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天下網(wǎng)商 葉晨

編輯 王詩(shī)琪

10月31日，天貓雙11“開(kāi)門(mén)紅”，玩具潮玩行業(yè)掀起一波小高峰，不少新興的黑馬商家表現(xiàn)亮眼。

國(guó)潮積木品牌Keeppley40分鐘的成交額已超去年同期全天；毛絨玩具品牌問(wèn)童子天貓官方旗艦店，26分鐘的成交額超過(guò)去年首日總值；以00后為主要客群的棉花娃娃品牌“是胡蘿卜呀”今年整體增長(zhǎng)超過(guò)100%……

事實(shí)上，玩具潮玩行業(yè)商家的2022年殊為不易。一頁(yè)財(cái)報(bào)，透露了潮玩賽道進(jìn)入2022年后的風(fēng)起云涌——10月25日，“中國(guó)潮玩第一股”泡泡瑪特披露了第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。公告顯示，三季度公司整體收入同比下滑5%-10%，其中中國(guó)大陸地區(qū)收入同比下滑10%-15%。

不止泡泡瑪特，年初，國(guó)際知名潮玩品牌LINE FRIENDS關(guān)閉中國(guó)大陸的最后一家實(shí)體店；而在國(guó)內(nèi)潮玩的生產(chǎn)線東莞、惠州，去年籌備擴(kuò)廠房、招模具師傅的部分工廠，訂單和產(chǎn)量也出現(xiàn)了下滑。

時(shí)間回到2020年，一組組數(shù)據(jù)與案例，還在配合整個(gè)潮玩市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的鼓點(diǎn)：企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到572家，創(chuàng)歷年來(lái)新高；這年的12月11日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，市值突破千億港元……

2019年-2021年，構(gòu)成了中國(guó)潮玩的黃金三年。期間，這個(gè)市場(chǎng)以年均30%左右的增長(zhǎng)率急速發(fā)展。據(jù)前瞻行業(yè)報(bào)告，2021年，我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超350億元。

在中國(guó)潮玩市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)、行業(yè)增長(zhǎng)曲線趨于平緩的當(dāng)下，對(duì)于商家而言，只有看清變化，才能更好地迎接變化。

淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，今年潮玩賽道的發(fā)展呈現(xiàn)出幾項(xiàng)趨勢(shì)。

新的消費(fèi)趨勢(shì)下，商家也需要求變。

首先是提升創(chuàng)新力，靠國(guó)潮國(guó)創(chuàng)崛起的本土商家，依靠IP創(chuàng)新和產(chǎn)品更新取勝。今年8月10日，全新的上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店登陸天貓，每天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)搶購(gòu)“玲娜貝兒”等人物周邊產(chǎn)品，成了眾多迪士尼粉絲的習(xí)慣。

不光是迪士尼，隨著潮玩覆蓋的消費(fèi)人群越來(lái)越廣，日本的萬(wàn)代、英國(guó)的Jellycat、韓國(guó)的幸會(huì)潮玩等品牌都加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。這也倒逼本土商家做好原創(chuàng)IP孵化和新品設(shè)計(jì)，提高運(yùn)用本土文化講故事的能力。

部分新銳商家已經(jīng)在重新思考國(guó)潮文化與玩具的結(jié)合模式。在淘寶天貓平臺(tái)，“重拾營(yíng)造”將積木與中國(guó)傳統(tǒng)古建榫卯文化結(jié)合起來(lái)，店鋪爆款“醉翁亭”積木，上架幾天銷量近千單。當(dāng)前，重拾營(yíng)造已積累起以男性用戶為主、年齡橫跨16-50歲的一批忠實(shí)客群。

其次是歡迎和接納新玩家的入局。潮玩行業(yè)頭部集中性不高，靠多元生態(tài)支撐，一家或者少數(shù)幾家品牌很難吃下市場(chǎng)全部份額。而建立豐富的生態(tài)，需要開(kāi)拓一些新賽道、新領(lǐng)域，容納更多商家?！短煜戮W(wǎng)商》獲悉，天貓潮玩行業(yè)已開(kāi)始布局包括藝術(shù)和收藏類，大娃、版畫(huà)、雕塑類潮玩已經(jīng)于去年開(kāi)啟定向招商，重點(diǎn)招商新品類商家。

最后是發(fā)掘新的載體和玩法，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者擴(kuò)層破圈，提高整個(gè)行業(yè)的關(guān)注度。某種程度上，盲盒破圈，將中國(guó)國(guó)創(chuàng)潮玩拉進(jìn)了快車道。當(dāng)初泡泡瑪特開(kāi)啟的盲盒銷售模式，快速拓寬了潮玩市場(chǎng)人群，原先小眾的潮玩賽道涌入以收集愛(ài)好者、白領(lǐng)為主的消費(fèi)人群；與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不滿足于盲盒，國(guó)創(chuàng)機(jī)甲、棉花娃娃、國(guó)風(fēng)積木、卡牌等類目的增長(zhǎng)潛力開(kāi)始顯現(xiàn)。而新的消費(fèi)熱點(diǎn)又可以吸引更多消費(fèi)者入圈。

