），是指批發(fā)商或零售商自己創(chuàng)立并使用的品牌，用于區(qū)別于其他品牌的商品或者服務(wù)。這種模式通常采取的方法是委托加工——一個(gè)零售企業(yè)，把品牌授權(quán)給口碑不錯(cuò)的制造企業(yè)，冠以自己的品牌銷售。一般人聽(tīng)到一個(gè)以渠道稱雄的公司有了自己的品牌，第一反應(yīng)都是OEM、貼牌，把自己廣為人知的LOGO貼到一個(gè)正在熱賣的商品上，賺一次快錢，然后在不同的行業(yè)復(fù)制。

但京東做自有品牌，模式卻顯得另類。如果你了解京東的歷史,了解這家公司的基因，你就會(huì)知道，從成立的那一天起，京東就確定自己掙的錢必須來(lái)自于提高行業(yè)效率，給上下游帶來(lái)價(jià)值。

自有品牌業(yè)務(wù)，京東已經(jīng)埋頭做了快5年的時(shí)間。而很多購(gòu)買了“京東京造”產(chǎn)品的用戶，對(duì)品牌本身的了解卻并不深入。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王笑松

這是京東公司的另外一個(gè)基因，“做了再說(shuō)”。京東自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王笑松很少出現(xiàn)在媒體。

“京東是在2017年的下半年啟動(dòng)自有品牌這個(gè)項(xiàng)目的”，他告訴虎嗅，“正式上線應(yīng)該是2018年的年初。那時(shí)候京東的體量已經(jīng)很大了，大家都知道，即便是很大的品牌，規(guī)模都沒(méi)有辦法跟零售商相媲美。單純從收入規(guī)模來(lái)看，這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)于整個(gè)集團(tuán)的貢獻(xiàn)，尤其在初期，是微乎其微的，所以我們考慮的肯定是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)：京東能不能給制造業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值？如果不能，堅(jiān)決不做，掙快錢這種事，對(duì)京東來(lái)說(shuō)沒(méi)意義?！?br/>

一直以來(lái)，京東在做的，就是消除流通環(huán)節(jié)的一切障礙，掙提升行業(yè)效率的錢。

先從上游，從制造工廠說(shuō)起。多年前，劉強(qiáng)東就提出了“十節(jié)甘蔗”理論，當(dāng)時(shí)針對(duì)的是消費(fèi)品行業(yè)。消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)，以及營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等10個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商。劉強(qiáng)東認(rèn)為，只有承擔(dān)價(jià)值鏈上更多的環(huán)節(jié)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

這是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。中國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的工廠處于“研發(fā)和制造”的位置，它們的特點(diǎn)是，“懂生產(chǎn)不懂銷售”、“懂技術(shù)不懂需求”、“懂產(chǎn)能不懂品控”。這也就意味著，在這10個(gè)環(huán)節(jié)中，至少有7個(gè)是工廠未曾關(guān)注或者難以觸及、卻又正是京東所擅長(zhǎng)的。

京東有能力強(qiáng)勢(shì)介入創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)甚至制造環(huán)節(jié)。多年來(lái)，京東積累了數(shù)量龐大的用戶，可以據(jù)此洞察消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)，能夠把用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的建議乃至苛刻的批評(píng)傳遞到工廠。與京東合作之前，麥格米特主要為傳統(tǒng)衛(wèi)浴類品牌商做OEM、ODM，并不需要了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，也就是說(shuō)，終端消費(fèi)者與它“無(wú)關(guān)”，它的客戶的加價(jià)倍率與它無(wú)關(guān)，它仿佛活在一個(gè)封閉空間里，掙自己“應(yīng)得的錢”。京東的到來(lái)改變了它長(zhǎng)期以來(lái)的狀態(tài)，它第一次覺(jué)得自己可以離市場(chǎng)那么近，第一次可以聽(tīng)到來(lái)自消費(fèi)者的對(duì)自己的產(chǎn)品的真實(shí)想法。

