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圖片來源@視覺中國

文｜向善財(cái)經(jīng)

10月25日晚間，三只松鼠披露了2022年三季度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠前三季度實(shí)現(xiàn)營收53.33億元，同比降24.57%；歸屬凈利潤為9349萬元，同比下降78.86%。

第三季度實(shí)現(xiàn)營收12.19億元，同比下降32.63%；歸屬凈利潤為1136.53萬元，較上年同期下滑87.43%。

但更糟糕的是，在當(dāng)前已經(jīng)暴跌近八成的凈利基礎(chǔ)上，其中還包括了三只松鼠2022年前三季度計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助為7238萬元，第三季度計(jì)入的補(bǔ)貼292.8萬元。所以如果從扣非凈利潤來看，三只松鼠的凈利跌幅已經(jīng)超過了90%，這無疑是個(gè)危險(xiǎn)的市場信號(hào)。

不過有意思的是，對(duì)于三只松鼠交出的這份營利雙降得“不及格”成績單，無論是資本投資者還是三只松鼠本身似乎都并不意外，甚至是頗為平靜。最直接的表現(xiàn)是在三季報(bào)發(fā)出后的第二天，三只松鼠并未出現(xiàn)市場想象中的股價(jià)大跌，甚至還保持著小幅度的上漲。截止26日收盤，三只松鼠股價(jià)微漲3.05%至17.9元/股。

這不禁令人疑惑，三只松鼠的問題到底是什么？而資本市場和投資者們又在期待著三只松鼠什么？作為曾經(jīng)的“休閑零食龍頭”三只松鼠又能否在市值層面成功反追良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)?？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

三上熱搜背后，三只松鼠陷入代工和營銷脫軌“陷阱”？

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，在今年短短九個(gè)月時(shí)間里，三只松鼠前后至少有三次沖上微博熱搜，且次次都是被網(wǎng)友們口誅筆伐的對(duì)象。

比如今年7月的#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#，據(jù)網(wǎng)友爆料稱，其懷孕的妻子吃了半包三只松鼠堅(jiān)果后，發(fā)現(xiàn)食品袋中的脫氧劑泄露。但三只松鼠官方客服工作人員卻對(duì)此回應(yīng)稱，食品用脫氧劑有經(jīng)過試驗(yàn)，誤食對(duì)身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質(zhì)比較特殊，多觀察，有問題可以及時(shí)就醫(yī)……

再比如8月份的#三只松鼠招聘要求保持松鼠式微笑#和#三只松鼠店方稱喊顧客主人很正常#等一系列市場輿論一邊倒的門店服務(wù)模式或企業(yè)文化爭議事件。同時(shí)還有9月份的#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#一事，再一次讓三只松鼠沖上了食品安全輿論的風(fēng)口浪尖。

可以說，現(xiàn)在回頭來看，三只松鼠在當(dāng)時(shí)似乎也算是“科技與狠活”的代表品牌之一。

不過更有意思的是，如果從業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營管理的角度看這三次熱搜事件，可以發(fā)現(xiàn)其背后暴露出的實(shí)際上正是制約三只松鼠業(yè)績增長的兩大問題，即代工模式下的品控和品牌營銷“脫軌”的問題。

一是代工模式下的產(chǎn)品力問題，要知道三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式，而這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式打法本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)思維中的“快魚理論”。思科前CEO錢伯斯認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗(yàn)”。

但問題是，這種追求速度的OEM模式在食品零食領(lǐng)域的劣勢也十分明顯，主要集中在兩個(gè)方面，一是食品安全問題頻發(fā)；二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

對(duì)于前者，在OEM模式下，三只松鼠等品牌方很難真正深入到產(chǎn)品生產(chǎn)加工的每一個(gè)環(huán)節(jié)，再加上零食產(chǎn)品的sku龐大且復(fù)雜，所以三只松鼠們的零食品控更加難以做到萬無一失?；蛟S正因如此，三只松鼠才會(huì)多次被曝出食品安全“翻車” 事件。

