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來源：伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN） 作者：伯虎團隊

日前，長城汽車交出了一份看似還不錯的三季度財報。之所以說“看似”，是因為從整體數(shù)據(jù)來看，今年三季度長城汽車營收373.46億元，凈利潤25.57億元，二者增長分別為29.36%和80.55%，增長喜人。

（圖：長城汽車財報）

而高增長的皮囊之下，則是長城汽車進退維谷的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀。今年前三個季度，長城汽車沒能跑過行業(yè)增速，前9個月累計賣出80.23萬輛車，同比下滑9.25%，距離年銷目標的190萬輛似乎遙遙無期。新能源轉(zhuǎn)型也遭遇瓶頸，前九月旗下新能源汽車銷量僅為9.69萬輛，增速僅為14.31%，落后大盤將近100個百分點。

二級市場上，長城汽車的股價一路從去年67.93每股左右的高位滑落到27.89每股，市值蒸發(fā)4000億。

在燃油車時代，長城有過高光時刻。作為自主造車的“三強”之一，長城汽車旗下的哈弗曾創(chuàng)下國內(nèi)suv市場連續(xù)100個月銷冠的記錄。但從目前的數(shù)據(jù)來看，新時代下，它顯然沒能跟上比亞迪等曾經(jīng)對手的步伐，問題出在哪？

01 船大難掉頭

事實上，長城汽車對于電動化的探索相當早。

早在2008年，長城汽車就開始涉足新能源汽車賽道。不僅在北京車展展出了純電動概念車歐拉，隨后兩年間還曾多次展出插電式混動四驅(qū)車型平臺。

而也正是在那一年，特斯拉推出了首款電動汽車產(chǎn)品Roadster1，比亞迪則剛剛量產(chǎn)了全球第一款插電式混合動力車型比亞迪F3 DM。

盡管入局很早，也有一定的技術(shù)儲備，但長城汽車對于這場即將到來的汽車革命顯然沒有足夠的重視。

即便到了2016年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已成一定氣候，長城汽車董事長魏建軍仍然在股東大會上定調(diào)，“長城只做新能源行業(yè)的追隨者”。

伯虎財經(jīng)認為，之所以錯失這次轉(zhuǎn)型機會，有兩個層面的原因。

首先，在過去的發(fā)展歷程中，長城汽車形成了一套“過度研發(fā)”的邏輯，并且這套邏輯也幫助其在燃油車時代取得了非常好的成績。

（圖：長城汽車蜂巢動力第1000萬臺發(fā)動機下線機型 4B15C）

以內(nèi)燃機為例，4B15曾經(jīng)橫掃所有同排量發(fā)動機，上市就帶來了“王炸”；4C20B發(fā)動機不僅長城汽車旗下的四個品牌使用，東風風行、北汽的北京越野也都在使用。

這種大投入的研發(fā)既為長城汽車在燃油車領(lǐng)域取得了相當?shù)膬?yōu)勢，也成為了其不愿輕易放棄燃油車，投入電動化轉(zhuǎn)型的重要原因。

第二，彼時新能源產(chǎn)業(yè)騙補貼亂象較為嚴重，魏建軍判斷目前并非上車電動的好時機。與之對應的是，長城汽車開始了在氫能產(chǎn)業(yè)上的投入。

2018年，長城汽車成立了氫能技術(shù)中心，花費6000萬元的轉(zhuǎn)讓費和1.697億元的債務(wù)清償完成了對上燃動力的控股，并在次年完成了對旗下氫能資源的整合，成立了未勢能源科技有限公司。

2021年，在長城汽車的氫能戰(zhàn)略發(fā)布會上，其宣稱已經(jīng)擁有了國內(nèi)唯一氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局，構(gòu)建了“制-儲-運-加-應用”一體化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，并推出了“氫動力系統(tǒng)”全場景解決方案——氫檸技術(shù)。

但目前氫能源的商業(yè)化顯然沒有電動車來的迅猛，包括日產(chǎn)、戴姆勒在廠商已經(jīng)紛紛宣布退出氫燃料電池的乘用車研發(fā)計劃。

船大難掉頭以及對新能源趨勢的誤判，共同導致了長城汽車與率先參與行業(yè)變革的機遇擦身而過。

02 路徑依賴的產(chǎn)品策略

轉(zhuǎn)型遇阻和長城汽車一直以來的產(chǎn)品思維也不無關(guān)系。

客觀的說，長城汽車十分擅長利用細分市場打局部戰(zhàn)爭，依靠精準的市場定位規(guī)避激烈競爭。

世紀之初，魏建軍敏銳的捕捉到了國內(nèi)SUV市場低端價位車型的空白，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了SUV。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年到2019年，中國SUV車型占乘用車的比例從不足10%躍升至43.7%。

隨后，在2005年，長城汽車推出了哈弗系列。2011年，一代神車哈弗H6問世，不僅連續(xù)100個月問鼎SUV市場銷冠，還成為第一款全球累計銷量突破300萬輛的中國車型。