一個(gè)本來(lái)的OEM、ODM工廠如此關(guān)心消費(fèi)者，是因?yàn)榫〇|帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——當(dāng)京東出現(xiàn)，它了解用戶需求，愿意花大力氣幫助工廠建立從研發(fā)到設(shè)計(jì)到品控的新標(biāo)準(zhǔn)，去掉各級(jí)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，以此讓工廠獲得相較之前更大的利潤(rùn)。

京東以自己多年的供應(yīng)鏈積累和市場(chǎng)洞察，給中國(guó)的制造工廠帶來(lái)了新的可能。各自領(lǐng)域的頭部工廠們，通過(guò)京東，開(kāi)始跟中國(guó)的消費(fèi)者有了第一次親密接觸。

陳亮本身就是京東的PLUS用戶，對(duì)京東商品的質(zhì)量、配送速度、售后服務(wù)有深刻印象。

如果你是京東的用戶，如果你得到了一款質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的商品，希望你能記得它后面的故事。

把供應(yīng)鏈做成價(jià)值鏈

目前，從商務(wù)本到電動(dòng)牙刷、沖牙器，從有機(jī)滇紅茶到盤錦蟹田大米，京東自有品牌已經(jīng)可以為用戶提供從家電數(shù)碼、餐廚用具、家居家裝到日用百貨、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾鞋靴、食品生鮮、母嬰寵物等品類的優(yōu)質(zhì)商品，全方位覆蓋生產(chǎn)、銷售、配送及售后。

當(dāng)京東決定進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，它一定會(huì)選擇那里面的頭部工廠，規(guī)模比較大，品質(zhì)比較穩(wěn)定。同時(shí)，除了京東自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人要去工廠做實(shí)地的走訪和調(diào)研，京東還會(huì)聯(lián)合國(guó)際知名的一些頭部質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，請(qǐng)它們對(duì)工廠進(jìn)行第三方的評(píng)估，提出改善建議。這是京東的“驗(yàn)廠”環(huán)節(jié)。一款產(chǎn)品上線之前，它還要被送到權(quán)威的官方檢測(cè)機(jī)構(gòu)去進(jìn)行檢測(cè)，達(dá)到品質(zhì)要求之后才會(huì)量產(chǎn)。在生產(chǎn)過(guò)程中，京東對(duì)每個(gè)批次的產(chǎn)品都會(huì)委托第三方機(jī)構(gòu)到工廠實(shí)地驗(yàn)貨。

不僅如此。京東每天都在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶反饋，如果出現(xiàn)差評(píng)，京東會(huì)立刻追溯生產(chǎn)過(guò)程，核實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題的原因，進(jìn)行快速修復(fù)，進(jìn)而對(duì)前期的產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

基于這樣嚴(yán)格的品控，京東更愿意用“質(zhì)價(jià)比”而不是“性價(jià)比”來(lái)描述京東京造的產(chǎn)品。

當(dāng)然也有不如意。比如京東京造要做速溶咖啡，用奶粉代替植脂末，沒(méi)有成功。

盡管如此，這款咖啡并沒(méi)有被放棄，還在反復(fù)更新。

從另一個(gè)角度看，一款產(chǎn)品的試錯(cuò)或短暫失敗，恰恰證明了京東京造一直所堅(jiān)持的——摒棄“拿來(lái)主義”。在京東看來(lái)，建立自有品牌，與工廠合作，應(yīng)該創(chuàng)造新的價(jià)值，而不是在一個(gè)現(xiàn)有的存量市場(chǎng)里分一杯羹。

失敗毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)打擊。但是如倪維所說(shuō)，京東自有品牌是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，集團(tuán)給予了它很高的容錯(cuò)率，“只要你在做對(duì)的事”。

這樣的一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有得到京東特殊的流量支持，它的產(chǎn)品，被放在京東頁(yè)面上，與那些家喻戶曉的品牌一起，接受用戶的挑選。目前與京東合作的工廠，王笑松說(shuō)，產(chǎn)品成功率超過(guò)80%。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，跟隨京東追求創(chuàng)新和增量，工廠可以獲得比存量競(jìng)爭(zhēng)更多的利潤(rùn)，這也是京東自有品牌存在的價(jià)值。