對(duì)于后者，其實(shí)正常情況下，因?yàn)镺EM模式足夠輕快，所以更多被用于拓展產(chǎn)品SKU，幾乎與產(chǎn)品同質(zhì)化不在一個(gè)層次頻道。但問題是在食品消費(fèi)賽道，尤其是離原材料極近的堅(jiān)果淺加工等零食行業(yè)，技術(shù)門檻本就很低，很難單純地依靠產(chǎn)品創(chuàng)新拉開市場優(yōu)勢。所以包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的大部分休閑零食玩家們只能寄希望于用市場規(guī)模來攤平原料成本，因而集體選擇了便于市場擴(kuò)張的OEM模式。

正是在這種半個(gè)行業(yè)都選擇了代工廠模式的情況下，零食市場才被動(dòng)地走向了產(chǎn)品和口味同質(zhì)化的問題，以至于現(xiàn)在拋開品牌外包裝，消費(fèi)者們幾乎很難從口味上分辨出產(chǎn)品所屬的品牌。

二是品牌營銷的線上線下和新老觀念“水土不服”的問題。對(duì)于松鼠式微笑和“主人”的稱呼，實(shí)際上的確算是三只松鼠的企業(yè)品牌文化。據(jù)了解，其創(chuàng)始人章燎原很早就曾定下過兩個(gè)原則，一是所有客服都必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱客戶為主人；二是三只松鼠的所有員工必須以“鼠”字開頭，章燎原也自稱“鼠老爹”。

有媒體文章提到，在一開始的時(shí)候，三只松鼠員工自己都覺得肉麻，但章燎原卻帶頭坐在電腦面前對(duì)顧客說：“主人主人，我是小鼠兒……”。

對(duì)此，在向善財(cái)經(jīng)看來，無論是三只松鼠的“主人”還是現(xiàn)在電商客服的口頭語“親”都可以看作是互聯(lián)網(wǎng)流量電商時(shí)代誕生出的特色營銷產(chǎn)物。因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間僅憑一根網(wǎng)線連接，不露面容，不見真人，不管是喊“主人”還是喊“親”幾乎都不會(huì)給消費(fèi)者帶來太大的心理壓力和人際負(fù)擔(dān)，反而還有利于在消費(fèi)者心智烙上品牌特色標(biāo)簽。

但問題是在線下消費(fèi)語境中，對(duì)于“主人”的稱呼不僅客服說不出口，就連大多數(shù)年輕消費(fèi)者也難以接受，而且相信章燎原也很難能再說出“主人，我是小鼠兒”等如此“親切”之語。此時(shí)，如同海底撈式的過度服務(wù)，反而會(huì)將消費(fèi)者推向“服務(wù)不過度”的巴奴式的競對(duì)品牌。

事實(shí)上，如果再加上三只松鼠此前曝出的廣告模特“瞇瞇眼事件”和更早以前的在商業(yè)廣告宣傳中違規(guī)使用紅領(lǐng)巾和少先隊(duì)員等一系列國潮營銷“翻車”事件，不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的品牌營銷頗有些脫離時(shí)代軌跡、脫離年輕消費(fèi)者的意味，以至于每一步都錯(cuò)踩在了消費(fèi)者們的“情緒敏感點(diǎn)”上。

而這或許就導(dǎo)致在今年上半年，三只松鼠的線上渠道占比雖然有所增加，但實(shí)際營收卻出現(xiàn)了下滑，如來自天貓的收入為11.97億元，較上年同期下降25.56%；來自京東系收入為11.19億元，較上年同期下降21.64%。同時(shí)在一定程度上又加重了線下渠道門店的市場頹勢。

那么在這種情況下，資本市場還在期待三只松鼠什么呢？

反追良品鋪?zhàn)拥年P(guān)鍵：向左“加法”，向右“減法”？

俗話說“解鈴還須系鈴人”，對(duì)于資本市場的“反?！北憩F(xiàn)，或許還要從三只松鼠自身尋找答案。

對(duì)于前三季度歸屬凈利潤的大幅下滑，三只松鼠將其歸因于公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致?！澳壳?，公司仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，供應(yīng)鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時(shí)間，但公司堅(jiān)定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向和決心”。