作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，泡泡瑪特也在積極求變。今年第三季度，“拖更”許久的泡泡瑪特似乎恢復(fù)了新品發(fā)售節(jié)奏，MOLLY、SKULLPANDA、HIRONO小野等均有新系列上市。今年的天貓超品日期間，SKULLPANDA食夢(mèng)動(dòng)物系列全渠道成交額超過(guò)了3000萬(wàn)元?！皬?月到8月，業(yè)務(wù)逐月環(huán)比都是增加的?！?月的半年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧已經(jīng)聊過(guò)這個(gè)話題。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了4.46億元。

循其根本，“玩”是潮玩最基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性；贏得更多消費(fèi)者，應(yīng)是本土潮玩品牌追求的目標(biāo)。問(wèn)童子品牌創(chuàng)始人林澤告訴《天下網(wǎng)商》：“潮玩火的時(shí)候，每周有好幾批投資人來(lái)訪。我都會(huì)問(wèn)他們一個(gè)核心問(wèn)題——如果問(wèn)童子想要做一個(gè)20年、30年的企業(yè)，你能給到我們什么？”他覺(jué)得，一個(gè)符合品牌長(zhǎng)期主義思維的答案，對(duì)國(guó)創(chuàng)潮玩的健康發(fā)展才有意義。

今年天貓雙11期間，《天下網(wǎng)商》專訪淘寶天貓潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩，以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)編輯整理：

中國(guó)潮玩，從被動(dòng)輸入到文化自信

《天下網(wǎng)商》：在你的觀察中，中國(guó)潮玩的發(fā)展歷程是怎樣的？

摩薩：我們認(rèn)為，這是一個(gè)新潮流文化引領(lǐng)新消費(fèi)崛起的過(guò)程。早幾年國(guó)內(nèi)最早發(fā)展起來(lái)的是二次元屬性“模玩”，源于日漫和美漫文化輸入，產(chǎn)品類型也以手辦、機(jī)甲模型為主?！俺蓖妗备拍钭钤缗d起也是受中國(guó)香港手辦潮流文化的影響，2018-2019年進(jìn)入快速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，則與國(guó)創(chuàng)國(guó)潮文化熱興起的時(shí)間點(diǎn)相吻合，當(dāng)時(shí)最具開(kāi)辟性的就是泡泡瑪特這類潮玩，它的背后不一定是強(qiáng)IP驅(qū)動(dòng)，卻以設(shè)計(jì)反映了中國(guó)本土化的情緒價(jià)值、文化屬性，打造出獨(dú)立IP系統(tǒng)，從而引發(fā)了國(guó)內(nèi)潮玩熱潮。

《天下網(wǎng)商》：目前中國(guó)潮玩品牌形成了哪幾類打法？

摩薩：國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)最具代表性的是盲盒。幾大頭部潮玩品牌基本上都是走輕IP路線，即通過(guò)簽約設(shè)計(jì)師、孵化自有IP，再借盲盒的模式投入市場(chǎng)并打爆產(chǎn)品，比如泡泡瑪特、52Toys等。還有一種是今年更火的國(guó)創(chuàng)IP型潮玩，包括機(jī)甲模型、手辦等。以前中國(guó)商家拿很多舶來(lái)IP來(lái)做自有產(chǎn)品，現(xiàn)在部分國(guó)創(chuàng)品牌嘗試孵化自己的IP。

“娃圈三坑”領(lǐng)跑行業(yè)大盤(pán)

《天下網(wǎng)商》：今年潮玩行業(yè)有哪些新消費(fèi)現(xiàn)象？

摩薩：一個(gè)趨勢(shì)是傳統(tǒng)IP授權(quán)市場(chǎng)在收緊，原創(chuàng)IP有所下降，與之相對(duì)應(yīng)，游戲和娛樂(lè)周邊類的潮玩產(chǎn)品市場(chǎng)力活躍度明顯增高，以淘寶天貓平臺(tái)為例，去年漲勢(shì)最好的是游戲周邊，年增長(zhǎng)率大概60%左右。另一個(gè)趨勢(shì)是潮玩的受眾群體越來(lái)越年輕化，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配飾）三坑（JK制服、洛麗塔和漢服）”類產(chǎn)品，今年承擔(dān)起潮玩行業(yè)大盤(pán)的核心增速，同比增長(zhǎng)80%以上。還有一個(gè)明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)，今年天貓雙11，卡牌類潮玩品牌快速增長(zhǎng)，平均增速超過(guò)400%；收藏類和球星、奧特曼、寶可夢(mèng)卡牌都是今年最受歡迎的大熱門(mén)。