但長城汽車這次卻在市場細分上栽了跟頭。

聚焦女性市場的純電品牌歐拉僅僅維持了一年的高光，就翻了跟頭，不僅9月銷售下滑明顯，在不久前的媒體溝通會上，歐拉品牌CTO譚健更是表示，希望重新定義下品牌，客戶群做到男女通吃。

專注于中高端緊湊型/中型SUV混動市場的魏牌，市場反響平平，今年以來，魏牌的銷量持續(xù)走低，前三季度只賣出了3.05萬輛。

這很大程度上由新能源市場的特殊性決定的。

一方面，國內(nèi)新能源汽車市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年上半年，A00級純電動汽車市場份額縮減至29.9%，A級純電動車市場份額提升至28.2%，B級、C級純電動汽車的市場份額下降至29.8%。

即便是單價較高的suv市場，天花板也不會太高。更別說，目前看來是純純偽需求的“女性用車”市場。

另一方面，由于相對于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車的機械結(jié)構(gòu)從兩三萬個零件減少到了一萬個，并且諸如電池之類的關(guān)鍵零部件的主導權(quán)依賴于外部供應商，導致造車這件事成本高，門檻低，競爭異常激烈。

去年一年，中國新能源汽車市場的在售車型超過300款，美國只有70款。而今年歐拉之所以將占到去年銷量六成以上的黑貓、白貓兩款車型退市，就是因為成本上升，賠錢賣車。歐拉品牌CEO董玉東此前曾表示虧損超出預期。

魏牌切入的中高端SUV市場更是高手云集，能拿下一定份額的無不擁有過人之處，例如自帶光環(huán)的特斯拉Model Y，華為加持下的問界系列，奶爸車定位的理想等。盡管搭載了長城檸檬DHT混動技術(shù)，但和前面提到的玩家們相比，魏牌沒有足夠的技術(shù)力去支持市場競爭。

此外，在產(chǎn)品矩陣上，長城汽車旗下的哈弗、歐拉、魏牌等品牌并沒有像比亞迪的王朝、海洋系列一樣形成關(guān)聯(lián)，而是各自為戰(zhàn)，且內(nèi)耗嚴重，例如哈弗陸續(xù)推出了多款同級產(chǎn)品大狗、赤兔等。這導致新車不僅沒有拉升銷量，反而拉低了此前王牌產(chǎn)品的走勢。

如何在產(chǎn)品思路上做出突破，是長城汽車需要考慮的問題。

03 快魚吃慢魚的市場

有行業(yè)觀點認為，2022年有望成為傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌全面爆發(fā)的一年，造車新勢力們的高光表現(xiàn)將暗淡下來。

事實也的確如此，今年以來，傳統(tǒng)燃油車廠商發(fā)力明顯，東風旗下的嵐圖、賽力斯與華為合作的AITO問界系列，吉利旗下的極氪都保持了相當強勁的增長。

但長城汽車除外。

是長城汽車技術(shù)力不夠嗎？

公允的講，長城汽車并非沒有過硬的技術(shù)實力。相反，無論是產(chǎn)業(yè)鏈布局還是核心三電技術(shù)，長城汽車都擁有相當?shù)母偁幜Α?/p>

從專利數(shù)量來看，長城汽車專利公開量1301份、授權(quán)量914份，位居在華車企第一；

三電技術(shù)方面，長城汽車2016年組建投資設(shè)立的動力電池企業(yè)——蜂巢能源裝機量已經(jīng)位居行業(yè)前十；自主研發(fā)的檸檬混動DHT也已經(jīng)經(jīng)過了市場考驗。

（圖源：蜂巢能源）

智能化方面，長城投資成立了毫末智行和仙豆智能，分別聚焦智能駕駛和智能座艙。不久前，長城汽車還發(fā)布公告稱設(shè)立芯動半導體科技有限公司(暫定名)，這被外界普遍認為是長城汽車即將自研芯片的信號。

但技術(shù)儲備并不等于產(chǎn)品競爭力，更不等于爆款產(chǎn)品。今年8月，長城魏牌（WEY）汽車CEO李瑞峰與華為余承東在增程和插混誰更先進的問題上掀起罵戰(zhàn)，本意還是想讓市場和用戶認可自家的技術(shù)。

長城當然可以憑借深厚的底蘊去做一些更深遠的布局，但需要考慮的是，市場不會等你。

今年6月，比亞迪董事長王傳福曾公開表示，電動化的進程在加速，現(xiàn)在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，只有在快的過程中才能超車。

今年以來，新能源市場的馬太效應逐漸顯現(xiàn)，九月特斯拉和比亞迪聯(lián)手吃下國內(nèi)四成的份額。對于其他玩家而言，這樣的情況實在不太妙。

作為一個典型的規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，新能源汽車行業(yè)的參與者們需要足夠的規(guī)模去實現(xiàn)利潤的優(yōu)化。比起生態(tài)上的布局、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，長城汽車的當務(wù)之急是打造一個更能吸引消費者的產(chǎn)品體系，在新能源領(lǐng)域，再造一個哈弗。

參考來源：

零態(tài)LT：長城汽車換帥自救

市值榜：長城錯失的十年：誤判、掉隊與追趕

汽車科學島：國產(chǎn)汽車強勢崛起，長城汽車為何掉隊