“我們的初心是通過(guò)產(chǎn)品定義的數(shù)字化、生產(chǎn)制造的智能化、庫(kù)存管理的線上化以及渠道銷售的精準(zhǔn)化，進(jìn)而推動(dòng)制造業(yè)供應(yīng)鏈的全流程現(xiàn)代化，幫助產(chǎn)業(yè)端提質(zhì)增效的同時(shí)，更為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。”王笑松對(duì)虎嗅說(shuō)。

無(wú)形中，京東自有品牌也與“高質(zhì)量發(fā)展”不謀而合。中國(guó)有著全球最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)百萬(wàn)家工廠，但是毋庸諱言，魚(yú)龍混雜。中國(guó)做自有品牌的公司，京東并不是第一家，隨處可見(jiàn)的帶貨直播，用那些貼牌商品構(gòu)建起來(lái)一片繁榮景象。事實(shí)上，它們中的大多數(shù)都是在一個(gè)既有的存量市場(chǎng)中做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值。京東自有品牌在做的事，是找到各個(gè)行業(yè)里的佼佼者，用自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、賦予它們新的內(nèi)涵，進(jìn)而把新增的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

必須談到利益，工廠不是靠理念存活的。根本上，讓工廠放心的，是京東堅(jiān)持的“長(zhǎng)期主義”，這一點(diǎn)，從它與麥格米特將近5年的合作可以看出來(lái)。基于“長(zhǎng)期主義”，京東制定了“三不”原則，不退貨，不拖欠貨款，不讓供應(yīng)商虧錢。出于判斷失誤造成庫(kù)存積壓的情況并不是沒(méi)有，京東不會(huì)把它轉(zhuǎn)嫁給工廠。

這是一個(gè)努力通過(guò)差異化建立起來(lái)的“共生、共贏”的生態(tài)，按照京東的說(shuō)法，“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，只有合作”。

最近，京東自有品牌正式啟動(dòng)“百大質(zhì)造工廠”計(jì)劃，可見(jiàn)的目標(biāo)是：產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能加速釋放——打造超過(guò)500個(gè)品質(zhì)示范工廠；產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)效益大幅提升——工廠銷售額增長(zhǎng)超6倍；產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輻射范圍更廣泛——工廠外省銷售額占比超85%；產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)新能力加速提升——工廠新品孵化SKU數(shù)量增長(zhǎng)超8倍；產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈深度協(xié)同：工廠生產(chǎn)成本降低15%、商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降30%。

并不是口號(hào)。作為京東自有品牌的負(fù)責(zé)人，王笑松說(shuō)，中國(guó)200多個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶，他跑了一大半。當(dāng)一家具有雄厚供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、充分?jǐn)?shù)字化能力的公司愿意攜手深度服務(wù)它的上游，中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)質(zhì)造是可以預(yù)期的。京東在改變工廠“以產(chǎn)品為中心”的思路，幫它們建立“以用戶為中心”的思維，C2M，從而淘汰落后產(chǎn)能，同時(shí)改變消費(fèi)端低價(jià)內(nèi)卷的現(xiàn)狀。

把供應(yīng)鏈做成價(jià)值鏈，讓每一個(gè)必要的環(huán)節(jié)都受益，是京東這家公司從創(chuàng)立至今一直秉承的信念。京東的自有品牌，與京東固有的體量相比，現(xiàn)在還只是一個(gè)小生意。如果我們認(rèn)為“質(zhì)造”一定會(huì)改變中國(guó)制造業(yè)，那么京東做自有品牌的信念和實(shí)踐可能就代表著未來(lái)。這家公司很少喊口號(hào)，那么，當(dāng)它愿意把藍(lán)圖分享出來(lái)的時(shí)候，可以相信，它已經(jīng)心中有數(shù)。