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2023-01-31
營收、利潤持續(xù)暴跌，三只松鼠發(fā)生了什么？
更新時間：2022-10-28 08:22:18作者：智慧百科
「油炸壁虎」事件后，三只松鼠再一次受到關注，是慘不忍睹的最新一季度財報。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠三季度實現(xiàn)營業(yè)收入 12.19 億元，同比下降 32.63%；凈利潤 1136.53 萬元，同比下降 87.43%。
同時，前三季度營收為53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%……
作為休閑零食賽道的龍頭企業(yè)，營收利潤兩位數(shù)的同比下滑，三只松鼠到底發(fā)生了什么？
是經濟不景氣，還是休閑零售行業(yè)整體賣不動了？不全然是，因為同一天發(fā)布財報的另一家休閑零售品牌，營收同比增長了34.73%；凈利潤同比增長了213.19%。
同時，良品鋪子，來伊份都保持了兩位數(shù)的增速，甚至絕味食品等都在今年都是正向增長，比如良品鋪子、來伊份上半年營收增長了10%以上，絕味食品前三季度則增長了5.6%。
而值得注意的是，這也不是三只松鼠業(yè)績首次出現(xiàn)下滑了，今年二季度，三只松鼠單季度主營同比下降 35.54%；歸母凈利潤 -7933.14 萬元，同比下降高達315.66%。
時間線再往長了拉，2022年一季度財報，其營收為30億元，較去年同期下降16%，也就是今年前三季度，三只松鼠的營收從30億，下降到了二季度的10,25億，第三季度的12.19億。
而在2019年，三只松鼠的年營收曾突破百億，2020年和2021年年營收接近近百億，而今年前三季度其累計營收僅為53.33億元，這業(yè)績變臉的速度真的是比翻書還快。
換個角度來看，也就是2019年之后的三年，三只松鼠的日子就沒好過，無論是營收還是利潤，都進入難以挽回的下滑通道。
三只松鼠也給出了業(yè)績高位下滑的原因，“目前，公司仍處于戰(zhàn)略調整期，供應鏈、渠道等布局及其效益產生需要一定時間，但公司堅定戰(zhàn)略轉型方向和決心。”
但話又說回來，這三只松鼠的戰(zhàn)略周期調整可真是有點長，同時，出現(xiàn)業(yè)績近乎腰斬的情況，到底調整的是什么戰(zhàn)略，這幾乎相當于自己給自己過去的發(fā)展模式判了死刑……
是不是也意味著，三只松鼠過去的路子有點走不通了？
在商業(yè)模式上，三只松鼠被議論最多的就是其成長路徑是一個網紅路線，且成長初期，得益于淘寶淘電商的流量扶持，隨著紅利的消弭，三只松鼠自己吃飯的能力，大幅下滑；
同時，在休閑零售品牌化的發(fā)展過程中，大部分品牌都依托于行業(yè)紅利，重營銷、輕研發(fā)，于是在產品力方面并沒有過度的競爭力。而三只松鼠就是其中的典型案例。
在產品方面，主要以貼牌+代工為主，而在營銷方面下重注，這在財報方面，我們就能找到例證。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，三只松鼠的銷售費用達到了12.05億元，而2021全年，三只松鼠銷售費用超過20億元，同比增長高達21%。
也正是貼牌+代工+營銷的低門檻商業(yè)模式，讓三只松鼠在紅利期，不斷的擴充SUK，然而當市場競爭進入后紅利時代，這一切都變成了一地雞毛。
比如上市前后，三只松鼠瘋狂的擴張SUK和線下店，在SKU方面，堅果之外，先后布局烘焙、肉制品、方便速食、寵物食品。
推出“鐵功基”“小鹿藍藍”“養(yǎng)了個毛孩”以及“喜小雀”向方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務等行業(yè)品類切入，使得SKU快速擴充至600+。
在線下店方面，更是喊出了到2025年的萬店計劃。
然而這一系列膨脹的動作，讓臃腫的三只松鼠，跑不動了，首先表現(xiàn)出來的是各項成本的快速增長，毛利率的下滑，利潤的持續(xù)下探。