從上述回應(yīng)不難看出，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”似乎是決定三只松鼠當(dāng)前以及未來發(fā)展命運(yùn)的關(guān)鍵，那么“轉(zhuǎn)型”又是否是讓資本市場按耐住性子，期待三只松鼠的主要原因呢？

對(duì)于三只松鼠的轉(zhuǎn)型，在向善財(cái)經(jīng)看來可以簡單概括為兩方面：一是自建工廠，供應(yīng)鏈層面的“加法”。對(duì)應(yīng)的是輕資產(chǎn)的OEM模式下的代工產(chǎn)品品控問題；二是相較于重資產(chǎn)投入的線下門店擴(kuò)張，布局新分銷渠道的“減法”。對(duì)應(yīng)的是全渠道下品牌對(duì)消費(fèi)者的心智影響。

三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在供應(yīng)鏈層面，三只松鼠以每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，開始自建工廠進(jìn)入二產(chǎn)。如今年4月開工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，并于7月實(shí)現(xiàn)首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線試運(yùn)營。而截至報(bào)告期末，共計(jì)六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)。而在渠道層面，從今年一季度的“全面暫停線下門店擴(kuò)張”，到現(xiàn)在三只松鼠已累計(jì)與 885 家經(jīng)銷商伙伴建立了長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作……

事實(shí)上，如果拋開自建工廠、采購原材料帶來的巨額現(xiàn)金流壓力，（2022年上半年，三只松鼠經(jīng)營現(xiàn)金流入金額為46.2億元，流出金額卻達(dá)到了43.26億元，幾乎沒有留存。）只是從提高產(chǎn)品品控，減少食品安全輿論負(fù)面和實(shí)現(xiàn)線下渠道擴(kuò)張的角度來看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

但同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士指出，三只松鼠此舉似乎只能算是治標(biāo)，卻不能治本。自建工廠確實(shí)可以提高品控，但問題是堅(jiān)果品類的市場差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性價(jià)比的原材料，提升產(chǎn)品凈利率或許才是三只松鼠的根本。

在這方面，與堅(jiān)果產(chǎn)品屬性頗為相似的炒貨瓜子王者“洽洽”似乎給三只松鼠打了個(gè)樣。眾所周知，洽洽的基本盤是瓜子，雖然前期同樣是靠重廣告營銷的玩法一舉成名，但和三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儾煌氖?，洽洽在掌握了市場?guī)模優(yōu)勢后就迅速地將自身的供應(yīng)鏈延伸至上游原材料端。

或許正因?yàn)榍⑶?shí)現(xiàn)了對(duì)瓜子品類上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，所以其才能夠在品類極為成熟且本身消費(fèi)頻次不高、市場門檻和消費(fèi)單價(jià)相對(duì)較低的炒貨瓜子賽道最大程度地壓縮成本，以保持高毛利率的市場表現(xiàn)。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，洽洽瓜子業(yè)務(wù)的毛利率常年穩(wěn)定在30%左右的水平，凈利率也基本處于10%以上。

而相比之下，市場單價(jià)更高的三只松鼠的堅(jiān)果業(yè)務(wù)毛利率雖然與洽洽不相上下，普遍維持在28%左右，但年凈利率卻始終未超過6%，近四年以來甚至未超過5%。這本身就是一個(gè)很值得思考的問題。

當(dāng)然，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路也并非毫無可取之處，比如線下渠道的分銷布局似乎就是一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)際增長點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠新分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收16.09億元，同比增長38%。

盡管營收總比重僅為16.47%，尚且無法與線上渠道相提并論，但在后流量時(shí)代，新分銷渠道的增長無疑讓三只松鼠看到了線上線下兩條腿走路的希望。而且隨著自建工廠對(duì)產(chǎn)品品控的進(jìn)一步彌補(bǔ)修復(fù)，在品牌營銷不翻車的前提下，線下渠道或許會(huì)成為三只松鼠反追良品鋪?zhàn)觽兊年P(guān)鍵所在。