《天下網(wǎng)商》：行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩，商家是否受到影響？

摩薩：有的，特別是中小商家受到的影響很大。國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的主力產(chǎn)品中，除了盲盒類商品，手辦、大娃、娃圈及“三坑”一類的商品外，供應(yīng)鏈的自動(dòng)化生產(chǎn)程度并不那么高。我們走訪工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)之所以貨期長(zhǎng)，主要是因?yàn)槿狈ψ詣?dòng)化生產(chǎn)，還是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，就連盲盒的上色涂裝工藝，折損率都在35%以上。所以除掉折損和用工，潮玩行業(yè)的利潤(rùn)并沒(méi)有外界看來(lái)的那么高。而且潮玩比起大標(biāo)品行業(yè)，更依賴IP更新和新品驅(qū)動(dòng)。相比過(guò)去幾年，今年潮玩的新品明顯沒(méi)有那么爆，所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一旦沒(méi)有跟上變化，導(dǎo)致款式落伍、訂單變少，他們的成本和庫(kù)存壓力就都上去了。

《天下網(wǎng)商》：環(huán)境發(fā)生變化后，你觀察到商家們隨之做了哪些改變？

摩薩：很多商家都在調(diào)整。例如泡泡瑪特正在拓品類，希望走出盲盒圈子突破瓶頸，它通過(guò)投資品牌，在試水“三坑”、動(dòng)漫等其他細(xì)分賽道；另外，因?yàn)榻衲陮毧蓧?mèng)游戲和動(dòng)漫的熱度，卡牌類潮玩再度風(fēng)靡，許多商家也開(kāi)始涉足卡牌賽道。

“今年天貓潮玩重點(diǎn)扶持新品類、新商家”

《天下網(wǎng)商》：去年9月潮玩行業(yè)在天貓升為一級(jí)行業(yè)，升級(jí)后改變了什么？

摩薩：潮玩行業(yè)升級(jí)為天貓一級(jí)行業(yè)后，我們做的第一個(gè)決策，就是從過(guò)去的供給運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)。過(guò)去一年，我們做了很多底層拉通的動(dòng)作。比如在預(yù)售期的規(guī)則方面，潮玩行業(yè)多為非標(biāo)貨品，相對(duì)偏手工、不走全自動(dòng)化生產(chǎn)，定制一個(gè)手辦或者一件漢服可能要一年的時(shí)間，所以銷售上通常都是長(zhǎng)預(yù)售機(jī)制。而傳統(tǒng)快消類產(chǎn)品的預(yù)售期不可能設(shè)置得很長(zhǎng)，因?yàn)闀?huì)影響商家的運(yùn)營(yíng)。而在升級(jí)為天貓一級(jí)行業(yè)后，我們可以為潮玩行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道定制標(biāo)準(zhǔn)，例如預(yù)售最長(zhǎng)可以增加至300天。當(dāng)然，目前潮玩行業(yè)還在擴(kuò)圈階段，行業(yè)底層的標(biāo)準(zhǔn)化還在進(jìn)行中，包括支付端產(chǎn)品工具、潮玩產(chǎn)品的定金標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者售后服務(wù)等。

《天下網(wǎng)商》：升級(jí)后，天貓潮玩商家的結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？

摩薩：今年我們的核心決策是布局新的品類賽道，注重扶持新品。因?yàn)樾缕肥浅蓖嫘袠I(yè)的特色。在商家端，我們今年在細(xì)分新賽道定向招商，降低商家入駐門(mén)檻，同時(shí)通過(guò)流量扶持，幫助新商家成長(zhǎng)。

我們希望建立一個(gè)更多樣化的商家生態(tài)。因此今年初我們開(kāi)始引入潮玩行業(yè)的KOL、達(dá)人等進(jìn)駐淘寶逛逛，比如“陽(yáng)臺(tái)哥YTG”“RAY的模型世界”等，到目前為止已經(jīng)引入了900多位達(dá)人。

《天下網(wǎng)商》：對(duì)潮玩商家，天貓的獨(dú)特價(jià)值在哪里？

摩薩：對(duì)商家來(lái)說(shuō)，天貓是個(gè)很好的拓新賽道。潮玩行業(yè)一個(gè)比較大的問(wèn)題是缺乏媒介觸點(diǎn)的連接，不像美妝、服裝商家，可以投大量廣告帶來(lái)流量。大部分的商家仍然依靠私域去做核心用戶的孵化和召回。過(guò)去潮玩商家面對(duì)的人群精準(zhǔn)性很低，而天貓的人群標(biāo)簽除了品類，還有圈層的范疇，另外我們還在努力細(xì)化不同IP的消費(fèi)人群，讓人群畫(huà)像更精細(xì)，更有利于潮玩商家的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

此外，線上渠道還可以為潮玩消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)和增量。比如今年天貓雙11，一些潮玩消費(fèi)者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)線上購(gòu)買(mǎi)福袋（盲盒），需要到貨才能拆開(kāi)，但今年可以直接“在線拆”。此外，我們正在完善消費(fèi)者體驗(yàn)的后端功能，之后用戶已經(jīng)拆開(kāi)的盲盒，還可以去天貓平臺(tái)的“玩心世界”抽盒樂(lè)園廣場(chǎng)與其他消費(fèi)者進(jìn)行交換，這又是一種全新的交互模式。