同時，也讓其陷入砸錢銷售的死循環(huán)，這也是三只松鼠所謂調整中的重頭，比如持續(xù)縮減SKU，早在2020年，其就快速砍掉了300+ 的SKU，甚至到今天還在持續(xù)砍。
在門店方面，在宣告萬店計劃暫停的同時，也陷入了一邊開店，一邊關店的循環(huán)中，比如2021年，三只松鼠新開投食店12家，閉店43家；聯(lián)盟店新開341家，閉店288家……
這都是白花花的銀子啊！扔進去燒了，啥也沒得到。
這些動真刀子的改革，顯然對其業(yè)績會造成巨大的影響，然而背后引發(fā)的多樣性的關聯(lián)性問題還在繼續(xù)，比如控制不住的食品安全問題、內部腐敗問題。
而這些，顯然也是三只松鼠在下坡路上有點剎不住車的關鍵原因。
在食品安全方面，三只松鼠時常被討論，更是連續(xù)多次以公眾事件的屬性登上微博熱搜，就比如前不久持續(xù)多天的「油炸壁虎」事件、每日堅果產品中脫氧劑包裝破損被孕婦誤食事件……
僅在黑貓投訴平臺，檢索三只松鼠關鍵詞，投訴量高達兩千多條，大部分都是食品安全問題的投訴。
其中吃出異物，如蟲子、頭發(fā)；發(fā)霉發(fā)臭則似乎成為時時都在發(fā)生的事。
“在三只松鼠無核白葡萄干內發(fā)現(xiàn)一根黃色帶有發(fā)囊的短發(fā)”“三只松鼠巴旦木吃出蟲子”、“三只松鼠大禮包里面的花生吃出蟲子”“購買的面包里有頭發(fā)”……
作為曾經的休閑零售老大，這就是它在消費端的口碑，你敢信？這或許并不重要。
重要的是，作為一個消費品牌，如果產品質量和口碑是這樣的，它們要是賣得動，小柴是萬萬不敢相信的。
一個做「吃」的消費品的，連基本的食品安全問題保證不了，甚至，當吃出異物、發(fā)霉發(fā)臭這種事情不是偶發(fā)，而是常態(tài)的時候，這家品牌也只能去靠吃市場紅利活著，紅利沒了，自然就是一地雞毛。
當然，除此之外，還有去年被扒出來的關于三只松鼠營銷中的瞇瞇眼問題，也對三只松鼠的口碑造成了難以修復的影響。（到底誰在給“瞇瞇眼”洗白？）
在食品安全問題之外，三只松鼠的內部腐敗問題也成為互聯(lián)網世界里一個很獨特的存在。
前兩天，一條關于三只松鼠總監(jiān)因私下組裝零食禮包販賣獲刑的新聞被大家廣泛討論。
據(jù)報道，上月，安徽省蕪湖市弋江區(qū)人民檢察院指控被告人譚某某犯職務侵占罪，向法院提起公訴。
根據(jù)公開資料，2020年，三只松鼠公司開展中秋大促活動期間，被告人譚某某伙同劉某朋、劉某軍、孟某杰，利用其擔任三只松鼠公司物流中心華東大區(qū)運營總監(jiān)等職務便利，私下組裝公司的“紅黃8袋”禮包盒1000個（價值人民幣7.8萬元），并以5萬元的價格出售。
被告人譚某某被三只松鼠公司員工扭送至公安機關后如實供述犯罪事實，并將贓款7.8萬元退交三只松鼠公司。法院判決：被告人譚某某犯職務侵占罪，判處拘役六個月，宣告緩刑一年，并處罰金人民幣20000元。
而這類事，在三只松鼠已經不新鮮了，比如在這位總監(jiān)之前，還有三只松鼠原總監(jiān)偷賣廢紙箱獲利34萬、前輔材專家非法收受六家企業(yè)錢款超188萬、“辣條部負責人”索取回扣逾530萬等。
這種接二連三的腐敗案件，很難不讓人懷疑，三只松鼠內部管理存在的巨大問題。
如果說食品安全的問題，讓消費者對三只松鼠失去期待；
那么盲目擴張以及長周期的戰(zhàn)略調整引發(fā)的業(yè)績下滑，讓資本市場也對三只松鼠失去期待。
當時，三只松鼠以百億銷售規(guī)模，頂著零售第一股上市的時候，風光無限，股票更是創(chuàng)造了十個漲停板的神話，股價在2020年5月達到歷史最高的91.59元/股，市值高達360億元。
然而如今，其股價已跌去八成，僅為18元/股左右，總市值也僅為72億元。尤其2020年以后，其更是遭到了股東更是多次連續(xù)的減持。
所以，綜合來看，如今的零售一哥三只松鼠遇到的問題，不僅是賣不動了那么簡單，其面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，如何破局，很難有準確的答案。
但從消費者視角來看，把那些花在營銷上，各種廣告、影視劇植入里的錢和精力，花在產品上，或許是第一步……
